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预制菜正在“鲜食化”

2023年03月21日

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出品/零售商业财经

来源/正敏

预制菜赛道近年来持续火爆,囿于同质化困境,主打特色、新鲜的“鲜食预制菜”成为各大品牌争先布局的发力点。

以春季时令菜品为发令枪,今年立春一过,盒马、叮咚买菜、饿了么等渠道内集中上架了各式春菜。「零售商业财经」观察发现,除春笋、香椿等“咬春八鲜”系列商品外,盒马还上架了一款久负盛名的特色水产佳肴——“长江三鲜”预制菜。

这是被誉为“长江三鲜”的河豚、鲥鱼、刀鱼首次以鲜食预制菜的形式,借助盒马渠道“游”向全国。

图:盒马“长江三鲜”系列产品

鲜食预制菜无疑对冷链运输和流通环节提出了更高的要求。

零售商如何协同品牌商搭建柔性高效的供应链路?如何在产品研发阶段兼顾地区差异、消费者口味差异,为区域性菜式走向全国打下基础?

一系列亟待零供双方攻克的难点,恰是商机所在。

01

预制菜分化

从大单品走到小众鲜食

过去,冷冻长保的预制菜是市场主流。品牌商家大多瞄准食材难以处理、烹饪流程复杂的“硬菜”进行产品研发,诸如酸菜鱼、梅菜扣肉、佛跳墙等大单品在市面上多有雷同,久而久之造成了消费者“口感疲劳”。

除了同质化问题外,江苏省消费者权益保护委员会发布的《预制菜消费调查报告》显示,超过六成消费者表示菜品口味不佳。

图:江苏省消费者权益保护委员会《预制菜消费调查报告》

由于冷冻技术对菜品原本的风味破坏较大,大多数预制菜产品目前仅处于“能吃”阶段。这也意味着,从“能吃”到“好吃”,再到“好吃+性价比+更好的体验感”,预制菜行业还有很大的提升空间。

其次,规模化生产的预制菜品多为荤菜,重油重盐的烹炒方式本就不利于人体健康,同时还能掩盖食材不新鲜等问题。食材新鲜程度如何?是否安全?消费者无从得知。

以盒马为例,其预制菜品的用户画像显示:一是要求高生活品质的品质追求者;二是受疫情影响预期收入减少,因而对性价比有更多要求的中产阶级;三是有提升生活品质需求的人群;四是Z世代年轻人。

图:用时令化打破预制菜同质化困局

以上人群由于忙碌的学习、工作与家庭琐事没有充足时间下厨,转而选择预制菜,但在商品品质方面仍有自己的追求,例如要求食材新鲜、菜式清淡但营养均衡等。

冷冻预制菜因为生产、贮藏工艺的限制,其菜品多为能够保存更长时间的肉类,而几乎没有蔬菜。因此对于这类消费者来说,冷冻预制菜并不符合他们追求的新鲜、健康、营养均衡等属性。

推动“鲜食预制菜”深入发展的,不仅是消费端对新鲜成菜的需求,更是市场端在预制菜同质化现象愈发严重和加速发展的情况下,出现细分产物的必然结果。

行业内对“鲜食预制菜”的定义,一般指储存温度在0-4℃、保质期在4天左右的冷藏短保预制菜。

为了扭转有关预制菜菜品雷同、不新鲜、不健康、不好吃的刻板印象,发展鲜食预制菜的商家开始以小众区域菜式为主要抓手,增加品类中时蔬、家常炒菜的比例,同时推出货架期较短的时令性菜式来证明产品的新鲜、健康。

以盒马鲜食预制菜“腌笃鲜”为例,采购人员时刻关注着浙江临安天目山雷笋的采收动态,负责生产的工厂也早早做好了准备,只等新鲜的雷笋下锅。

图:盒马春菜预制菜“腌笃鲜”

待生产完成后,产品立即搭上冷链被送往盒马全国6个大仓,再逐一配送到各区域门店。从挖笋到被做成预制菜摆上货架,整个流程不超过3天。

图:“腌笃鲜”制作流程

鲜食预制菜的出现解决了行业发展中的部分痛点问题,其产品研发思路也由打造单一爆品转为多元商品组合,从新鲜+时令的角度切入,让预制菜“反套路”。

02

零售商与供应商如何共创?

作为一个前端原料在田间、后端消费在嘴边的“全链条产业”,上游供应商与下游零售商成为关注焦点,而双方共创商品则是预制菜进入发展快车道的制胜法门。

相关数据显示,中国预制菜市场2025年规模将会突破8300亿元,其中C端市场规模占比将近30%。水产预制菜市场2026年规模将达2576亿元,预制菜千亿规模市场,水产预制菜即占1/4。

水产预制菜市场规模 图源:红餐产业研究院

相比肉禽类食材,鱼、虾、蟹等水产品在处理、制作工序上更为繁琐复杂,难度更高。

如何在保证食品安全的前提下,让更多新奇、新鲜的水产预制菜从餐厅走向家庭餐桌?

