2021年12月3日，“中国食力，食在安心”2021叮咚买菜食品生鲜行业供应链生态峰会召开。几日后，创始人梁昌霖在朋友圈发布了一条消息称，“老二最大的梦想就是要拼死跟老大干一场”，同时附上了QuestMobile 发布的《中国移动互联网秋季大报告》图：根据今年1-9月数据，叮咚买菜App月活用户位居榜首，盒马第二。

此举正是对盒马APP（上海地区）推出“斩钉价”的回应。

作为同在上海成长的生鲜电商，盒马鲜生与叮咚买菜双方发展势头、速度都不错。

月活跃用户数据上，叮咚买菜如今一跃成为国内生鲜电商第一，且其价格体系已具备成本优势。或许正因如此，盒马才以这个点为切入点，推出“斩钉价”。

不过，盒马官方回应称：“斩钉”并非“斩叮”，只是回馈消费者、斩钉截铁降价而已，希望外界不要过度解读。

但业内人士认为，随着前置仓、新零售、社区拼团等生鲜电商新玩法不断涌现，叮咚买菜、每日优鲜、盒马等都在加速布局生鲜赛道，竞争激烈下是否会掀起新一轮生鲜电商市场价格战值得关注。

价格战是否重燃，暂时没有一个确切的答案，但盒马推出“斩钉价”的背后，也说明生鲜电商行业发生了新的变化。

什么是最坚实的护城河？

“护城河”一词成为近年来被各界大佬提及最多的词语之一，很多伟大的企业都是通过几年或者十几年时间跑马圈地，然后再通过十几年甚至几十年高筑护城河。

对于品牌来说，是否要涨价还是需要从品牌营销方式和策略上看。

就拿可口可乐为例，从营销成本和行业生态上看，它选择不涨价的营销策略是正确的。

相关数据显示，销售3元的可口可乐每瓶制作材料成本大约0.3元，加上瓶子、瓶盖、标签、运输、仓储、税收以及广告成本，一瓶可乐的综合成本大概在1.5元，而销售价格为3元，剩下的1.5元是品牌、经销商、零售商等多方利润的总和。若品牌更改自己的价格，势必会影响成本模型，而新的成本费用至少包含用户认知和广告宣传两项。

如今，消费者需求越来越多元化、个性化，对整个供应链弹性提出更高要求，这也促进了零售企业在供应链建设方面的创新。

优秀的零售企业开始向上游基地延伸，通过建立自有物流体系、自有品牌工厂、OEM工厂等方式向上游拓展，这些都已经成为零售企业未来竞争的核心要素。

叮咚创始人梁昌霖也表示，过去两年，很多业态发展很快，这种快有个“杀手锏”，就是低价。

“原来，大家都讲‘性价比’，今天，我们强调品质或商品更好。甚至，我们希望商品不一样、不同，特别适合年轻人对新生活的追求。”梁昌霖认为。

从温饱时代到富余时代，消费不断升级，消费者不仅追求低价，更追求品质，希望商品不仅有品质、还能有趣好玩，甚至要能晒图。

中国商业目前正面临一场大考，新一轮科技革命和经济转型在推动各行业嬗变的同时，也催生了更多元，更高端的消费需求。

而在市场变化趋势中解决消费痛点，“性价比”到“品价比”的转变恰恰是这个时代消费者偏好的重要特征。

如今，更快、更新鲜成为新中产追求高品质生活最常使用的标配，生鲜电商也成为了各零售平台大施拳脚的赛道。

随着互联网大厂的强势入驻、供应链物流设施的完善，再加上疫情的“一把火”，生鲜电商彻底被“点燃”。

回顾行业近几年的发展史，此前几乎所有的生鲜电商出于抢占市场的需求都参与了价格战，而随着潮水褪去，资金实力不足的品牌都已搁浅。

在这场关于商业的试炼场上，叮咚买菜提出“品价比”公式：“食品安全*基础感官价值*（营养价值+精神价值）”是分子，“机会成本+时间成本+经济成本+不确定性”是分母。

“成本没有那么简单，并不仅仅是经济成本。”叮咚研究院院长、商品规划与创新中心负责人申强告诉零售商业财经。

从这个角度来看，除了资金实力、低价能力，为消费者提供极具“品价比”的产品才是叮咚买菜真正的护城河。

“价格站”，而非价格战

合理的定价是供应商有利润，经营者有利润，消费者买得起，定价是站在制高点促进整个行业良性发展，让消费者享受到物美价廉。

“品价比”的背后是“7+1”品控体系的支撑。

目前，叮咚买菜从源头把控、总仓验收、加工分拣、前置仓验收、储存巡检、分捡打包、配送交付等方面严格把关品控。据了解，叮咚买菜品控团队接近600人，目前是整个行业当中品控团队最大的，从这一点也能看出叮咚对品质的重视程度。

