来源/零售商业财经

作者/金诺

休闲零食备受瞩目。大街小巷席卷而来，零食集合店被看好，赛道内的品牌商家们纷纷开通加盟，实现裂变式加盟扩张。

然而在2022年，这条曾被看好的赛道又开始出现“食品安全”“加盟套路”等老问题。

以零食很忙为代表的零食集合店，除了吸睛的黄色的大门头，量贩式营销打法深得人心外，本质上并没有创新的商业模式，就像曾经风靡一时的临期食品店，靠低价来吸引客流，但却在短短几年内开上千家门店规模。

零食很忙用1.2元的农夫山泉、2.5元的加多宝、5.2元的红牛、9.9元的锐澳引流，继而营造出门店全品低价的错觉。

一位供应商告诉「零售商业财经」，消费者所熟知的零食品牌如康师傅、好丽友等，多以定制化的小包装、小规格产品，甚至是临期食品特供给零食很忙渠道，“消费者感觉薅到了低价的羊毛，其实性价比根本不高，这是行业内心照不宣的套路和玩法。”

实际上，其白牌和杂牌商品毛利均在30%-50%以上，客诉最多的也是此类产品，食安无小事，作为零食赛道领域的“后起之秀”，零食很忙做的究竟是门什么生意？

01

想做“零食界的拼多多”

零食很忙的创业史，起步于创始人晏周和几个合伙人凑了十几万所开的一家不到40平米的零食小超市。2017年至今，零食很忙发展了2000多家门店，一个年轻团队能获得如今的成功，看似是偶然，其实也是必然。

第一，零食很忙占据长沙“地利”。

近年来，长沙作为新消费品牌发展沃土，凭借着茶颜悦色、文和友、盛香亭、墨茉点心局、柠季等新消费品牌快速“出圈”。

数据显示，2021年长沙完成社会消费品零售总额5111.57亿元，同比增长14.4%，位居福布斯2022中国消费活力城市榜前十。与此同时，长沙新消费赛道融资也呈井喷式增长，截至2021年8月，投融资项目达12起，而融资金额在上半年就已经达到236.51亿元。

图源：企查查

从“电视湘军”到“新消费湘军”，善于挖掘居民的消费潜力的长沙，不仅以炙手可热的新晋品牌满足了当地消费者的逐新感，也为长沙这座“网红城市”不断造血，吸引更多外地旅客前来打卡，类似坐高铁只为喝一杯茶颜悦色的新闻并不少见。

可见，一个从消费到品牌再到促消费的城市经济正向循环已经形成。

第二，疫情黑天鹅事件助推零食很忙抢夺赛道红利。

中国零食市场是一块大蛋糕，然而市场规模庞大但相对分散，品牌化程度不高。

疫情影响下的宅经济激活了零食、预制品等食品市场活力，特殊时代背景下，零食不再是满足口欲的“第四餐”，而是演变成了饱腹的刚需。

图源：中商产业研究院

第三，在高端零食市场三只松鼠等品牌发展乏力之时，零食很忙将目标瞄准低消费群体，试图走出了一条“线下拼多多”之路。

便宜，是零食很忙能够超越普通商超实现弯道超车的核心竞争力。正如零食很忙门店中最醒目的那个slogan——不贵好吃真量贩。

以大学生等年轻消费群体为例，由于手头可支配的流动资金不多，就算是几毛的价格差距也足以让他们倒戈到零食很忙这类零食集合店。

比如在外面普遍卖2元的矿泉水，却能在零食很忙里面用不到1.2元拿下，而一般都是3元/瓶的可口可乐，在零食很忙售价仅为2.4元/瓶。

图源：网络

总的来看，零食很忙的门店选址多半以社区商圈或大学周围为主，由此吸引价格敏感人群。近年来，除了在湖南省内遍地花开外，零食很忙也在去年宣布进军江西，开始全国化布局。

综合选址靠近社区以及二三线城市的发展定位，说明零食很忙聚焦中低消费人群，试图将其打造成“零食界的拼多多”。

然而，拼多多有百亿补贴，零食很忙除了杂牌、白牌，还剩下什么？

02

“不贵好吃真量贩”背后的猫腻

零食很忙所谓的“便宜”是真的便宜吗？

首先，刚刚例举的矿泉水、可口可乐这种大众熟知的品牌，只是零食很忙为其他高毛利商品引流的爆款商品，着重展示这类低于市场价倾销的畅销爆款，给消费者造成一种店内商品均很便宜的错觉，但实际情况却并非如此。

