出品/零售商业财经

作者/博雅

“倒不是说附近有了（24小时）便利店之后，我们的生意就变差了，只是有些商品的动销变了。”武汉硚口区嘉兴超市老板李燕告诉「零售商业财经」，“像烟、日化、休食、桶装水这些一直卖得都不错，街坊邻里路过时唠唠嗑，顺便就买上了，他们觉得比便利店还是便宜个几块钱。”

李燕所经营的嘉兴超市，名为“超市”，实际上是一家传统意义上的“夫妻老婆店”，她和丈夫经营十多年了，一楼是门面，二楼是自家开的棋牌室。李燕与邻里的关系很融洽，常常帮附近小区居民收收快递、张罗社区团购。

随着品牌连锁便利店在武汉落地，李燕感受最深的是，便利店里方便易携带的鲜食早餐和作为夜宵的关东煮等尤为吸引年轻人，“自家的烤肠买的人少了，准备过一阵子就撤掉。”

嘉兴超市只是武汉中心城区夫妻老婆店的一个小小缩影，面对复杂多元的零售环境，为什么这一业态能够经久不衰？

品牌连锁便利店的不断下沉给扎根在乡土大地的夫妻店产生了哪些影响？两者的关系究竟是竞争还是互补，值得我们深入探究。

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便利店“下沉”趋势明显

中国连锁经营协会发布的《2021中国城市便利店指数》显示，与一线城市相对应，二线及以下城市年轻消费者占比25%，但消费增长贡献达到60%。

图：《2021年中国便利店发展报告》

随着低线城市、“小镇青年”消费力的崛起，2022年低线城市便利店数量也较2019年有了显著的增长，在增速较快的城市中，有不少都是三四线小城。

可见，为了确保业务在当前环境中的长期可持续性，零售企业正在追求更具防御性的策略。而连锁便利店选择主动“下沉”，就是以出击替代防御的关键一步。

从中国便利店发展情况来看，外资便利店与区域性本土性便利店近年来均呈现出下沉、外扩趋势。不过差异性体现在，外资便利店主要由一线向新一线城市、省会城市拓展，本土便利店则向三四线城市甚至县城迈进。

一方面，以7-ELEVEn为代表的外资连锁品牌在一线城市以外的布局明显加速，借助本地优势搭建供应链，降低自身经营风险的特许经营是其完成区域扩张的主要经营策略。

例如，7-ELEVEn先后与德州财金集团、云南强林乐家连锁便利店合作，并在山东德州、云南昆明等地开出首店。

图：7-11长沙门店

按照行业内经验，当人均 GDP达到3000美元，便利店开始发展；达到6000美元可进入成长期；而供应鲜食的7-ELEVEn，则需要人均GDP高于一万美元的城市环境。

对于尤为注重标准化的7-ELEVEn来说，“下沉”并非盲目的跑马圈地之举，而是建立在城市经济发展基础上，以及综合自身在品牌、供应链和经营赋能等方面优势后的重要决策。

就拿广东地区为例，经过近30年的发展，广东7-ELEVEn目前在12个城市布局了近1500家门店。广东7-ELEVEn常务董事温宏杰表示，将继续保持每年开150-200家店铺的速度，不会被竞争对手或者市场上有风投背景的竞争对手带动节奏去大肆扩张，而是选择稳扎稳打，追求店铺提质增效。

另一方面，以美宜佳、天福、唐久等为代表的本土便利店品牌，也在向其他城市外扩，强调和遵循地域差异化，重点推动盈利能力的提升及运营模式的优化。

美宜佳起家于新一线城市东莞，这是全国人均便利店最多的城市。其董事长张国衡曾言明，2022年美宜佳的发展战略之一，便是从一线到五线，全市场发展。

整体来看，便利店“千店千面”趋势，强调的就是差异化，差异化在下沉市场依旧是消费者的真需求。

而美宜家门店下沉得足够深，其选品也因地制宜。针对不同区域，美宜佳在商品结构、品牌上都会做相应的差异化调整，核心是满足门店所在不同区域的消费者需求。

此外，美宜佳还会为店铺提供供应链管理、门店升级、品牌化等方面支持，通过比翻牌高级一点的加盟方式来接触夫妻店。

02

夫妻老婆店

靠“那个商品”也能自保

“老板，帮我拿个那个。”一种在小镇里最常见的购物方式，千人千面的“那个”商品，却能够被夫妻店店主心领神会，这是稳定社区里长久形成的除交易外的人情味。

作为城镇大大小小社区里的毛细血管中的一环，夫妻老婆店人情味十足，沉淀了较好的私域流量、维系着相对稳固的邻里关系。由于他们贴身服务大众，因此也直接影响着民众的生活质量。

无论是在选品、服务方式，还是获客方法上，夫妻老婆店能够很好地适应当地人的生活、消费习惯，还能接入社区团购成为“团长”，灵活扩展更多的便民服务，包括做早餐、收快递、打印传真、称体重，甚至还能代替周边居民遛狗等。

图源：Mob研究院

作为中国商业底色，夫妻老婆店店铺虽小，但数量众多，据亿欧调研，14.4万家便利店里，至少存在半数的传统夫妻老婆店。低线城市传统型门店的品类结构通常为饮料占30％、酒水占40％、日化用品占30％，其主要营收来自香烟，且当前大部分能够做到盈利。

