出品/零售商业财经

作者/李文惠

你爱喝1点点吗？近日，有网友在社交媒体发帖称“1点点要倒闭了”。此后，该事件不断发酵，直到1点点官微于11月10日在线辟谣。

图源：小红书

表面上1点点否认了倒闭传闻，但无风不起浪，近年来1点点的发展势头早已大不如前，可谓内外交困。尤其在新式茶饮、鲜果茶潮流的冲击下，这个过气初代奶茶网红正面临着“退出奶茶界”的严峻危机。

“初代网红”青春不再

1点点品牌原名“50岚”，创立于1994年，其成长历程大致可分为萌芽初始、势如破竹、步履维艰三大阶段。

最开始，50岚仅是台湾台南地区路边的饮料茶摊，后逐渐转型为店铺经营。2011年50岚更名为“1点点”正式进军大陆市场。由于其独特的台式奶茶风味、免费加小料的特色，赢得了一众年轻消费者的青睐。

自2015年起，1点点便以秋风扫落叶之势快速扩张，每个月新开约20家店，市场攻势强劲。与此同时，由于1点点以粉末冲调奶茶产品为主，较少涉及到果茶，所以加盟成本较低、毛利较高，这一点尤其吸引加盟商，于是加盟商数量在2017年达到了巅峰。

2018年则成为1点点由盛转衰的分水岭，从其产品力、门店数量等指标上就可窥见一二。

首先，1点点产品本身存在着创新乏力的弊病。

笔者梳理1点点官方公众号发现，其18年并未上新新品，19年仅上新1款，20年上新3款，21年上新4款，22年上新7款。单看数量可能察觉不出问题，但通过行业对比便能直观感受到其创新步伐的滞后。

图源：零售商业财经

《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个季度推出11个新品。

相比之下，1点点每个季度平均上新0.7款产品，还不到1款产品。有网友统计，古茗一年上新76款产品，研发上新速度令行业人士惊叹不已。

1点点不仅上新速度慢，其自研产品也缺乏新意和创意。

创立至今的29年间，1点点最具好评的产品仍是其一开始推出的四季奶青、红茶玛奇朵等经典饮品。要知道，产品是商家立于不败之地的杀手锏，产品本身不能推陈出新这一点使1点点前进的脚步放缓了不止一点点。

不仅如此，消费者对1点点的信任感也在一点点崩塌。

笔者以“1点点”为关键词在黑猫投诉平台进行搜索，发现其累积投诉量为439件，主要问题集中在喝出异物（如虫子、钉子、塑料、头发等）、服务不佳（有的店员服务态度冷漠甚至出现过辱骂）等情况。

图源：黑猫投诉平台

其次，1点点的门店数量发展趋势也呈现了其利空之势。

1点点在鼎盛发展时期，全国门店数量曾超过4000多家，但现在仅为3018家。尤其是近5个月，门店减少了381家，也就是说平均一个月闭店76家。

图源：艾媒咨询

与此同时，1点点新开门店数量逐年递减，23年仅仅新开了55家。与1点点客单价相近且均对标中端市场的COCO开店数量虽也呈下降趋势，但二者开店数量的差距却越来越大，从一开始的1倍增长至6倍。

图源：窄门餐眼

不难发现，在新式奶茶品牌层出不穷的时代，没有卓越产品研发能力、极致服务意识的1点点已经逐渐被消费者打入冷宫，门店数量的锐减就是最真实的写照。

内外交困

对于茶饮品牌而言，品牌老化是一个令人头疼的问题，特别是在快速变化、日趋内卷的市场环境中。

「零售商业财经」认为，1点点在鼎盛时期凭借着较高的性价比和精准定位收割了第一波奶茶消费者及加盟商，但作为一家“卖店”的品牌却无法长久形成更优质的品牌势能，创新力不足的背后其实是加盟本位的危机，以及无法穿越产品周期、行业周期的现实困境。

其一，“卖店”之困。

1点点采用“单店加盟”模式，这种模式在初期确实为品牌带来了快速的发展及收益，但随着时间的推移，弊端也逐渐显现。

由于各加盟商都是独立的经营实体，经营策略和理念可能存在差异，这使得1点点难以形成品牌势能，一定程度上也削弱了创新动力，增加了管理难度和风险。

“如果是近两年加盟，可能无法回本。”部分1点点的加盟者也开始苦恼自己经营的门店陷入业绩下滑的困境。

图源：小红书

小红书、微博等社交媒体平台上，有加盟商反映现在利润不到10%，只能在残酷的现实面前选择闭店。1点点和加盟商相辅相成，加盟商的离场对于1点点来说无疑是致命的打击。

其二，行业之困。

在“粉末时代”，奶茶领域属于蓝海市场，市面上的品牌少之又少，1点点成功出圈。伴随着“鲜果时代”的来临，以原叶茶底+鲜奶、鲜果等新鲜食材形式的新式茶饮成为消费潮流，喜茶、奈雪等品牌快速崛起。相比之下，1点点鲜有新品推出，作为早期奶茶网红逐步掉队，更与“奶基底时代”失之交臂。