目前，叮咚买菜将商品规划及开发定义为四个方向：通过3R（即烹、即热、即食）食品的研发和生产，为家庭餐食场景提供美味便捷的解决方案；通过产地直采与订单农业，为消费者提供安全鲜活的生鲜食材；通过联合开发创新标品，为追求健康轻盈的用户提供轻食尖货；通过需求识别与商品开发，为不同细分人群提供科学的营养解决方案。

修炼好“品价比”内功，是淬炼“商品力”的第一步，商品力之后方能谈定价。

从行业角度来看，一些企业很少考虑市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定产品销量，再计算产品价格的做法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。

尤其是对于那些需求的价格弹性较大的生鲜产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现，那么，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空话。

不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高 、具有垄断性的商品，以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。

说到底，生鲜行业持续以低价销售拼的是供应链效率，合理定价使得价格能“站”得住脚，这个行业需要的是“价格站”，而非价格战。

有“食”力，更安心

21世纪的竞争不是企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争。

现代化供应链由企业、产业、城市、区域和国家的不同层面共同打造，而从商品“三品一标”可溯化入手，方能促成商流、物流、信息流、资金流等经济快速循环，为供应链企业和企业供应链的生长营造生长的沃土和良好的环境。

随着生活水平的提高，食品生鲜的市场规模在稳步增长。我们看到，整个生鲜农产品的行业是过万亿的体量，也是国民基础的消费型产业。

2020年，国内生鲜零售市场超过5万亿，呈现稳步增长的态势，生鲜供应链主要有以下五个特点：

从供应链上下游来看，供给侧结构性改革之下，智慧农业、智慧工厂、特色中央厨房、食品产业园正在加速建设。产地端，农业部持续投入，去年有50亿资金，今年会有80亿资金用于产地的基础设施的完善。

流通端来看，经过近几十年的发展，批发市场仍然是大宗流通的主渠道，占据整个生鲜流通70%以上的份额。在新冠疫情影响后，我国农产品B2B电商平台也已经开始进一步加速发展。这两年也出来很多农产品B2B的电商平台。

物流端上，我国特别是冷链物流的基础设施第一步完善，冷藏车今年会突破30万辆，冷库达到了1.5亿立方，基本和美国数字持平。

零售端上，商品零售渠道正在多元化，除了叮咚买菜等生鲜电商平台，还有直播，以及传统线下的门店、社区团购，包括跨界进入的餐饮零售化等。甚至一些本土零售品牌如雨后春笋般成长，因为他们更了解本地化消费需求。无论电商，还是全国性零售企业，并没有让本地化的零售企业“死”掉。整体来看，零售端依旧百花齐放，多渠道发展。

消费者也发生着深刻变化，随着生活水平、经济收入的逐步提高，我们需要重新定义消费者的价值，而消费者对商品个性化需求、对企业商品力能力也越来越看重。

供应链要健康发展，生鲜产品既要安全又要品质，还要有合适的价格，这三个要素加在一起才能使供应链真正完善起来。显然，这是一件“难而正确的事”。

从全局供应链角度来说，一是管理上的基石，全链路数字化的管理，分三个阶段：第一，数据在线，通过存储、运算、转换来实现数据在线；第二，数据运营，通过诊断、洞察、改善来做数据运营；第三，数据创新，自动化、协同化、智能化来实现创新。

整体来看，叮咚通过四年打造了从前端到后端，从产地到客户端的一体化供应链体系，通过主数据、主计量单位提高全链条效率；运营算法实现订单预测和订单调度，履约端实现一小时的即时配送；再通过供应链系统、质量管控体系，实现自动化，生产自动化和物流搬运的自动化，即整个冷链物流的打造。

供应链管理影响食品品质、食品安全，而追求“食力”、完善产品供应链，在叮咚降本增效的过程中起到越来越重要的作用，这也是叮咚买菜最核心的竞争力。

如今，生鲜大战进入下半场，如何破局需要新的解题思路。

拼价格的“斩钉价”并不是唯一解，在扩大规模之外，拼速度、拼品质、拼“食”力、拼供应链，真正关心消费者所需，才是生鲜电商的最优解。