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谊品生鲜在合肥开出第四代店 发力新店型“活着的菜”

05月10日 09:18

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近日,谊品生鲜在合肥开出第四代店,门店以更清新明亮的浅紫色风格吸睛年轻消费群体,门头Slogan由“好生活不贵”变成了“活着的菜”。据悉,谊品现有门店1500家左右,预计年内将开出几百家新代店。

诞生于2013年的谊品生鲜定位做家门口的菜市场,其社区生鲜折扣店模式也被喻为生鲜界“拼多多”。在生鲜小业态实体化成为产业风口之后,谊品生鲜自2018年至今获得了包括今日资本、钟鼎资本、腾讯投资、美团龙珠在内的2.4亿元A轮、20亿人民币B轮、25亿人民币C轮和战略融资。

获资本“输血”的谊品生鲜,离不开融资、扩张、上市三部曲。那么,当野蛮生长的社区团购市场回归核心价值后,以第四代店焕新出发的谊品生鲜能走稳扩张之路吗?

聚焦四代店

重新定位“人货场”

据官方信息显示,谊品四代店重点围绕环境、产品、服务、售卖四方面进行升级,主打“24小时精品折扣店”,新店最明显的变化在于“精品”二字,以及对“人货场”三要素的重新定位。

第一,迎合消费者年轻化趋势,扩大消费客群。

谊品生鲜做的社区生鲜折扣店是要替代菜市场,因此其用户主打客层落在了对价格敏感、注重极致性价比的老年群体。

社区生意,流动消费者少且消费人群较为固定。“以前的门店太粗糙了,如今要进行优化升级。”谊品生鲜创始人江建飞对老店不是特别满意。

为了拓宽消费客群,适应消费者年轻化、数字化的趋势,2021年3月,谊品生鲜开始放缓拓店速度,着重提升门店端形象、服务水平以及数字化建设,提升坪效和人效。

显然,在贴合年轻人审美方面,谊品生鲜注重提升门店“颜值”,以清新的薰衣草色替代厚重的暗紫罗兰色,店内白色主调彰显年轻时尚,内装氛围明亮通透。不仅如此,商品方面,增设了年轻人喜爱的多种快消单品,以迎合当下主流消费群需求。

第二,品类升级,“活着的菜”强调“鲜”的极致。

生鲜零售最后的终局竞争就在“新鲜”,新代谊品店显然在生鲜品质下了功夫。

据悉,谊品新代店SKU数量超3000个,其中包含干货在内的生鲜品项超1000个。除了新增180天以上的饲养周期“跑山鸡”、树上熟系列水果、可生食鸡蛋外,还提供了蔬菜土壤现取摘、生鲜现场分装、水产现场捕捞等售卖方式,按谊品的话讲,就是“要把鲜度、活度做深做透。”

事实上,谊品生鲜正是通过品类升级来做消费升级、品牌迭代。

对于年轻客群来说,更需要绿色、环保、健康的食物,谊品年轻化的关键就在于提供符合当下人群生活方式和价格,最大限度为消费者提供鲜活、价低但品质不低的生活感受。

第三,按需陈列,场景化经营。

围绕用户需求进行场景重塑,谊品开始具备“新零售”思维。最直观的感受是,新代店不再按品类分区,而是根据年轻消费者需求架构场景,在社区生活范围内基于场景把商品进行场景化组合与陈列。

场景化经营最终导向的是,将“客流”变成“客留”,在消费者心理洞察的基础之上,通过立体化、主题性的场景展示,引导和刺激冲动购买。

内忧外患

对标“菜市场”的路走不通了?

生鲜商品的本身属性,决定了售卖的形态及方式。生鲜作为非标准化商品,无论商家供应链水平、管理运营能力多么强大,都抵不过“现场确认、挑选”这一绝对需求,肉眼可见的新鲜度,是优于其他一切衡量指标的。

谊品生鲜,这家由前永辉超市高管创立的企业,希望把缩小版的“菜市场”开在社区门口,提供具有距离便利的小号版菜市场。

创立至今,谊品虽然复制了菜市场菜品可挑选和散称的售卖方式,但却无法提供消费者“挑选”的空间和有效性,即菜市场在各个摊位售卖同质化生鲜品类,自然形成的庞大数量的堆头,带给顾客优中选优的挑选体验。

然而,生鲜同质化售卖,属于逆反商业的售卖。这一点是菜市场独有的先天优势,却无法成为社区生鲜零售企业核心竞争力。某种程度上,谊品对标“菜市场”只能形似而神不似。

“形似”带来的短期效应是,谊品与综合连锁商超相比,商品价格具备一定竞争力,作为赛道明星企业,一度获得腾讯、今日资本等多轮投资,其自身也演化出社区团购、开放供应链等多种业务。

变局,从2020年开始。对谊品生鲜而言,是冰火两重天。

线下门店遭遇社区团购“洗劫”,快速扩张的弊端是供应链被无限拉长,无法控制的经营成本成为发展桎梏。在供销两端,谊品生鲜的“合伙人模式”隐患显现,部分门店松散的人员管理,导致品牌口碑受挫;而后端的集中化应链,如果没有前端销量做支撑,成本依然很高。

