零售商业财经

零售商业财经

公告

传递最新零售资讯,链接行业先锋人士,聚焦零售发展规律。在这里,探索新零售。

文集

月评(2)

统计

今日访问:4367

总访问量:11734385

老乡鸡冲刺IPO背后的“三门生意”

05月28日 14:08

评论数(0)

5月19日,中国证监会披露了安徽老乡鸡餐饮股份有限公司(以下简称“老乡鸡”)的招股书,公司拟在上海证券交易所上市,国元证券担任保荐机构。此次老乡鸡拟发行新股6353万股,拟募集资金12亿元,用于华东总部项目、新增餐饮门店建设项目及数据信息化升级建设项目。 

老乡鸡若能顺利上市,有望成为“中式快餐第一股”。

事实上,这家诞生于2003年的中式快餐品牌并不仅仅靠“鸡”盈利,而军人出身、凭借着手撕员工联名信、200元土土的战略发布会等创意营销火了好几把的创始人束从轩,也并非妙语连珠、口若悬河的那种企业家。 

这只“咯咯哒”的老乡鸡,冲刺IPO的背后,至少做大了“三门生意”。

一门“家族”生意

老乡鸡与老干妈一样,拥有极强的“家族”底色。 

招股书显示,束从轩、张琼、束小龙、董雪、束文5名家族成员为老乡鸡实际控制人。公司董事长束从轩系束小龙、束文的父亲,公司副总经理张琼系束小龙、束文的母亲。其中,束小龙、董雪系夫妻关系,束小龙与束文系兄妹关系,该三人合计持有91.32%的股份。束从轩、张琼未持有公司股权,但束从轩对公司事务拥有“一票否决权”。

目前,束小龙担任老乡鸡副董事长,持股比例合计为70.91%,董雪担任董事、副总经理,持股比例为5.5%,两人合计持股比例高达76.41%。

由此可见,真正管理老乡鸡的其实是束从轩之子束小龙,而老乡鸡未来大概率也将会由束小龙来接班。 

事实上,责权交接早在2012年左右就已经开始了,彼时“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”,束从轩的儿子束小龙留美归来,成为老乡鸡“创二代”。 

打仗亲兄弟,上阵父子兵。束小龙从最基层的养殖场饲养员做起,一步步从门店服务员做到了店长、区域经理。2015年,他接替束从轩成为了公司的总经理,此后束从轩负责战略制定,束小龙负责经营执行。 

束从轩曾夸赞束小龙称:“是能吃苦也很勤奋的孩子,我相信他的能力。”据悉,老乡鸡的第四代、第五代店都是由束小龙主导设计,束从轩曾感慨:我一辈子也不可能设计出这么漂亮的店。 

家族企业中,“子承父业”并不是一件容易的事,“废太子”万洪建掀起的千亿双汇父子鏖战还历历在目,“企二代如何接班”也成为了穿越创始人周期的核心命题之一。

“通过走访我发现,零售企业接班问题非常的普遍,而且矛盾非常多。”首都经济贸易大学教授、消费大数据研究院执行院长陈立平教授曾在第五届全国自有品牌大会上提出了他对“企一代与企二代”的看法。 

企一代作为创业者,将企业从无到有的创造出来,而他们的二代能否作为优秀的守业者,将在一代的基础上发扬光大、创建新高,组织变革是企业发展的永动机,企一代与企二代只有顺利完成两代衔接,才能为企业实现更大发展创造良机。

老乡鸡看似平稳度过了企业的新老交替期,但束小龙想要带领老乡鸡冲击资本市场并非易事。

归根到底,老乡鸡依然是一家不折不扣的“束从轩家族企业”,除了以上5名家族成员外,束从桂(束从轩之姐)、束从芝(束从轩之妹)、束从轩妻子张琼的姐姐和弟弟均持有老乡鸡的股份。

随着老乡鸡不断发展壮大,“家庭式”雇佣模式显然不利于人才进入企业核心管理层,且决策过于随意,缺乏企业制度和文化建设。因此,亟需利用规模经济,改进流程,对管理方式进行变革。 

也许老乡鸡的股权结构暂时不会影响到它的上市进程,但长远来看,商业世界更青睐相互信任、相互投资、共同受益的现代企业管理制度。

一门“预制菜”生意

“都是冷冻菜、预制菜,干净卫生我承认,口味新鲜就不敢恭维了。”大众点评上,消费者对老乡鸡的吐槽主要集中菜品、餐量和服务水平。

图源 / 大众点评 

招股书显示,产品是以鸡肉、猪肉、牛肉及蔬菜、米面、水产品等为原材料的菜品,主要包括肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、凤爪蒸豆米、梅菜扣肉、葱油鸡、竹笋蒸鸡翅、鸡汤娃娃菜、农家蒸蛋等特色菜品以及面食、粥品、饮料等。 

「零售商业财经」注意到,老乡鸡真正畅销的TOP3产品分别是米饭、蒸蛋类和鸡汤类。2021年,老乡鸡卖出了1.37亿份的米饭,其次则是3643万份蒸蛋类和2970万份鸡汤类产品。

虽然老乡鸡宣称“月月上新”,但其在研发费用上的投入实在过低。 

招股书显示,2019年-2021年老乡鸡研发费用分别为719.48万元、1,438.54万元、912.88万元,研发费用占营业收入比例分别为0.25%、0.42%、0.21%,其中2021年研发费用占营业收入比仅为0.21%。

老乡鸡对新口味、新品种的研发力度不高导致卖得好的还是“老三样”,那么,光靠米饭、蒸蛋和鸡汤,老乡鸡就能撑起一个IPO吗?

