来源/零售商业财经 

撰文/正敏

“价值3000万元的茅台一瓶一瓶盯着加进去的。”

随着“酱香拿铁”在瑞幸咖啡多个门店陆续售罄、#瑞幸茅台联名#相关话题的讨论度持续发酵，在这场备受关注的营销事件中，茅台和瑞幸，各自达成了目标。

抛开联名营销火热出圈的表象，令人好奇的是，一个是“酒中奢侈品”，一个是大众消费品，茅台为何自降身价选择与瑞幸联名？而瑞幸又从茅台这里获得了什么？

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从蓝变红，瑞幸茅台联名大获成功

9月4日，瑞幸与茅台的联名产品“酱香拿铁”正式上新，酒精度数低于0.5％，官方小程序原价38元/杯，券后19元/杯。

新品一经推出，瑞幸线下门店迅速被红白相间的包装袋占领，被“酱香拿铁”刷屏的用户直言：茅台含量最高的地方当属朋友圈。

图源：瑞幸咖啡官方微博、微博

截至4日晚20时，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#词条阅读量达5.3亿，讨论量达2.3万，还一度登榜微博热搜第一。

图源：微博

高话题度使得茅台股价应声上涨。截至9月4日收盘，贵州茅台（600519）报收于1866.0元，上涨0.81%，换手率0.19%，成交量2.39万手，成交额44.54亿元。

图源：雪球

笔者梳理了消费者关切的两大问题，其一，联名产品酒精含量多少？喝了之后能不能开车？

据了解，联名产品“酱香拿铁”含有53度贵州茅台酒，但并不是直接加入酒精，含有酒精的是白酒风味厚奶这一原料。但就配料表来看，白酒排在第十位，含量也相当低。

对于外界对白酒风味厚奶中是否含有茅台酒的疑问，白酒风味厚奶供应商——宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国表示，在加工前茅台酒厂派人押运来价值3000万的飞天茅台酒，并派人在塞尚的工厂盯着一瓶一瓶加入原料中，最后还将瓶子集体运走，非常严格。

至于是否涉嫌酒驾的疑问，瑞幸官方表示，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。相关媒体实测后发现，喝过酱香拿铁立刻检测与20分钟后检测，仪器数值均为0（仪器正常）。

图源：凤凰网美食

其二，联名产品口味究竟如何？

消费者们对于这一问题的回答属实是两极分化，主要有两类表述：一部分人认为酱香拿铁好喝，口感类似于百利甜；另一部分人觉得像是甜豆浆+腐乳的味道。

图源：微信公众号、微博

当然，比起争论酱香拿铁好不好喝，还有一部分人今天已经“没有资格”谈论这个话题了，因为部分瑞幸门店的产品已经售罄了。

黑猫投诉创建了“酱香拿铁好喝吗”的问题，截至9月4日下午15时，好喝3771票，难喝3908票，还没喝到1.5万票。

图源：小红书

据笔者观察，瑞幸与茅台联名的消息在一周前就已经在社交平台上流传了，购买联名产品赠送的贴纸则标注生产时间为2023年8月8日。由此可见，瑞幸与茅台的联名至少已经准备一个月了。

图源：网络、零售商业财经

从联名物料（包装袋、杯套等）在网络上流出开始，瑞幸“路透式营销”就已经吸引了诸多消费者的注意，选择在打工人群体多有怨念的星期一发布新品，也赚足了眼球与讨论度。

事实上，8月以来瑞幸分别与线条小狗（8月14日）、维多利亚的秘密（8月28日）、茅台（9月4日）进行了联名，后二者活动开启的时间与前一档联名仅间隔一周。

瑞幸咖啡在营销方面的卖力，很大程度上是为了抵御激烈的茶饮赛道价格战。就拿库迪咖啡来说，有了之前瑞幸的起步经验，加上50%的原班底团队，库迪快速攻城略地，不仅在价格上与瑞幸短兵相接，在补贴上也几乎贴着瑞幸打。

那么无论是频繁启用当下大火的影视剧演员、乐队歌手为产品做推荐，还是频繁跨界联名，这些举措都能帮助瑞幸打破品牌的用户圈层，实现联名双方的流量互换，以提升人气、获取新客。

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茅台为什么不和星巴克联名？

值得注意的是，在这场由瑞幸和茅台发起的联名活动中，星巴克意外地拥有了姓名。

“茅台为何没选星巴克，而是选择和瑞幸合作？”

食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示：“茅台肯定不会选星巴克，首先来说星巴克是美国的品牌，茅台是民族品牌，选择瑞幸，是两个民族品牌的强强合作，又一次拉升了整个国货崛起境界。对于两个民族品牌的相得益彰、强强联合，我们是非常看好的。”

此外，有个网友回答的则是：因为喝星巴克的人都要开车，怕酒驾，而喝瑞幸的都是屌丝，买一杯瑞幸就去挤地铁了。

这看起来像是段子，实则切中了一个关键要素——人群画像。

星巴克的主力消费群体是对咖啡品质、环境空间要求更高、消费能力更强的商务人士；瑞幸的人群画像则是以提神醒脑为主、追求创新变化的年轻群体，俗称“打工人”。

相关数据显示，在2020-2022年间，瑞幸咖啡的18-24岁人群占比均高于星巴克。总体来说，瑞幸咖啡的消费人群结构更加年轻，而“年轻化”正是茅台近年来发展的关键词。

