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元气森林暮气沉沉

06月08日 08:34

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夏季来临,茶饮行业进入销售旺季,各类茶饮品牌开始发力全渠道营销,然而今夏对于元气森林来说却显得格外特殊。疫情围困、两乐“围剿”之下,元气森林开始为渠道补课。

5月以来,小红书等内容种草平台不乏元气森林无人货柜的笔记推广。与普通的饮料售卖机不同,元气森林无人货柜属于旗下智能零售服务品牌“元气森林GO”推出的名为“M1智能柜”的零售终端设备,意在全面布局无人零售终端业务。

成立已有六个年头的元气森林,相较于业内其他饮料品牌前辈,等同于一名蹒跚学步的孩童,但它冲出已被可口可乐等传统饮料巨头垄断的市场,成为了新消费领域的一匹黑马。

打铁还需自身硬,因涉嫌“0糖0脂0卡”虚假宣传以及一些争议性营销事件,元气森林频陷舆论漩涡。

另一方面,除了气泡水一个爆款之外,元气森林别的品类并不知名,且2022年Q1营收增速已回落至50%,如今的元气森林还能靠什么“元气满满”?

01

宁做凤尾,不做鸡头

今年年初,易烊千玺成为元气森林气泡水代言人。敢启用这样的当红流量小生,着实证明元气森林不差钱。从融资情况来看,也同样如此。

在饮料品牌中,元气森林算得上很年轻的一款,诞生于2016年,在短短6年时间内完成了五轮融资,现今估值400亿,但它的成功却不是一蹴而就的。

对于普通消费者来说,元气森林可能是突然冒出来的新品牌,但只要稍微了解下元气森林背后的创始人——唐彬森,就会知道元气森林是他酝酿了多年的成果。

除去元气森林的固有光环,唐彬森早已算得上很成功的创业人士。

图源 / 新商业情报NBT

在游戏行业,他是一位鼎鼎大名的人物,由他一手创立的智明星通,被视作国内出海成绩最佳的游戏公司。乍听公司名你可能不熟悉,但旗下的两款游戏都赫赫有名。

一款是开心农场,还有一款是列王的纷争。后者在海外十分受欢迎,甚至被脸书评为15年度最佳游戏。

两款现象级游戏让智明星通赚得盆满钵满,如此巨大的成功一般人会选择知足常乐,但彼时年仅32岁的唐彬森并未止步于此,其野心更不限于游戏行业。

2014年,唐彬森及时抓住套现机会,以26.6亿价格把智明星通卖给了中文传媒。由于当时签订的竞业协议,唐彬森离职后的两年内无法从事类似的游戏业务。于是同年,唐彬森就开始转型投资人,并成立了挑战者资本。

挑战者资本的投资案例中不仅仅只有一个元气森林,还有拉面说、奶酪博士、马记永等近来年都颇有声量的新消费品牌。

唐彬森看似在做投资,其实也是在寻找新的赛道与突破点。

他曾发表过一个很有意思的观点,笔者暂时称为“刘德华赛道理论”,大意就是虽然刘德华很帅,但是他在唐彬森的母校(北航)找到美女女友的概率也依然不大,因为北航男女比例7:1。

整体来说,一个赛道的大方向才是决定一个人能否成功的关键,这也源自唐彬森自身的经验总结。

“一定要搞清楚一件事:你再牛逼,你做的行业不好,你基数概率不行,你就是傻逼,牢牢记住。我们在一个大趋势下,只能顺着趋势走,谁都不可能改变这个趋势。你们要思考一件事,是形势比人强,还是人比形势强?什么叫形势?这个行业到底好不好?”

唐彬森曾详细分享过创业过程中的心路历程,他悟到了,就算在好的赛道做第一百名,也比烂赛道第一名强。

在转型投资人、观察消费市场的过程中,唐彬森对饮料行业进行充分调研后发现了国内健康饮料的巨大空白,加之气泡水市场的小众,于是确定了“无糖+气泡水”的细分赛道,也开始为元气森林的创立一步步运筹帷幄。

02

剑走偏锋,元气森林“三宗罪”

唐斌森切入饮品赛道之初,并未选择自建工厂、自建供应链等传统打法,这背后既需要对饮料行业的产销环节十分熟悉,又需要耗费大量的时间与人力,显然不适合想要快速进军市场的元气森林。

因此,唐彬森选择找国产老牌饮料厂商健力宝做其代工厂,曾经的“国民饮料”沉淀多年的生产链自然可靠、高效。元气森林更多把精力放在了“出圈”上,通过互联网打法让“0糖、0脂、0卡”概念深入人心,迅速蹿红并赢得年轻消费者的喜爱。

在巨头垄断与包围中,元气森林成功撕开了一条裂缝,但剑走偏锋的背后却始终有着无法磨灭的“三宗罪”。

一宗罪:营销欺骗。

元气森林气泡水面世之初,瓶身印有一个大大的日文字:気,也就是“气”的日文写法,让很多不明就里的消费者误以为这是一个来自日本的品牌,从视觉符号上给人以误导。

不仅如此,元气森林还申请了诸如“江户茶寮”“けしき”“沢”等日文商标,把包装设计成同时包含中日文的形式。

作为货真价实的国货,元气森林所有系列的饮料都主打日系风格,甚至旗下的酸奶制品直接号称“北海道3.1无蔗糖酸奶”,因消费者质疑最终调查后被揭穿所有的生产流程都在国内,与北海道毫无关系。