对于水产预制菜食材供应商来说,需要解决两大问题:一是规模化生产,二是精进生产养殖与处理加工技术。

稀缺的高端水产品从前只见于高档餐厅,并不丰裕的产量让其难以进入寻常百姓家。规模化养殖则能够降低成本、稳定供应,实现高端食材普及化。

精进生产养殖技术,首先是为确保野生转人工养殖情况下生物的存活率,并且适合人类食用,进而是追求人工养殖的口感与野生生长环境下的口感无异;精进处理加工技术则是为了降低消费者的烹饪、食用门槛,提供最便捷、安全的预制食材。

值得一提的是,盒马此次推出的春菜预制菜中就包含稀缺的高端水产品:河豚、鲥鱼、刀鱼,其合作供应商江苏中洋集团已经实现了“长江三鲜”的人工规模化养殖,并进入到餐饮、零售等渠道向消费者提供产品。

中洋集团副总裁刘大勇在接受「零售商业财经」等媒体采访时表示:“中洋实现了河豚从野生环境到人工养殖的突破,让它在人工养殖环境下实现性腺发育,再实现全人工的繁殖,这是产业化的基础。”

中洋集团对河豚的控毒养殖为其规模化生产、进入消费市场提供了技术支撑。“养殖河豚过程中,‘控毒’尤为关键。”刘大勇坦言:中洋花了长达6年的时间,完成了河豚鱼控毒养殖的技术攻关,并且拿到了国家级的发明专利。

从生产安全到渠道畅销,在普通人看不到的细节处,盒马与中洋相互配合做了多番尝试。

为了降低消费者尝鲜门槛,双方将河豚鱼骨熬制成白汤再制作成料包随赠,这样一来,消费者只用简单炖煮就能做成一道经典的白汁河豚。

“长江三鲜”以清明前后为最佳食用期,要想将“花期”短暂的时令性商品送到消费者手中,要求工厂到门店、门店到消费者的全链路清晰高效,履约能力强。

过去5年,盒马在全国建设了300条鲜食供应链。2022年开始,盒马全国各地自建的供应链中心也相继投产,这正是盒马确保“全链路+强履约”,构建零售新基建的实绩。

而供应商与渠道品牌共创,降低试错成本的同时也使得整条预制菜链路更加可控,用更加优质的产品为消费者创造极致零售体验。

03

商品力铸就品牌力

打造差异化竞争优势

得益于日渐成熟的冷链、速冻锁鲜技术,加上各地政策推动、资本以及社会多方的积极参与,预制菜在2022年全面起势,来到2023年,预制菜无论是在产业端还是消费端,发展势头依然不减。

2023年2月13日,“预制菜”被首次写入中央一号文件。在过去一段时间里,不少地方出台政策和标准,规范预制菜产业发展。

广东在发展预制菜产业的道路上遥遥领先,第一套省级预制菜产业发展支持政策就是出自广东;山东明确“抢占预制菜产业发展制高点”的具体措施,积极推进潍坊打造“中华预制菜产业第一城”……受益于乡村振兴战略,预制菜行业发展得到了实实在在的政策扶持。

赛道火热也引得各大企业纷纷下场,截至目前,我国现存预制菜相关企业6.81万家,2018年注册量超过1万家,2019年新增1.29万家,2020年新增1.3万家,2021年新增4212家。

预制菜企业数量 图源:企查查

但是火热之下,预制菜的健康发展,依然需要冷思考。

高调进场的趣店预制菜在直播间卖出一万份酸菜鱼后被曝出生产日期不对、存在食品安全卫生等问题;一则专家称预制菜如同“猪狗食”的消息引发人们对预制菜的热议;2022年,预制菜食品安全问题成为黑猫投诉平台年度十大消费乱象之一。

面对市场乱象,想要发展“鲜食预制菜”并建立起差异化竞争优势,自然要借助“鲜食”这一独特品类,但如何在口味、食品安全与成本之间寻找平衡点,做到既好吃又具有性价比?

为了开发更优质的商品,盒马去到了供应链的上游,与全国各地优质产区建立合作关系,以源头直采的方式降低成本,保证产品质量。同时,盒马重点打造“新零供关系”,通过与供应商共创将产品研发做到极致,在口味上迎合消费者需求。

在鲜食预制菜这条细分赛道上,盒马曾表言要做“第一渠道品牌”。

在朝这一目标进发的过程中,首先需要解决的是消费者认知度问题。

部分鲜食预制菜因为其区域性、时令性的特征而缺乏知名度,很多消费者此前没有吃过。鲜食预制菜的货架期往往很短,品牌需要培养消费者认知,产品才不会滞销。

其次,保持持久且旺盛的上新率。在这一点,盒马以平均30-45天上新的速度,以及97%的自有品牌开发成功率远超同行。

最后,食品安全卫生是永恒的话题。今年3·15刚刚过去,被曝光的消费乱象再次为我们敲响食安警钟。零供双方都需要认真谨慎对待每一次售后,向消费者传递安全、可靠、专业的品牌形象。

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