出品/零售商业财经

作者/汪真

新派菜市场成为一个可以满足当下年轻人社交需求的平台，承载了零售、餐饮、快闪、各类文化艺术活动的社区新地标。

人类学家项飙说，在菜市场， 蔬菜水果的颜色、形状和气味，和环境本身的嘈杂，让人感受到一种质地感。这种质地感让人与周围和世界产生了真切的联系，在互联网带来的巨大即时性与方便感的裹挟中停下来，慢慢感受生活的质朴本味。

北京三源里、上海乌中市集、杭州红石板、武汉沙湖边市集……快节奏的年轻人，正一头扎进极具社区感、松弛感，既充满烟火气，又精致时尚有趣的新派菜市场。

图源：武汉·沙湖边市集

一二线城市，菜市场正成为City Walk的打卡热门地。大众点评上，涌入菜市场的年轻人，或在评价区写下“菜场寻宝记”，或在攻略笔记里分享“菜市场散步导览”。

近年来，菜市场这一传统观念中“脏、乱、差”的市井之地，经过不断地改造升级，其经济功能逐步向文化功能过渡，成为繁华闹市中使人舒缓身心的一方“城市乡野”。

01

背道而驰

传统菜市场暮意尽显

向上连接生鲜大品牌，向下连接小餐饮，“城市食物分配体系枢纽”曾经用来形容菜市场。

上世纪80年代，“菜篮子工程”将菜市场迅速推向标准化建设，居民基础消费功能在全国形成共识，挺过90年代“超市革命”的菜市场，迎来爆发式增长。

这一传统的零售模式，在特定的历史大背景下，成为保障民生的重要且几乎唯一的零售手段。

消费拉动供给。一时间，供销两旺，主导市场流通的物流体系建立，以菜市场为主导的生鲜零售模式成为食品零售行业的统治者。大量消费者拥趸而来。

生产者、收购商、中间商、批发商、零售商，从生产到消费的长链条模式在国内走得稳稳当当，一度成为零售行业最传统的销售模式。而如今，这一零售模式却因守旧而非消费生力军抛弃。

图源：零售商业财经

“农家肥南瓜1.5元、甜毛豆6元”泡沫板上用黑色记号笔手写着各色菜价，门口炸货摊的油锅翻涌出阵阵热气，提着环保袋的老主顾和摊主寒暄近日生活。

笔者走访武汉市小东门菜市场后发现，新生代青壮年占比极少，来回走动的，大多是附近深居简出的老人。

年轻人没时间来，年轻人不愿意来，成为传统菜市场人尽皆知的新“铁律”，菜市场暮意尽显已是不争的事实。

02

隐形门槛
菜市场被遗忘的“阵痛”

城市化与互联网经济的大冲击下， “执拗”于原始与质朴的传统菜市场也不得不直面客流下滑的事实。

对于生活节奏快的写字楼上班族来说，叫外卖几乎是家常便饭，直达家门口的生鲜电商和社区团购更备受追捧。

现代化大背景下，菜市场这一传统零售模式下零散、臃肿的缺点被置于显微镜下。

观察小东门菜市场的周末客流状况也可以发现，绝大部分买菜者均为中老年人，采访中摊主也表示来买菜的年轻人相对较少。

图源：零售商业财经

为何菜市场不再吸引年轻人？

当下菜市场的经营模式和十年前仍没有太大差别。商户租下市场摊位，在凌晨赶往市郊批发市场进货，再将商品运回所在菜市场整理上架。菜品价格不可避免地受到批发进价、运输成本以及摊位租金的限制与影响，有限的盈利空间让个体经营者难以加入价格战战场。

各式“潜规则”，也成为年轻人不愿意“光临”菜市场的隐形门槛。

虚报价格、不熟知的蔬菜种类、不透明的价格、看人下菜的摊主、弄虚作假的“鬼称”、需要赶早的买菜定律，年轻人进入传统市场困难重重。

图源：微博

传统菜市场黯然失色的背后，是新兴零售模式的强烈冲击和转型困难的阵痛。

欧睿咨询数据显示，从2009年到2020年，在各个生鲜销售渠道中，传统菜市场的占比从75.3%下降到64.9%，仍占据主导地位，而电商占比从0.3%猛增到6.9%，商超占比从24.2%增长到27.9%。

