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茅台冰淇淋,比飞天茅台还奢侈?

05月31日 08:20

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“能打败哈根达斯的只能是贵州茅台。”谁也没想到,冰淇淋界又来了一位跨界选手。

继首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业后,5月29日,贵州茅台又推出三款预包装冰淇淋并在贵州省会贵阳市亮相,当天17时三款茅台冰淇淋于“i茅台”正式上线。

据悉,“i茅台”App开售51分钟后,冰淇淋全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元。

5月30日,贵州茅台报收1778.41元,上涨1.32%。

图源 / 富途牛牛

一边是大卖的冰淇淋,一边是上涨的股价。

被网友戏称为“全宇宙第一酒厂”的贵州茅台,酝酿了三年的“新消费化”,终于小有成效。

茅台冰淇淋的“轻奢”陷阱

据网友晒图,茅台冰淇淋线下旗舰店(No.002)售卖现制冰淇淋、茅台冰淇淋、冰淇淋甜点三大类产品。

图源 / 微博

其中,主推的茅台冰淇淋均为茅台、蒙牛联名推出的全乳脂冰淇淋,具体包括经典原味75g(66元/杯)、青梅煮酒味78g(59元/杯)和香草口味75g(66元/杯)三款,茅台酒含量比例分别为2%、1.6%、2%。

图源 / i茅台APP

经典原味66元75g的产品规格,一下子让人联想到了钟薛高在2018年推出的66元75g“厄瓜多尔粉钻”(限量2万支,上线15个小时售罄)。

彼时引发的关于“钟薛高是智商税还是物有所值”的话题探讨,同样适用于今时今日的茅台冰淇淋。

图源 / 微博

“怎么感觉比喝飞天茅台还奢侈”“比哈根达斯还贵”不少网友留言称。无论是雪糕界的爱马仕,还是雪糕界的茅台,它们所指向的都是“高端冰淇淋”,这个妥妥的千亿市场。

众所周知,雪糕生产的原料成本并不高。生产一支高品质的牛奶雪糕,即使全部添加纯的奶油和高倍的奶酪,包括冷链在内,成本价大概也只有7元到8元。

因此,茅台与蒙牛的强强联合,产品成本更多地体现在了研发投入、市场营销和品牌溢价。

茅台本身的奢侈品属性,注定了其冰淇淋在价格上的高端属性,这也符合茅台维护品牌高端形象以及品牌定位的需要。

换句话说,茅台希望自己的冰淇淋一经面世即是品质阶层的代表,除了更加精准地筛选客户群体外,还能实现品牌推广营销的目的。

价格高端能代表品质高端吗?

在“吃”这件事上,终极奥义还是“好吃”,与高价格相匹配的该是名副其实的高质量,毕竟靠口味和口碑才能留得住消费者。

图源 / i茅台

对于网传的“茅台冰淇淋吃起来有淡淡的茅台酒味道”,茅台冰淇淋店员表示,对于喝酒的人来说可能容易接受,对于不太喝酒的人来说,茅台冰淇淋的酒味很浓,具体能吃多少要视个人体质而定,建议不要给小孩吃,需要开车的顾客食用冰淇淋后,也不要立即驾车。

跨界合作

茅台追求“N*N”

中国邮政卖奶茶、中国李宁卖咖啡……在“万物皆可联名”的当下,越来越多的老品牌开启了新消费的跨界转型。

茅台入局冰淇淋赛道,除了迎合年轻消费群体的需求之外,还在于将白酒生产工艺中的副产品开发出更多价值。

零售商业财经认为,茅台与蒙牛的跨界合作,追求的是不是“1+1>2”的价值叠加效果,而是高品质、高溢价的“N*N”的价值倍增。其背后的战略意义在于,第一,拉升股价;第二,让相对快消的加盟店变得更快消。

茅台跨界冰淇淋,早有迹可循。

2019年11月,天津就出现了全国第一家茅台冰淇淋旗舰店,活动展出的茅台冰淇淋为茅台集团与蒙牛联合推出,外形类似飞天茅台酒瓶,限时限量销售。

据悉,当时的茅台冰淇淋使用贵州茅台酒和普通冰淇淋混合制成,酒精浓度达到3%,入口有一丝酒的辣意。除了茅台冰淇淋,还有凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。

