出品/零售商业财经

作者/正敏  

前有海天味业推酱油冰淇淋，后有大窑饮品官宣（8月21日）联名肯德基推出柑橘汽水味冰淇淋。今夏，跨界冰淇淋似乎成为老品牌“圈粉”年轻人的热门营销方式之一。

左：大窑汽水与肯德基联名 右：海天酱油冰淇淋

近年来，国产汽水复出之势愈加明显，出身内蒙古的大窑选择另辟蹊径主攻餐饮渠道，用做啤酒的方式做汽水，凭借大容量的性价比优势占领用户心智，大窑的全国化布局也取得了阶段性成果。

据相关媒体报道，2022年大窑汽水的销售额高达32亿元。值得注意的是，亮眼的销售数据背后，大窑的结构性问题依然存在。

在成本与品质难以兼顾的情况下，大窑选择了低成本；在众多碳酸饮料深耕的零售场景中，大窑选择了单一的餐饮市场。此外，大窑与“硬汉”吴京的深度绑定，也极易陷入营销成本高昂、卷入负面事件的风险中。

以上诸多问题仍掣肘着品牌的发展，如果得不到有效解决，大窑汽水只能是“限定返场”。

价廉≠性价比

此前大窑的成功出圈，主要是因为其专注于餐饮渠道，模仿啤酒的包装与定位，与国产汽水品牌进行了差异化竞争。

在进行品牌推广时，大窑主打的产品关键词是“性价比”，即在相同的售价下，大窑产品的容量规格远超其它国产汽水品牌。

例如，520ml的“大窑嘉宾”终端零售价为5-6元，容量为248ml的北冰洋汽水单瓶价格却在4.5-6.5元不等。

满足了价廉，并不等于产品自带“性价比”光环，归根结底还得看产品本身是否“物美”。

笔者具体分析大窑汽水的配料表后发现，其“性价比”之说难有立足之地，只能称得上是“一分价钱一分货”。

以大窑嘉宾这款产品为例，配料表显示，除水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜四种原料外，还有包括甜味剂甜蜜素、安赛蜜、阿斯巴甜；防腐剂柠檬酸、山梨酸钾和苯甲酸钠；着色剂焦糖色、柠檬黄和胭脂红在内的十几种食品添加剂，以及食用香精。

图源：零售商业财经、网络

值得注意的是，由于大窑汽水果汁含量过低，因此不能在产品名称中标注“果汁”，只能是“果味”汽水。

与之相对的，北冰洋橙汁汽水的果汁含量为10%，桔汁汽水的果汁含量为2.5%，因此能在外包装上标注“果汁汽水”。

图源：淘宝

随着世卫组织旗下机构将“阿斯巴甜”列为致癌物，食品行业再次迎来一轮洗牌。部分零售渠道为了规避风险，已经宣布暂时下架含有阿斯巴甜的产品。

在健康消费趋势盛行的当下，脱离零售的本质、缺乏产品力，成为大窑发展过程中最大的阻碍。而助力大窑前期发展的一大利器——渠道，也即将迎来转型之困。

为了拿下更多渠道，大窑选择让利。

据了解，大窑汽水的当地总经销拿货价是17.5元/箱（12瓶），经销商给二批商的价格提升至21.5元/箱，终端发货开票价为30元/箱，并且满5件赠1件，折合计算25元/箱，电商平台的零售价则为60元/箱（12瓶）。

随着餐饮业复苏，大窑让利的结果更为显著。加之餐饮渠道地域属性较强，在内蒙古等北方地区有着显著影响力的大窑显然更为得心应手。

相关媒体报道，在北方部分以火锅和烧烤为主营业务的餐饮门店中，大窑可占饮品销售收入的25%左右。

单一的渠道难以构建起稳定的销售网络，因此开拓其它渠道是大窑的必经之路。

与餐饮渠道不同的是，进入商超等零售渠道意味着要与碳酸饮料市场中的全国性品牌展开竞争，这些全国性品牌通常在产品、规模、价格上都更具优势。

消费者在挑选产品时会对产品进行综合考量，仅有容量规格优势的大窑，在全国性品牌面前就显得不具特色了。

此外，大窑在餐饮渠道可以“回收玻璃瓶”以降低成本，但在直接面向消费者的商超、即时零售等渠道，这部分成本将成为必要支出。

通过差异化竞争成为餐饮渠道强者，大窑在全国化布局的第一阶段中取得了较大成功；第二阶段，从主攻B端向兼顾B、C端转变的大窑，仍然面临着较大挑战。除了产品力不足，存在安全隐患、营销粗放、与代言人深度绑定等问题也需引起品牌重视。

营销粗放还遭遇“李鬼”

2021年，华与华为大窑确定了“大汽水，喝大窑”的品牌定位。同样是在华与华的建议下，大窑选择了吴京作为其品牌代言人，开启了全国范围内的大规模广告投放，地铁、商圈、电梯广告甚至是电影院里均能频繁看到大窑的身影。

线上渠道方面，大窑大力布局了淘宝、京东、抖音等平台，还借助代言人的影响力，登上央视频道进行广告投放。铺天盖地的宣传与“大汽水”的差异化定位在消费者心中留下了鲜明的品牌印记。