零食很忙官网显示，其所售产品包括散货、进口、包装食品、牛奶饮料、酸奶等，SKU在1600个以上。

实地走访也不难发现，零食很忙白牌OEM商品或是小杂牌商品数量较多，消费者很难在其他店中找到同款，自然也不具备比价空间。

值得一提的是，不少杂牌却标榜着高价，这才是零食很忙的获利点。

此外，还有很多商品是称重的散装零食，看似不起眼的背后却隐藏着可观的利润空间。

散装零食无集中垄断的品牌，消费者对此敏感度低，零食很忙便拥有挤压进货成本、挑选成本更低的小品牌来获利的空间。

这个问题，零食很忙聪明地选择了“自爆”，在公众号公开自查结果，并对门店进行整顿。

图源：零食很忙公众号截图

不过既是选手又是裁判，结果总归不会显得那么真实和公平。

笔者查询黑猫投诉以及其他社交自媒体上关于零食很忙产品的反馈发现，问题基本集中在品控方面，包括吃出异物、过期变质等情况。

图源：黑猫投诉

其次，在重量方面弄虚作假。

就来膨化食品来说，在增重方面，存在不少猫腻。其中很多占重并非食品本身的净含量，而是充入的空气或者其他气体。

看似大包装，实则性价比并不高，但消费者对此浑然不知，甚至还觉得捡到了大便宜，殊不知除去填充物，真正能吃到嘴里的食品反而也便宜不到哪里去。

图源：微博

这种商家的小伎俩在行业内屡见不鲜，但由于零食本身的客单价就低，因此很少人会去计较这点差距，这也是打着便宜旗号的零食集合店能够用同样套路源源不断吸引消费者的原因。

这两大问题是零食折扣店很难根除的“老大难”，零食很忙也不例外。无论怎么在营销端发力，零食很忙本质上仍属于拿来主义，只是一个综合其他品牌产品的集成者，既没有强大的供应链优势，也没有对产品的研发投入。

即便零食很忙的起家吃到了市场红利，但其商业模式仍具备极强的可复制性。

零食很忙发展同期，“零食有鸣”“零食女孩”等零食品牌也如雨后春笋般涌现，除了品牌名称不同外，它们的定位和零食很忙基本上没什么差别，都是走便宜大众的路线。

03

“出湘”壁垒难建立

很显然，在零食很忙没有形成自己独特的护城河之前，谁都可以将它替代。此言并非危言耸听，彼时风头正盛的诸多长沙网红品牌在近两年初见颓势。

当网红泡沫开始消散时，谁在裸泳将在洗牌中得到验证。 

茶颜悦色在2021年底出现大规模闭店潮；墨茉点心局被曝公司大比例裁员；文和友在广深经历了初开业时水泄不通的高光时刻后，如今却陷入顾客减少、店铺纷纷退租的困局，频频流传出要倒闭的消息；2022年底，虎头局渣打饼行拖欠员工工资、供应商货款及装修款的消息再次引发热议……

图源：小红书截图

网红品牌的消亡规律几乎如出一辙，没有核心竞争力，更无法坚持长期主义。

文和友、茶颜悦色这类长沙新消费品牌在其他城市失利的很大因素也是因为地域，这类品牌的诞生与走红都带有长沙独特的城市和文化烙印，而移植到其他城市就会变成一个很尴尬的存在——既想融入当地文化因地制宜，但又不想抛弃本身的品牌底色而最终变得面目全非。

这样两难的抉择，也正是所有走出长沙的湘味网红品牌所面临或者即将面临的困境。

零食很忙或许没有文和友的此般焦虑，但是无论从产品还是渠道、亦或是营销方式以及加盟路径来分析，它都与其他竞品存在高度同质化的现状。

餐饮加盟套路深，大火的零食赛道也同样如此。作为加盟商，加盟零食很忙是否有利可图？

官网显示，零食很忙对于加盟店铺的营业面积有明确要求，套内实际营业面积区间不低于100平米，门头开间不低于8米。加盟费为5万，保证金3万，装修10万左右，设备12万左右，首次备货20万左右，综合下来一家零食很忙的加盟店综合下来需要50万左右，其中不包含门店租金和转让费用。

图源：零食很忙官网

综合其公开的约18%左右毛利率数据，乐观估计，加盟商的回本周期至少在2年左右,较长的回本周期无疑增加了投资失败的风险。

那么，零食很忙究竟是真香还是割韭菜，还得打个问号？

另一方面，各类零食品牌高度同质化，零食很忙出湘后，面对海量的竞争对手，则更显得站不稳脚跟。

无论是新消费蒙着多新潮的面纱，或者是搭上互联网的营销快车，它们最终还得围绕着“多快好省”来展开品牌运营：

多：零食很忙官网号称超1600个SKU，然而集中度低、品牌程度低；

快：对于零食这类即时保存期较长的食品来说，并非像生鲜品类需要格外注重配送时效；

好：零食很忙自身不生产零食，所以旗下零食品质好坏的控制权也并非掌握在自己手中；

省：正如前文所述，“不贵”背后隐藏的两个猫腻也并非看起来那么省。

综合拆解下来，每一点零食很忙都在做，但都又像在隔靴搔痒。

图源：零食很忙官网

正如零食很忙自己在官网中所列举的核心优势，品牌化优势仅仅只是拥有IP人物、以及综艺节目冠名等，品牌化优势并不具备足够的说服力。

对于准入门槛不高的零食集合店品牌来说，都希望以供应链优势与友商形成差异化竞争能力，可见行业竞争壁垒之低，品牌更多将消费需求押注在“长尾”上。

长尾理论

而这些占据七八成的小品牌、杂牌产品，便是零食很忙大部分食安问题的源头。

而零食很忙为了实现高周转、低毛利从而达到低采购价的量贩模式，从根本上很难杜绝这个问题。

在零食赛道狂飙的零食很忙，食品安全是根本，做好了得及格分，而做不好就可能导致一个品牌的覆灭。

虽然零食很忙积极主动自行纠察、建立内部评分体系，但从屡次被投诉食品安全角度来看，零食很忙供应链能力尚有欠缺，再加之竞品们高度的同质化与内卷，此前快速扩张的齿轮能否继续向前滚动？