另一方面,社区团购谊品到家抵御不住巨头酣战,无法避免成为资本游戏的淘汰品。

敲定All in社区团购不到半年,谊品生鲜遭遇了滑铁卢。2021年3月下旬,谊品到家宣布南京业务暂停运营,此后其运营城市数直线下滑,至12月,据媒体报道,运营城市已经从高峰期的25座缩减到仅剩福州、重庆、合肥3座城市。

一度爆火的社区团购生鲜模式,在吸引了大量VC、产业资本进入后,行业竞争加剧,并购、出清加快,同时也呈现出混乱、无序竞争现象。2021年在监管的收束下,行业发展逐渐回归理性。

有业内人士认为,未来在线下竞争市场,可能会呈现以社区团购和社区生鲜店为主的线下社区模式,与以“到店消费 + 线上下单”为主的线上线下并重模式并存的格局。

为了在时代浪潮中找到自己的位置,谊品生鲜开始转型求变,品牌年轻化转型、数字化改造、全渠道运营成为了本次业态升级的发力点。

门店端,新代店设有冷冻、冷藏、常温三个温区,果蔬、肉类、水产、快消等分区明确。全系商品采用电子价签,使用AI称(收银一体),引入自助支付终端,由此提升门店经营效率。

服务方面,谊品增设一对一讲解、老人帮扶、生鲜加工等,以提升服务品质。

即时到家服务方面,据媒体报道,谊品推出海鲜同城两小时送达业务。基于所在城市30公里辐射半径的门店或是经营的批发市场档口,作为海鲜同城配送的发货点。

江建飞:要做社区老大,区域第一

近年来,社区生鲜新模式众多,社区团购/社区电商、前置仓、社区生鲜店等,结合线上线下、到家到店的不同打法蜂拥而至。

在生鲜行业已经进入存量市场白热化争夺阶段后,作为首批开拓社区生鲜赛道的企业之一,8年长跑中,谊品生鲜的先发优势被不断削弱,对于社区生鲜未来发展,2021年底,江建飞在中国生鲜零售大会上表达了他的看法。

关于生鲜标准化,江建飞认为,是定义自己产品真实的标准,而非简单地弄个工厂、做个包装,“要真正的把生鲜标准搭建起来,不要简单的在价格上,口感也非常重要。”

超市化的生鲜和菜市场的生鲜属于两套经营逻辑,门店端货架期的研究非常关键。在保证产品“鲜活”方面,江建飞认为,对隔夜产品进行简单粗暴的销毁管理是不可取的,“(因为)在批发市场我们接触到的客户非常多,有食堂的,也有一些加工厂的,这些东西对他们来说都是有价值的。”

如何才能稳坐区域龙头,成为老百姓钟爱的“菜篮子”?谊品生鲜的落脚地仍是生鲜供应链的优化和数字化升级,而这必将是一场长线战役,需要大量的资金投入。

社区生鲜赛道,合肥地区可谓“百家争鸣”,不仅包括谊品生鲜和生鲜传奇、永辉,自提店兔子鲜生,还有本地众多的社区团购平台。

对于谊品生鲜来说,生鲜传奇无疑是最为强劲的对手。

据生鲜传奇董事长王卫透露,2022年1-4月,生鲜传奇销售规模为4.8亿,同比递增28%,预计全年突破20亿。截至今年3月底,生鲜传奇已在合肥开设180家店,经营面积达5万㎡,服务600个居民小区。

在门店数量方面,谊品生鲜以200+家略多于生鲜传奇。但在门店业态上,显然不如生鲜传奇丰富。

除了标准店以外,生鲜传奇增加了更大面积的传奇食集,以及更小面积的小鲜店。2021年6月,生鲜传奇完成新轮融资,并迭代第7代店型,跑通小鲜加盟模式。通过新型业态组合,生鲜传奇细化门店颗粒度,以满足不同消费状态,适应不同商圈,并匹配相应优势模式。

另外,在IPO进程上,生鲜传奇未来三年将会推动企业上市进程,计划新开门店500家,销售规模达40亿元。对于同样获得资本青睐的谊品生鲜来说,2021年下半年股权频密变更,似乎也开启了IPO进程。

关于社区商业,江建飞有自己的理解,他认为,“在社区不要分太多的高端、中端和低端,最后都会打通,你卖的这些东西,供应也好,商品也好,会越来越流通,完全做到特色是很难的。”

但江建飞依然认可菜市场模式下产生的聚合效应,在他看来,做门店要像菜市场那样做,不仅如此,“要做社区老大,我们开店的,既然开了一家生鲜店,至少落在这个地方只能做第一,不能做第二。”

参考资料:

1.商业观察家《谊品生鲜江建飞:社区没有高中低端之分,数字化就是把账算清楚》

2.谊品《谊品四代店 焕然一新正式上线!》

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