一样的合作方、一样的营销玩法,2019年的茅台冰淇淋并未在市场上溅起水花,反而给今时的一炮而红提供了不少试错经验。

第一,茅台冰淇淋产品本身更聚焦、更健康,主推3大味型,并且将酒精浓度降低至2%及以下。

第二,中国冰淇淋市场正处于价格和品质双增值阶段,并呈现出年轻化、高端化的趋势。

中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会等近日发布《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,我国冰淇淋市场保持增长态势,2021年超过1600亿元,市场规模稳居全球第一。

相比咖啡、茶饮等其他新消费品类,茅台借力蒙牛成熟的供应链,让跨界“冰淇淋”的门槛更低、经验更足。作为一家老牌企业,茅台的跨界看似大胆,实际上每一步都迈得较为谨慎。

再者,茅台有意加强渠道力。

据称茅台经销商可开加盟店,茅台冰淇淋将铺货全国市场,形成协同效应和收入叠加效应。

白酒专家肖竹青表示:“听说茅台冰淇淋专卖店目前招商加盟只针对茅台现有代理商中的‘茅二代’,这种类似‘近亲繁殖’。”业内人士对茅台冰淇淋现有经销模式的问题提出相关看法。

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示,茅台冰淇淋的渠道如何落地是关键。因为以前的经销商都卖酒,现在的经销商卖快消品,所以(不同)渠道之间还是有区隔。

消费品市场

得年轻人者得天下

《2020年轻人群酒水消费报告》指出,90、95后年轻人是酒水市场重要的增长动力,但从需求场景看,国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。

另据益普索2021社媒聆听报告数据显示,18-34岁年轻人喝白酒的三大障碍是优质白酒价格太高,酒精度过高,味道辛辣。

“年轻人不喝白酒”的论调在市场中盛行。茅台酒作为高端白酒的典型代表,其消费群体却与消费主力(年轻人)脱节。

因此,向年轻人靠拢,是茅台跨界冰淇淋的主要原因。

对于做茅台冰淇淋的初衷,贵州茅台在官微表示,“茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。当我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起,发现了非常不一样的变化,于是有了基本的判断,茅台和冰淇淋是适配的。”

消费品市场,最重要的还是读懂主流消费人群的心。

茅台“新消费化”的重要标志是,贴近新生代、靠近新生代、布局新生代和满足新生代的所需,适应中国酒类消费年轻化、多元化、时尚化等趋势。

2022年,是茅台年轻化的关键节点。

今年3月底,茅台推出了“i茅台”,经过49天试运营后,于5月19日正式运行,短短一个多月,i茅台用户已超过1300万,累计申购茅台的人次超过3亿,掀起一轮全民抢茅台热潮,年轻人也加入其中。

图源 / i茅台APP

今年5月,茅台再次用冰淇淋抢占年轻消费群体心智,“白酒+冰淇淋”产品也是当前唯一被冠以“茅台”的非酒类食品产品,从这一点来看,茅台具备一定的市场前瞻性,谋求新发展路径值得鼓励。

“茅台的咖啡,茅台的红茶,茅台的披萨,茅台的肉夹馍,都会比不加茅台的贵,这就是稀缺性,哪怕是小布丁,加了茅台也会比不加的贵。想问问茅台,造车不?加满一箱多少钱?加不起啊~~~ ”正如网友所言,冰淇淋只是茅台品类跨界上的一小步。

“茅台奶茶什么时候推?”已顺利完成茅台冰淇淋合作研发的茅台、蒙牛给出了“一切可期”的回复。

「零售商业财经」认为,从白酒跨界到冰淇淋,再到其他快消品赛道,“茅台+”的背后,醉翁之意仍在“酒”。

茅台能否如何改变年轻人不爱白酒的市场认知,实现业务多元化,让品牌调性更趋时尚、新潮,赢得年轻消费者的认可,还要交给时间和市场去验证。

值得注意的是,茅台冰淇淋同样具有生命周期。对于消费者而言,这种新鲜感会随着尝鲜期的逝去而逐渐消失,人们的关注点最终还是会回归到产品本身。

*参考资料:

1.新京报《茅台3款预包装冰淇淋亮相售价不菲,酒企跨界的年轻化逻辑》

2.贵阳网《酱香+奶香=超级好吃!茅台冰淇淋旗舰店登录贵阳》

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