其三，难以契合新消费人群对健康的重视、对趣味的渴望。

《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》显示，72.99%的受访消费者，会特别关注奶茶的奶原料；72.73%的受访消费者，希望商家能够明确告知奶茶中奶原料使用情况。同时，有超过百分之八十的消费者认为乳品原料对其购买决策影响较大。可见，消费者对于健康的重视程度愈发加深。

图源：窄门餐眼

在使用牛乳为原料这一点上，1点点有更改基底这一选项，但消费者需多花3元钱，转嫁成本之举曾引起部分消费者的不满。总的来说，1点点自身的产品结构与消费者整体对于健康的需求不相匹配，且未做出亮眼创新的研发，被大众遗忘只是时间问题。

此外，现在的消费者追求新鲜、时尚和个性化，对于不断推出的新品牌和新口味有着强烈的好奇心和尝试欲望。

奈雪的茶曾和薄盒范特西音乐宇宙进行联名，推出了“范特西奶茶”，这次联名使奈雪的茶刷新了单品记录；书亦烧仙草与影视剧《封神》进行联名，喜茶与3CE进行联名；蜜雪冰城X蛋仔派；喜茶与FENDI联名······眼球经济时代，层出不穷的营销活动吸引着消费者的注意力，他们穿梭于各大奶茶品牌的活动之中，并乐于分享社交圈。

图源：@1点点alittleTea官方微博

虽然1点点曾进行过少量的营销活动，却整体话题度较低。就拿近期1点点与和平精英联名的营销活动来说，官博下方点赞量、评论量始终不尽如人意。

笔者认为，1点点并未深入洞察消费者对于“新奇特”的需求，作为奶茶消费主力军的女性群体对以男性玩家为主的和平精英并不感冒，纯属吃力不讨好的失败案例。

探寻延缓衰老之路

如何才能扭转品牌发展困境？笔者认为有以下五点举措值得1点点深入思考。

第一，更新自身对于产品定位的理念，一味坚持植脂末的用料已然不适合茶饮赛道健康化趋势的大潮。同时，在包装设计上应进行市场调研，走心设计。

1点点曾更新过自身的包装，但在社交媒体上，消费者们对此普遍评价较低，认为其新包装质感低廉、外观丑陋。显然，1点点需要高度重视消费者的反馈，将其视为改进的动力源泉，只有“油盐都进”，才能长远发展。

图源：小红书

第二，打造丰富的产品矩阵，细分市场。

研发方面，1点点应不断提升研发能力，推陈出新，以满足消费者日益变化的需求，同时关注食材的质量和口感，以提高产品的品质和竞争力。目前1点点在下沉市场的覆盖率相对较低，可以继续向二三线城市渗透，以扩大其市场份额。

图源：窄门餐眼

第三，改善营销策略，多渠道进行引流。

社交媒体时代背景下，“酒香不怕巷子深”的说法已然过时，需要善用新颖的宣传推广策略，让年轻消费者能够对品牌感兴趣，而1点点并未向消费者提供足够多的“社交货币”。

一名小红书用户直言“1点点在用脚做营销”。因此，1点点需要推出更多更新颖的营销策划活动，如充满话题度的联名或线下快闪店活动等，通过各种渠道和手段提高品牌知名度和美誉度。

第四，提升供应链整合能力。

供应链整合能力决定毛利上限，和1点点同样定位于中端市场的茶百道就拥有高端优质的全国供应链，对于茶叶、乳制品等核心原料进行大部分门店的统一采购和配送，并且通过自营和第三方合作的方式建立了覆盖全国范围的仓储物流网络。1点点可以在现有基础上完善自身供应链。

第五，优化加盟管理体系，推动加盟体系的高质量发展与壮大。

1点点应建立严格的加盟准入制度，以确保加盟商具备足够的资质和实力来经营这个品牌。在审核加盟商时，应该对其背景、资金、经验和信誉等方面进行全面考察，以避免一些不良商家混入其中，损害品牌的形象和声誉。

同时，应该为加盟商提供全面的培训和支持，包括技术培训、管理培训、营销培训等，帮助他们更好地经营店铺，提高经营效益。和加盟商搞好关系，才是长久经营之道。

1点点能否从现在的残血状态一点点回血呢？

若重振旗鼓，从现在开始马不停蹄地调整产品、营销的策略，老化的品牌或许还有一线生机。若只保持现状，消费者就会继续转身拥抱其他品牌，1点点注定会成为时代的眼泪，也就是爱格所说的“墓地”地带。在这个领域中，即便该品牌具有较高的知名度，人人都知道它，但通常不会被考虑为购买的首选。

如今，以一点点为代表的台式奶茶虽然在中国市场扮演了推动奶茶认知“由0到1”的重要角色，但时迁事移，他们在市场与潮流的不断变换中已然老去。