图源：数见百观

“年轻化”的含义不止是面向年轻消费群体，而是“大众化”。

茅台2023年半年报显示，报告期内，系列酒（茅台1935、茅台王子、茅台迎宾）在产量和营收增速上均远超茅台酒（飞天茅台以及各类陈年茅台、五星茅台等）。

一个直观的数据是，茅台酒的营收为592.79亿元，去年营收占比为86.72%，这一数据在今年下滑到了85.2%；系列酒营收则为100.74亿元，同比增长32.58%。此外，茅台酒的基酒产量仅同比增长4.94%，系列酒的基酒产量则同比增长高达41.18%。

作为白酒行业的龙头，茅台在经销商、黄牛、消费者等市场要素的作用下，已经逐渐成为“酒中奢侈品”。“击鼓传花”的游戏逐渐推高了茅台的价格，过重的金融产品属性最终会让真正喝白酒的消费者转而投向其他品牌，挤压自身市场份额。

无论是传统媒体时代的“AIDMA”理论还是互联网时代的“AISAS”理论，消费者行为模式的第一要素都是“引起注意”。

因此，对于茅台来说，适度的大众化是有必要的。那么用人气产品引流，让更多的消费者有接触、了解茅台的机会，不失为一种渐进策略。

但同样的做法，换成别的酒，或许就没有如此好的传播效果了。本质还是因为茅台酒的商业逻辑，和普通消费品的商业逻辑之间存在天壤之别。用茅台酒近似奢侈品的IP来做大众化的冰淇淋产品，属于降维打击。

联名的另一主角——瑞幸咖啡，其发展历程充满了戏剧性，仅用18个月便在美股上市又光速退市，将原创始人踢出团队后又凭借一款“生椰拿铁”起死回生，堪称是“消费品界的卡戴珊·金”，争议、流量、实力并存。

在消费者心中，瑞幸是比星巴克更加亲民、接地气的存在，产品研发、跨界营销方面总是深得人心。

因此，无论是在行业内还是在消费端，瑞幸浑身上下都充满“谈资”。事物的知名度与其曝光的程度成正比，此前充满神秘色彩的茅台，需要“善于曝光”的瑞幸和同样热爱在社交平台上“曝光”生活的年轻消费者帮助它进一步扩大影响力。

图源：瑞幸咖啡官方微博

本次联名，瑞幸还专门拍摄了一支产品广告。广告中，老板与员工、岳父与女婿等具有年龄、身份、阶级代沟的两拨人，被一杯酱香拿铁聚在了一起，这无疑是在向消费者传递一种讯号：酱香拿铁及茅台酒，都有着更宽阔的消费场景亟待挖掘。

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瑞幸从茅台那里获得了什么？

瑞幸开启了“咖啡饮品化”的消费趋势与“9.9元”的价格下探，虽是引领者，但也面临着后来者的挑战。咖啡赛道内部找不到新的突破口，就只能依靠外部刺激来维持品牌声量，吸引、留住消费者。

肉眼可见的是，奢侈品与大众消费品联名已经成为一种趋势。前有喜茶与FENDI联名，后有LV联合MANNER等三家咖啡馆，在上海三条网红马路上推出路易威登限时书店，如今瑞幸又与茅台推出联名……

这三次联名的口碑、评价各有不同，但无一例外地引起了消费者的争抢，主要是因为“双重稀缺性”在其中发挥了作用。

第一层稀缺性是奢侈品自带的，茅台的高溢价符合奢侈品要素；第二层稀缺性是奢侈品与大众消费品联名这一行为展现出的矛盾感极具稀缺性（未来随着这一趋势的增强，稀缺性或许会下降）。两层稀缺性叠加，能覆盖更大的消费人群范围。

同样，稀缺性能够促使消费者主动分享、曝光产品内容，提及、露出品牌。瑞幸只需要在宣传营销方面加以引导，就能以小博大、撬动更多曝光。

对瑞幸来说，与茅台联名是一剂猛药，但猛药伤身，与高端品牌的联名弊端也显而易见。

极致的稀缺性在吸引消费者的同时，也提高了他们的阈值，下一次营销事件需要更加极致、稀缺才能吸引到消费者，长久以往，消费者也会陷入疲劳。

此外，从瑞幸的经营状况来看，品牌发展需要更强劲的信任背书，冲击更广阔的市场。在品牌声量上，茅台远高于瑞幸。以下沉市场为例，消费者或许不知道瑞幸咖啡，但一定知道茅台酒，借助茅台的影响力，瑞幸便可深入人心。

在这一仗上，瑞幸打赢了库迪和幸运咖，以及大大小小的独立咖啡馆。

瑞幸2023年二季度财报显示，总净收入达62.014亿元人民币，同比增长88.0%。美国会计准则（GAAP）下第二季度营业利润达11.73亿元人民币，营业利润率为18.9%，这是瑞幸首次在单季度营收上反超星巴克。

星巴克的定位与瑞幸不同，二者看似相安无事，但在市场份额上，必有一争。茅台合作的背书，为瑞幸的品牌资产增添了厚重的一笔，不论是在声量上压过星巴克，还是积攒资本市场的信心，对瑞幸来说都是极大的利好。