相关媒体报道，光是广告费用，大窑一年就花了一个亿。据了解，大窑在2023年继续投放高势能媒体，计划全年5万场地面推广活动，以全面打通面向南方市场的招商活动。

综合来看，大窑为了迅速铺开全国市场，在营销推广与经销商让利等方面大手笔投入。但也正是这种“只要速度，忽视质量”的行为，为其产品质量安全埋下了隐患。

玻璃瓶包装的碳酸饮料对于瓶子的质量要求很高，当瓶内压力增大、或者温度过高或温度剧烈变化时，二氧化碳挥发使得瓶子里面的压强变大，玻璃瓶就会有爆炸的风险。

在大窑汽水走向全国的过程中，与之相关的安全事件频频发生：2022年6月，大窑被曝出产品爆炸造成服务员永久性伤残；7月，相同地点二次发生爆炸；同年9月，辽宁锦州一女子在搬运产品的过程中遭遇玻璃瓶爆炸，致其手掌受伤，缝针治疗……纵观社交平台，消费者反映此类瓶体自爆现象不在少数。

此外，还有消费者表示产品中出现塑料、虫子等异物。对此，品牌官方却回应称是概率问题。大窑对于其产品安全质量的重视程度，可见一斑。

图源：抖音

除产品质量问题外，大窑（yao）最近还遭遇了“李鬼”。有消费者在黑猫投诉平台上反映，自己在某买菜平台上下单大窑汽水，收到货后却发现是一个名为“大窖（jiao）” 的假冒品牌。

图源：小红书、品牌官网

在营销推广上面高举高打确实能在短时间内迅速提升品牌声量，但若不能同步做到精细化管理，一来忽视产品质量安全，给消费者造成潜在威胁；二来则容易被假冒伪劣产品趁虚而入，损害品牌形象。

笔者调研发现，消费者当前对大窑的认知一部分源于其“大汽水”的差异化定位，一部分源于代言人。

代言人拥有较高知名度固然可以反哺品牌，但若二者在各自领域的影响力并不匹配，代言人的影响力远超品牌，品牌便只能被动接受。与代言人深度绑定，一旦人设“翻车”，品牌几乎就要承受一切来自代言人的负面舆情，风险可控性太低，不利于品牌的长久发展。

陷规模价格怪圈

只能是“限定返场”？

1983年，八大国产汽水的产量就已占到了全国总产量的42%。然而在可口可乐、百事可乐入关后，国产汽水品牌惨遭两乐“水淹七军”，沉寂多年。

伴随着多年的发展，两乐已在国内市场上建立起了强势的价格、渠道、供应链壁垒。相关数据显示，两乐在中国碳酸饮料市场的占有率近九成。

如今在民族情怀的滋养下，昔日国产汽水品牌乘着“国潮”之风排队复出，虽一时成绩显著，但将面临的风险与挑战也不少。

一是赛道拥挤，国产汽水想要在竞争激烈的红海市场里“搏杀”，建立核心的商品力护城河是重中之重。

除了两乐，国产汽水品牌还需要面对康师傅、娃哈哈、农夫山泉等传统饮料巨头的降维打击，以及元气森林等新消费品牌的强势崛起。

与传统巨头竞争，大窑产品种类少、渠道实力弱、成本价格高；与新消费品牌竞争，大窑的短板则体现在空有一番情怀，而缺乏产品创新实力。

二是全国化布局受限于国产汽水以往“一城一IP”的地域属性，一旦企业内部管理模式跟不上新阶段的目标，例如跨区域物流运输成本增加，生产规模不足导致成本议价能力弱，最终都会直观地反映到产品价格上，且由消费者买单。

图源：小红书

公开资料显示，大窑目前已经打造出十家符合国家标准的生产基地，覆盖华北、东北、西北、华中、华东、华南地区；北冰洋则有义利北冰洋重庆基地项目在建，工厂预计年产3亿瓶饮料、能对2000吨原料进行处理加工。

规模是零售行业盈利的基础，加码生产基地建设有助于国产汽水走出“规模-价格”怪圈（规模上不去，价格下不来），但具体发展情况如何，还要看企业的精细化管理是否到位。

除了硬件实力，国产汽水在品牌表达方面也有所欠缺。

肉眼可见的是，国产汽水在品牌营销方面采取了“国潮+情怀”的相似表达，在产品包装上差别也不大。长此以往，消费者会陷入审美疲劳。

大窑虽然差异化地提出了“大汽水”概念，但品类方面的概念创新不具有独创性。消费者之所以选择“大汽水”是因为相较于其它国产汽水品牌，大窑在价格上更有优势。

抛开人人都可以模仿的“大汽水”概念，消费者还有什么理由选择大窑呢？

纵观其品牌营销动作，除了不断强化“大汽水”的品类认知，就是与其代言人深度绑定，并没有真正与消费者进行深度的情感连接，因而显得空泛、浮于表面。这也是当下大部分国产汽水品牌的营销通病。

在走向全国化的道路上，大窑初步运用“产品、渠道、营销”三板斧，获得了成功。但若想进入下一阶段，大窑需要优化改进的地方不少。

第一，在产品上，追求健康已经成为消费市场不可逆的大趋势，如果不能对产品配方加以升级，仅以“糖精+色素”的面目示人，那么终将会被消费者抛弃。

图源：百度网友评论

第二，在渠道上，多省市布局生产基地是大窑汽水迈向全国化的必经之路，但这背后需要企业拥有与之匹配的管理能力。比起开拓销售渠道，大窑或许更应该重视产品质量安全。

第三，在营销上，大窑已经获得了初步的规模性曝光，在消费者中间也有了一定的知名度，此后的营销推广便不能再以“大水漫灌”的方式进行，而是要有的放矢地经营品牌的情感价值，增强与目标客群的交流互动。

总体而言，大窑汽水当前的经营方式仍然较为粗放，若不能在生产经营、渠道管理、品牌营销等方面进行精细化管理，便无法真正走进消费者的心，给予其“再来一瓶”的消费理由，那么此次的复出终将成为“限定返场”。