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养乐多推高价新品,经典红瓶或沦为弃子?

2023年03月19日

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来源/零售商业财经

作者/正敏

民以食为天,食以安为先。“3·15”消费者权益日刚刚过去,人们对食品安全、假冒伪劣等问题的关注热度未减。

近年来,随着国内消费者保健意识的提升,加之“健康中国”战略、食品工业健康转型及技术创新等多方驱动下,市场对益生菌产品的需求大幅增加,国内益生菌市场呈现高速发展态势。

其中,以蒙牛、伊利为代表的乳企,以娃哈哈、康师傅为代表的茶饮料品牌,纷纷加快了对益生菌市场的布局。

作为益生菌饮品赛道的先驱,“养乐多”自然是绕不开的话题。

自2002年正式进入中国大陆以来,养乐多凭借着标志性大单品“小红瓶”一度占据中国乳酸菌行业近半市场。

据北京商报消息,养乐多自今年1月起提高了在中国全境销售的乳酸菌饮料2款主打商品的售价,涨幅定为8.7%-14.3%。此外,养乐多还于2月推出新品500亿活菌型饮品“小金瓶”。

二十多年里鲜有动作的养乐多,在今年年初却逆势涨价、罕见推新,这背后的原因令人好奇。

在强敌环伺、竞争加剧的中国市场,养乐多的求变自救举措能否奏效,未来又将走向何?

涨价+推新,养乐多双管齐下

事实上,养乐多对中国市场两款在售产品提价的行为,既非全球市场孤例,也非乳酸菌饮品行业孤例。

在对中国市场涨价之前,养乐多已于去年10月对日本市场48种软饮料进行了5%-10%的涨价幅度调整,墨西哥、印尼以及美国等海外市场也在去年相继完成涨价动作。

同样是今年2月,“乳酸菌第一股”均瑶健康旗下产品“味动力”品牌部分产品也官宣涨价,涨幅约为3%-6%,3月1日开始实施新价。

两大品牌的涨价试水,反映着乳酸菌行业的现状。其中原料成本上升是主要因素,包括塑料瓶、包装纸等材料,以及蔗糖等原料在内的生产要素涨价,使得乳酸菌产品成本压力陡增,利润下滑。

养乐多2021年4月-2022年3月财年数据显示,亚洲和大洋洲部门的合并净销售额比上年增长11.5%,但利润下降6%。

为改善业绩价格应声而涨的现象屡见不鲜,养乐多也成为其中一员。当然,涨价也并非养乐多提升产品销售利润的唯一方式。

今年2月,养乐多在中国大陆市场推出新品“小金瓶”。

图:养乐多“小金瓶”

“小金瓶”在原味(红瓶)与低糖版(蓝瓶)两款产品基础上增加了活性菌数量,号称“每瓶富含500亿个养乐多集团独有的活性乳酸菌”,并且采用低糖配方,添加了如高膳食纤维、高钙、高维生素D、高维生素E等营养成分,进一步满足消费者对高活菌数、低糖、高营养的饮用需求。

“小金瓶”产品信息 图源:养乐多官网

在“小金瓶”尚未于全国市场铺开的情况下,微博、小红书等社交平台上已出现不少消费者反馈。

口感方面,“小金瓶”是现有三款产品中甜度最低的,同时酸度也有所下降,整体口味清爽。因为采用全新配方,活菌数量增加至500亿。

价格方面,养乐多某渠道负责人告诉「零售商业财经」:指导价为16.8元/排(5联包)。

上海联华超市养乐多售价 图源:零售商业财经

笔者实地走访发现,上海松江区某联华超市“小金瓶”售价为17元/排(5联包),河南胖东来超市售价为16.8元。

河南胖东来养乐多售价 图源:零售商业财经

另外,养乐多京东自营旗舰店售价与指导价保持一致,为16.8元。

图:京东养乐多售价

“小金瓶”的市场售价相对稳定,但无疑是现有三款产品中价格最高的。推新之举是否能遏制住养乐多中国市场销量日渐下滑的颓势,仍待市场检验。

“凯度消费者指数”数据显示,2020年8月至2021年8月,养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%、渗透率下降了3.4%,全年购物量下降14.9%。

对销量下滑早有感知的养乐多,不得不加快下沉步伐,试图稳住中国市场的销售份额。

养乐多先是在无锡投资建立第二工厂,后又宣布在湖南衡阳、安徽芜湖和广东肇庆3个城市开设新办事处,这是其首次在中部三四线城市设立分支机构,再加上近年来频繁扩产等动作,业内普遍认为,养乐多已经为布局下沉低线市场做好准备。