从老乡鸡产业链来看,其第一产业即养鸡,第二产业建立中央厨房生产“预制菜”,第三产业则是老乡鸡连锁餐饮服务。

与“新鲜”相悖的预制菜,并非消费者首选,因此“预制菜”本身限制了老乡鸡的发展。

首先,中国传统饮食观念与预制菜并不兼容。

现煮、现炒、现炸、现捞、现卤、现蒸……越来越多餐饮品牌打出了“现”的标语。消费升级之下,国人对食材“新鲜”的要求也日益提高。家庭餐桌中,隔夜菜难逃被扔掉的命运,特别是蔬菜类,一顿吃不完,第二顿绝对倒掉。相比微波炉加热料理包,即使是点外卖,消费者也都追求新鲜。 

通过长期市场培育,尤其在疫情催化下,职业宝妈、年轻白领等群体逐渐成为了预制菜最受欢迎的消费群体,“便捷省时”成主因。

快节奏的生活,促使年轻群体无暇下厨,预制菜迎合了80、90后年轻消费群体的生活方式,年轻群体成为预制菜的消费主体,其中“已婚有孩”、“未婚单身”的消费者占比较高。这些人群对价格敏感度不高,对于商品和健康的需求却更高。

艾媒咨询的调查数据也证实了预制菜在“便捷”方面的优势,在消费者购买目的中,节省时间是用户购买预制菜的主要目的,达71.9%,其次是美味和不喜欢做饭。 

从这个角度来看,消费者选择老乡鸡看重的还是“便捷”二字,这也符合其“快餐”定位,因此“上餐慢”成为了不少消费者难以忍受之处。

其次,预制菜难逃口味之争、地域之分。 

老乡鸡目前的菜品仍然以老母鸡汤、香辣鸡杂、梅菜扣肉等为主。这些菜品极具安徽特色,对于大众消费者而言,除非是很特别的一些菜系,当地买不到,亦或是某个地方特色产品,才会选择尝试预制菜。

2019-2021年,老乡鸡来自于安徽市场的收入占比分别为82.01%、79.97%和70.65%。

老乡鸡在安徽大本营吃得开,也说明其产品本身更符合本地消费者口味偏好,至于老乡鸡能否凭借安徽菜顺利攻占北方市场,仍然是个未知数。

一门“供应链”生意

老乡鸡做的是一门“鸡”的生意,表面上做的是“鸡汤”餐饮,实际上却是靠母鸡养殖和食品加工赚了钱。

招股书介绍,通过建立“母鸡养殖+食品加工+冷链配送+连锁经营”一体化全产业链,老乡鸡保持了长期、稳定、持续的盈利能力。

老乡鸡经营模式 来源 / 招股书 

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,受到疫情影响,餐饮行业成本不断攀升,开餐厅的利润也会越来越低,“如果一家餐饮企业没有资本的加持,在运营上就无法形成品牌效应和规模效应。老乡鸡的供应链完整度不错,目前的盈利点也主要在供应链方面。”

说白了,老乡鸡做的是一门供应链生意。

据悉,老乡鸡在安徽有3个母鸡养殖基地、在合肥设有中央厨房,附近门店更具有供应链优势。

老乡鸡一体化全产业链实现了自繁、自养、自宰、自销,而这一套流程走下来,最终能让老乡鸡实现成本最低、效率最高。这也是老乡鸡能扎根安徽、形成竞争优势的根本。

这些优势帮助老乡鸡安徽地区的直营老店有了盈利空间,可一旦离开安徽,老乡鸡无论供应链还是知名度,都无法与其他品牌匹敌。

束从轩曾坦言,在北上深杭的市场调研结果显示,老乡鸡在全国的知名度不足0.01%。老乡鸡在招股书上也表示,如无法有效拓展省外市场,公司仍将面临业务收入主要来源于安徽地区的市场集中风险。

“一旦放开加盟,产品质量和管理势必会走样。”束从轩深知“加盟”之弊,但最终,老乡鸡还是选择了做加盟,毕竟此举能够帮助老乡鸡在全国实现快速扩张、进而提升品牌知名度。

 招股书显示,老乡鸡自2020年开展加盟业务,该业务2020和2021年收入分别为1142万元和8365万元,只占到总营收的0.33%和1.90%。

目前老乡鸡加盟店仍集中在安徽和江苏,招股书显示,老乡鸡湖北、江苏、上海、浙江、广东等区域子公司,在2021年都是亏损的。

加盟模式下,老乡鸡的扩张速度并没有想象中的快,但加盟店食安问题的爆发却比想象中来得快。

2021年10月,北京海淀区市场监督管理局对存在食品安全问题的餐饮单位进行通报。其中,老乡鸡北京一分店存在使用未经洗净、消毒或者清洗消毒不合格的餐具等问题。此前,老乡鸡也被曝光门店存在售卖过期食品的行为。

抛开食安问题,作为一家连锁餐饮品牌,老乡鸡还将目光投向了“饮品”,以解决产品单一问题。

老乡喝茶  图源 / 微博

「零售商业财经」发现,手工现制饮品“老乡喝茶”,从网友晒出的图片看出,产品具体包括330ml“鸡笼香柠檬茶”与“芭乐绿茶”。

虽然老乡鸡已经具备一定的规模效应,上市会带来资金等方面的支持。但从目前发展来看,老乡鸡还需要为品牌注入新的血液。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+零售商业财经。