这已经不是像日系包装或者日语文字这类的擦边球暗示,而是赤裸裸地欺骗消费者了。

但“伪日系”也并不是元气森林最主要的欺骗,还有“0糖0脂0卡”的巨大舆论翻车。

就是靠着“零糖零卡”出圈的元气森林,在19年底推出了一款标榜“0糖”的乳茶,引发了众多奶茶喜好者的关注。

然而随着此款饮料的普及,质疑之声不断增多,有测评博主直接指出乳茶中含有乳糖及果糖,根本不符合元气森林一直宣导的“0糖概念”,人民日报也发文批评元气森林“玩弄文字游戏,只会带来怨气”。

因虚假宣传惹众怒的元气森林最后发布了“迟来”的道歉公告,并且承诺给购买过的消费者发放20元现金红包。

一众消费者对此并不买账,很显然,一次欺骗带给用户的心理阴影并非一些蝇头小利的道歉红包所能弥补的。

二宗罪:抄袭风波。

元气森林从面世以来一直陷于抄袭风波。

从乳茶被指包装人物酷似日本品牌不二家的包装,到2020年推出的茶叶礼盒"燃茶",也被质疑与日本茶叶品牌LUPICIA颇为相似。

为了促成营销,元气森林选择无限接近日本同类产品的外观,难免也会受到一些火眼金睛消费者的诟病。

三宗罪:诱导消费。

去年底,元气森林“薅羊毛事件”冲上微博热搜,因原价79元一箱的饮料出现价格漏洞,消费者可以用3.5元的低价买到,最终导致疯狂薅羊毛的景象出现。

此后元气森林发布公告称价格是运营失误,希望已经下单的用户可以帮忙退款,不然损失巨大、负担不起。

有人同情、更有人质疑这是元气森林自导自演的一场闹剧。

电商业内人士称淘宝设置优惠平台会有多次提醒,且短期订单出现异常也有保护机制,元气森林不发货就可以解决这一“失误”。

然而,元气森林却对薅羊毛订单正常发货,这样的情况更像是厂家清库存的操作,同时也借“薅羊毛”事件营造热点话题,增加品牌曝光。

如此薅羊毛营销套路其实并不少见,相较于巨额的营销费用,用看似BUG的几百万损失施展一次完美的营销策划反而能炒一波热度和好感度。

并非消费者爱疑心,而是元气森林此前山寨、抖机灵之举已经大大降低了品牌信任度。对于品牌来说,建立品牌信任可能需要好几年,而打破信任往往只需要一瞬间。

03

巨头夹击,元气森林不得不“增重”

元气森林以迅雷不及掩耳之势快速入局饮料圈,但“木桶效应”始终制约其发展:代加工模式、SKU单一,以及线下渠道不足是元气森林的致命短板,但这恰恰是传统饮料巨头的长板。

虎口夺食的元气森林,难敌巨头“围攻”之势。

产品端,可口可乐推出了AHA气泡水,农夫山泉也推出苏打气泡水,不仅是巨头们开始进攻气泡水市场,就连新茶饮品牌也纷纷进军瓶装饮料市场,喜茶推出的气泡水系列也跟随元气森林的概念,同样号称“0糖0脂”。

渠道端,2022年,两乐将继续控制元气森林上游供应链,甚至包括切断瓶盖供应商的供货。饮料行业也一直流传着元气森林在全国销售渠道中压货、经销商互相窜货的消息。

新品无继、渠道无力、营销翻车,元气森林陷入了四面楚歌的境地,它该如何破局?

笔者认为,轻资产运营只在网红爆款前期有一飞冲天的优势,品牌发展中后期若“过于轻盈”则很难有立足之地。

实际数据也确实如此,2021年元气森林全年销售额为73亿元,非但没有预期的高增长,甚至都达不到21年年初唐彬森要求的销售KPI75亿元。

在气泡水占主要销售大头的情况下,元气森林虽然尝试了乳茶、果汁、酸奶等多个细分品类,但始终成绩平平,无法打造出第二个类似气泡水的爆款。

以营销爆品的逻辑在消费市场很难一招鲜吃遍天,这还是基于元气森林背后有充裕资本扶持的条件下,若无的话也许悄然间便被蜂拥的后来者超越。

元气森林要面对成熟的巨头与新晋的对手,“供应链”与“渠道”才是其从“网红”走向“长红”的关键。

因此,元气森林选择走上漫长的“增重”之路,完全属于意料之中的不得不为。

供应链端,元气森林因代工厂端一次次被同行限制后,便开启了“超级城市群+自建工厂”大战略,分别在华东、华南等五大城市集群中筹建工厂并实现投产,目前自建工厂数量已达到6家。

渠道端,饮料行业非常倚重经销商体系,而这就是网红品牌所欠缺的。为了抢占更多的线下渠道,如商超、便利店等零售端,元气森林做出削减利润的牺牲,甚至妥协到部分渠道进价仅需零售价的一半。

图源 / 增长黑盒

相较于可口可乐的60%以上高毛利、康师傅35%左右的毛利,元气森林不到28.6%的毛利率其实不算高,用这样激进的牺牲成本、以流血换渠道的战略,实则并非长久之计。

除了加大传统线下渠道的铺开面外,元气森林开始尝试新渠道——加深无人货柜的覆盖力度。

新品牌“元气森林GO”所推广的M1智能柜,此类无人货柜的主要应用场景为办公室、住所、其他公共场所等,并且它的智能在于通过大数据技术精准铺货,对于不同城市或者不同应用场景的情况对应去精准推送,可谓是互联网大数据在线下渠道的巧妙结合。

无论是自建工厂还是铺设无人货柜等新动作,元气森林开始不断给自己“增重”,为以往“大爆炸式”超常成长埋下的隐患填坑,从营销驱动转型产品驱动,从轻资产为主的网红品牌一点点变身为传统饮料厂家的模样。

就像唐彬森说的“发大财首先要会选”,选对了的元气森林,接下来便是要脚踏实地做好产品,至于引爆元气森林的下一个机会点在哪,只能拭目以待了。

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