然而,想要真正深入低线市场,养乐多面临的挑战不少。

就拿产品属性而言,活菌型饮品对贮藏条件有较高要求,以2℃-10℃冷藏为宜,其目的为抑制后酸的产生,不让产品的口感发生改变。

早年间,北京西城区部分经销商为省电拔电源、致使养乐多遭常温销售的新闻还历历在目。

进军低线市场的养乐多,首先要确保经销商能够真正满足并落实产品储存条件的“高要求”。其次,养乐多的生产基地大多位于沿海城市,向中部及低线城市扩张,还需解决消费者教育问题、供应链问题及竞品问题。

图:养乐多国内及海外销售模式

除布局下沉市场外,养乐多也不忘发力线上。

2020年7月,养乐多化妆品登陆天猫国际,开设“Yakult海外旗舰店”,专营包含“乳酸菌”发酵成分的护肤、日化用品。

截至3月16日,“Yakult海外旗舰店”粉丝数量未达2万人,其销量最高、售价138元的日本Yakult养乐多益力多乳酸菌洗面奶月销量仅有97,甚至不过百。

图:Yakult海外旗舰店

由此可见,尽管中国消费者此前对日系化妆品认同度较高,但由于“乳酸菌发酵”相关的护肤理念尚未在国内大范围普及,因此养乐多的化妆品事业在中国进展缓慢。

 “健康营销”频频翻车

管理漏洞导致“隐患”暗生

与如今的局面相比,刚进入内地市场的养乐多可谓风光无两。

2002年,养乐多以“益力多”之名从广州进入中国内地市场,次年以“养乐多”之名进入上海市场,并将“益生菌”概念带入大众视野,培育了人们关于肠道健康的消费认知。

在电视广告盛行的年代,养乐多以“你今日饮咗未?”、“你今天养乐多了没?”等营销方式及标志性“小红瓶”形象给消费者留下深刻印象,让不少消费者养成了“一天一瓶养乐多,守护肠道好健康”的饮用习惯。

养乐多电视广告 图源:网络

在国内乳酸菌饮品还未形成风口的时候,养乐多创造过“全球市场每分钟卖2.5万瓶,中国市场平均每分钟卖出5千瓶”的佳绩。某种程度上,彼时的养乐多就是所有乳酸菌饮品的代称,部分企业推出同类型产品甚至会被视为养乐多的“盗版”。

笔者认为,率先占领消费者心智的养乐多原本拥有“一手好牌”,却因疏于经营管理、未能及时捕捉市场风向与消费者需求,将先发优势消耗殆尽。

“科技与狠活”刷爆社交媒体后,越来越多的消费者开始关心起食品配料表,养乐多原有的配方也逐渐不被买账。

以“红瓶”养乐多为例,其主要成分包括水、白砂糖、脱脂乳粉、葡萄糖等(依次按含量顺序排名)。其中,脱脂乳粉经过两次高温加工,营养成分严重流失,蛋白质含量为100ml/1.2g,而牛奶的蛋白质含量一般为100ml/3.0g。碳水化合物则是达到了15.7g,甚至高于部分可口可乐。

养乐多(红瓶)配料表 图源:养乐多官网

针对“益生菌有助于人体肠胃消化”等宣传标语,2022年7月,首都医科大学校长饶毅指出研究证明益生菌对人体有益,但一些研究结果出现相悖、模糊不清的情况,难以定论益生菌的有效性和安全性。

从近年多个科学研究结果看,益生菌的作用似乎还需打一个问号。消费者对益生菌应当客观看待,不应期待过高。进一步讲,过度摄入养乐多不仅没有营养,反而易导致肥胖。

养乐多遭质疑  图源:微博

如今,养乐多的配方是否符合时下消费者对于“健康食品”的定义,仍具争议。

肉眼可见的是,紧跟消费者健康需求的一种国内同类型竞品,早早推出了附加膳食纤维、维生素C等营养功能的产品,这也迫使养乐多不得不在“小金瓶”身上继续加码“健康”。

除了被质疑“全是糖水”外,养乐多还因宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”被当地市场监督管理局罚款45万元。

一向在广告营销方面较为成功的养乐多,再次马失前蹄。

对此,养乐多官方微博发表致歉声明,称旗下子公司在产品宣传上缺乏严格的审核,管理上存在严重漏洞,对此深表歉意并诚恳道歉。

在中国市场,养乐多不仅存在营销翻车、研发滞后等问题,还多次因产品标签不合格、货证不符等原因被海关拒绝入境。

据“大望财讯”不完全统计,2022年以来,养乐多已有7批次、合共约24吨产品被挡在境外。

图:养乐多部分不合格产品

如果说产品研发、生产、宣发等这些尚能自我把控的环节都隐患频现,那么进入难以控制的销售终端,则难免存在更多乱象。

养乐多中国市场的产品以活菌型乳酸菌为主,此外市场上还有常温型乳酸菌饮品。

二者最大的不同在于:前者在低温冷藏条件下能够保持菌群活性,进入人体后持续产生反应,调节肠道生态系统;而后者的微生物菌群为“死菌”,常温下即可贮藏,进入人体后通过菌群的“遗体”产生作用。因此,前者的售价普遍高于后者。