李燕坦言：“夫妻店其实就是两口子开一个店，相当于自己给自己打工。”据她具体透露，周边小店干得好的能月入两三万，也有的连一万都赚不到。“没有不赚钱的，旱涝保收、全看自己的经营能力。”

单店成本可以压缩到极致，这是夫妻老婆店相较于连锁零售业态最具优势的一点。

只要足够勤快，并且保证货品和基本的服务，面对外来物种和新业态的竞争，依然能岿然不动。“做的就是一门买进卖出的生意，不存在进店、陈列、条码费等苛捐杂税，给到邻里的价格也实惠。”湖南湘潭湘乡市月山镇州上商店店主巩意新表示。

“从一开始听供应商的意见，到后面凭借经验、用巧劲去压货。”巩意新直言他不懂什么“数字化管理”，但也能凭借多年的经验很好地完成进销存管理。

「零售商业财经」认为，一方面，夫妻老婆店能够心照不宣地满足周边消费者对于“那个”商品的需求，极致的本土化服务是任何连锁业态无法匹及的；另一方面，夫妻老婆店向连锁化、数字化、一店多能方向升级改造也是大势所趋。

夫妻老婆店不升级，意味着他们只能被动面对远场电商“天网”般的压制，即时零售及社区电商的降维打击，以及不断下沉的品牌连锁便利店的近身肉搏战。

具体而言，在需求端，三、四线城市的消费者对品质产品及鲜食的需求增加，夫妻店的生存土壤养分开始变少；供给端，经济发展短期靠需求、长期靠供给，稳定的供应链能力是目前三、四线城市夫妻小店的短板所在。

虽然越来越多的夫妻店开始像连锁便利店那样，提供如关东煮、手抓饼、炸串等即食商品，以满足周边消费者的新需求。但从本质上来看，县乡的线下零售供应端亟需改革优化，以低集中度、低效率的传统夫妻店为主，仍存在较大的升级优化空间。

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竞争之外，仍有互补

“便利店行业表面拼的是规模，实际是拼的是多维零售思维与技术。”一位行业人士表示，从品牌定位、门店开发、采购选品、差异化设定、供应链整合（价格控制）、金融后台、物流体系、运营管理等，低线市场便利店进入快速发展期。

传统夫妻老婆店作为另一类“便利店”，已经成为多方力量改造的着眼点，以收购、改造加盟、数字化赋能等多种方式促使其向“现代便利店”转型。

第一，头部便利店品牌直接收购当地小品牌。

头部便利店品牌的影响力、盈利能力及供应链实力足够强大，因此，下沉动作能够促使更多传统夫妻老婆店向现代便利店转型。例如，罗森选择收购天虹微喔和四川WOWO便利，不仅解决了新区域的选址难题，又能直接打入区域内部，省去很多麻烦。

第二，本土便利店品牌通过比翻牌高级一点的方式，如提供供应链管理、门店升级、品牌化等方面支持来“改造”夫妻老婆店。

第三，互联网企业瞄准了夫妻店的数字化转型和平台赋能。

阿里旗下的零售通，通过授权“天猫小店”的品牌，为夫妻店提供丰富商品结构、智能门店管理系统，还能帮店主做好品类规划和采购，一站式进货，提高整体运营效率。近两年，阿里还通过近场电商的模式正式进军农村“夫妻老婆店”，为其拓展新的农产品上行渠道。

京东则早在2017年就曾公开提出，五年内开出100万家京东便利店的目标，收编“夫妻老婆店”加盟是其重要的市场扩充方式。此外，京东生鲜还意在将夫妻店店主变成社区团购“团长”，提升居民下单、货物配送提取效率。

当然，就拿当下最火的即时零售赛道来说，美团闪购通过打破时空限制，拓宽获客的来源，帮助夫妻店“弯道超车”。

「零售商业财经」认为，即时零售于夫妻老婆店虽然能降低部分亏损，但更多的是锦上添花，而非起死回生。换句话说，还得自身实力不差，才能承接住即时零售的线上赋能。

整体来看，下沉市场消费者对商品的要求更加符合零售的本质——物美价廉，要品质、还要实惠。他们更多地追求品质保障，这也是消费者底层消费心理和行为的转变。品质，意味着好东西，也意味着平衡性价比。

上线城市与下沉市场便利店的功能差异，图源：凯度报告

与一二线城市相比，连锁便利店品牌在下沉市场里所保持的统一高定价并不具备魅力，消费者愿意在便利店尝新，也依然会选择他们认为性价比更高的夫妻店。

「零售商业财经」认为，品牌便利店要以“品”服人，并非简单地将一二线城市的商品和服务复制再粘贴。如何读懂下沉市场的真正需求，做出本地化、接地气的产品服务才是关键，不能在机械地跑马圈地后，因水土不服留下一地鸡毛。夫妻老婆店则不能固步自封，要意识到连锁品牌便利店所拥有的差异化商品、供应链和精细化运营管理等优势，合理运用。

从行业发展来看，品牌便利店的加入给低线市场注入了活力，也给不善思变的传统夫妻店以危机感。从消费者的角度来看，便利店应与夫妻老婆店形成互补共赢关系，顺应不同阶层消费者多变、多元的需求，无限接近“便利”的本质。