养乐多强调“活的益生菌”,因此,适宜的贮藏条件是其产品发挥作用的最重要前提。销售终端若贮藏不当,产品则失去原有效用。不知情的消费者花了活性菌的价格,买到的产品却与常温型乳酸菌无异。

同时,养乐多保质期普遍为30天,需要及时食用,使用过期产品二次制作饮料则是另一种市场乱象,多见于奶茶店,商家使用过期养乐多制作饮品,以降低生产制作成本。

对于养乐多来说,这些都是隐藏在暗处、防不胜防的食品安全隐患。若不能加强销售终端的监督管理,必会对品牌形象造成损失。

市场竞争激烈

品牌仍需精益求精

公开资料显示,今年1月,各类益生菌产品销量环比增长100%-200%。据欧睿国际数据,当前中国益生菌消费市场规模位居全球第二,并以每年11-12%的速度快速增长,市场潜力巨大。

数据来源:凯度数据

闻风而至的企业如伊利、蒙牛,娃哈哈、康师傅,均瑶健康等,均推出了相关乳酸菌饮品。由于行业准入门槛较低,除以上知名品牌外,仍有众多中小品牌聚集。

从市场布局来看,养乐多常年耕耘一二线城市,直至2020年才开拓中部地区、低线市场。在销售渠道与供应链方面,养乐多无法与已经将主力产品铺到了新疆、西藏乡村小卖部的蒙牛、娃哈哈们比拟。

从产品核心竞争力来看,近年来仰赖于国内自主菌群企业的努力,国产乳酸菌产品减少了对进口菌种的依赖,一定程度上解决了“菌群自供”的难题,降低了生产成本。

虽然核心技术壁垒被削弱,但相较于品牌声量较小的中小企业,养乐多仍具有较强的品牌竞争力,以及较高的消费者忠诚度。

遗憾的是,养乐多过往“红蓝瓶”单品打天下的产品策略并未最大程度发挥自身优势。

由于缺乏多样化产品,且现有产品也未能实现梯度化,养乐多的忠实消费客群所溢出的购买力只能被用于其他品牌,而相对固定的价格又将其消费者始终限制在同一类客群之中。

据养乐多某销售渠道负责人所说,县城小镇的养乐多销量走得很快,但始终是年轻人在购买。同类型竞品常参与商超的打折促销活动,购买该产品的人群便不止年轻人。

总体而言,尽管当前乳酸菌饮品市场集中度较低,产品同质化较高,但产品竞争力下降仍是养乐多迫切需要解决的问题。

一位养乐多工作人员向「零售商业财经」透露,此次推出“小金瓶”就是因为竞争对手变多了,公司希望通过推新来刺激市场,拉高销量。

笔者认为,结合养乐多经营现状与不断“内卷”的竞争环境来看,其原有的扁平化产品策略已然“过时”,管理环节的隐患则需要更深层次的转型与变革。

作为日本品牌,养乐多还需不断提高其感知市场需求的敏锐度,把握行业最新资讯,了解当地消费者的真正需求。目前,入局乳酸菌饮品市场的品牌数量已经足够多,如果不能在“质”上展现出绝对的差异化优势,只能陷入低质化竞争的泥沼。

就产品研发而言,持续发展活菌型乳酸菌饮品及其贮藏技术,为不同健康需求人群打造功能化、场景化饮用产品是两个较为可取的发展方向。

活菌型乳酸菌饮品相较于常温型饮品最大的优势就在于其“活性”,微生物菌群作为一个完整的生态加入到肠道生态调节中,拥有持续的修复动力。大力发展低温贮藏技术能够更好地保有产品生产销售环节中的活性菌数量,提高活性菌的最终到达率。

打造差异化、功能型产品是顺应当下个性化、品质化消费趋势的关键。

养乐多试图通过“小金瓶”来提高产品单体价值,为消费者提供更加优质的饮用体验,但能否进一步提升品牌影响力,仍待市场反馈。

从产品销售角度来说,养乐多还需更接地气些,加强与消费者的联动,长期不变的价格固然能让消费者感到心安,但是否利于新客获取、链接更多消费者,还得打个问号。如何通过场景化运营,建立品牌与消费者间的情感联系,养乐多能做的还有很多。

结语

养乐多在中国市场的爆红源于天时地利人和,如今市场竞争行至水深处,涨价、推新只能产生短期效果。

在中国消费升级的趋势下,养乐多渠道的深度、市场的广度都需要随着国人的刚需度、消费力而提升。若无法在产品、销售、运营层面坚持长期主义并至臻完善,品牌将难有立足之地。未来市场、品牌、竞争格局如何发展,仍需静观其变。

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