数据一针见血，以集约化为核心竞争力的生鲜电商和生鲜超市正逐渐蚕食原本属于菜市场的市场份额，而生鲜电商和生鲜超市却是另一幅光景。

淘宝买菜、美团买菜、叮咚买菜等生鲜电商的强势入局，背弃传统的零售模式，依托互联网大数据的精准高效，逐步形成“平台--消费者”的短小消费链。

图：社区团购

互联网的加持下，零售的“红海”变“蓝海”。

及时、多元，这些原本属于菜市场的优点，被生鲜电商“颗粒级”点对点服务收入囊中。菜市场不得不接受被消费者舍弃的事实，逐渐从台前走向幕后。

与此同时，钱大妈、百果园、地利生鲜等线下社区连锁店的“士绅化”和产品中产化，直接肢解了菜市场对于逐步扩大的中产阶级的吸引力。有格调，成为商超力压菜市场的“屠龙宝刀”。

成本的压缩，格调的提升，“颗粒级”精细化的服务，让传统粗放的菜市场伤得“体无完肤”。

与此同时，生鲜电商和商超的价格战，有限的盈利空间让个体经营户难以同台竞技，最终被“扫地出门”。

内外交困，传统菜市场逐渐被新一代年轻群体遗忘，留守菜市场的商贩们也不得不面对被“价格战”、“信息战”围猎的现状。

03

危中求变

擘画新派菜市场“蓝海”

曾经“一家独大”的菜市场，如今夹缝式求生存，不得不自救。

智慧菜市场，是一种及表不及里的改造方向。模式还是传统模式，供应链还是那个供应链，新技术大量堆积在菜市场，菜品溯源、刷脸支付、线上下单，成为传统生鲜零售模式“东施效颦”的第一步。

提升对中产阶级的吸引力，则是产业升级的开始。

集聚化、中产化，是菜市场脱胎换骨进化成“高级菜市场”的底层逻辑。

原本独立经营的小摊小贩，逐步替换为品牌代理，品牌的下场，商品差异化增加，商品丰富度提升，能实打实增加菜市场的竞争力。

品牌与消费者的双向奔赴，也可以发生在菜市场。

此外，功能业态多样化，打造市井版“邻里中心”是菜市场求变的风口。社区化转型，可能是菜市场的最终模样。

综合式一站式设计，越来越受到年轻人的青睐，“十五分钟生活圈”正成为社区转型模式下的新共识。

菜市场，被赋予为共享共建的社交空间的新功能，实现客群突围。

美团数据显示，2023年，“菜市场”的搜索量和攻略笔记数增幅超过一倍。大众点评数据显示，搜索“菜市场”的用户中，20-35岁的年轻用户占比超过70%。年轻化大潮下，部分潮流消费者开始回归街区，彰显自己的生活方式，这是“掀翻谈判桌”最好的机会。

“土味”气息，已经成为网络浪潮下自带“爆款”属性的特质，菜市场要做的，就是引爆它。

引进品牌，打造年轻化、多样化、前卫化的内容和业态，拓展消费体验场景，正成为菜市场拥抱年轻人的机会。

近年来，越来越多有趣的商业人重新再理解和运营社区商业内容，呈现贴近当代年轻人所爱的新鲜生活方式。社区商业不再只是简单的消费场所，而是一个可以满足当下年轻人社交需求的平台，承载了零售、餐饮、快闪、各类文化艺术活动的作用。

在菜市场里“玩”起来，上海乌中市集主打“反差感”，让市井与时尚、传统与年轻在这里碰撞、交融，场景感设计、盈余服务带来反差感、节点事件引爆、持续热点维系热度是乌中集市爆红变长红的秘密。作为网红菜场的代表，这里也吸引了无数年轻人和摄影师前来打卡拍照。

菜市场的成功出圈除了在传统菜市场的方向上推陈出新，更要大胆创新。想要吸引年轻人，除了环境的改变，整体设计也要创新，要精准拿捏松弛感和社区感。

新派菜市场（市集）其实恰恰击中了“看似群居、实则孤岛”的城市生活痛点。

通过有序的陈列、通透的照明、 干净明亮卫生的游逛场景，男女老少皆能很自然地走进去，场景上的松弛感能够给消费者带去“即使不消费也可以待的很久”的愉悦感，而这里就是能够缓解焦虑、打破个体孤岛的新标地。

让远离厨房的年轻人，有理由走进来，新派菜市场就赢了。

结语

迎来买送的菜市场，靠原始质朴的交流方式成为反线上超市之道的经济形态与文化窗口。市井烟火气，为菜市场打上了“情怀”的标签。

但情怀终究要让位“便利”，消费主义的大旗下，传统菜市场的生鲜零售版图风雨飘摇。

前有超市，后有电商，新型业态的不断夹击，不合时宜的菜市场在产业迅速发展变革的今天经历着一次又一次的阵痛。菜篮子赶不赶得上时代的脚步，是菜市场不得不回答的生存之问。

无论是一站式菜市场、智慧菜市场还是各类网红市集，菜市场最核心的意义并不是卖菜和买菜，而是连接人与人、人与自然的纽带。

大浪淘沙，始见真金，“互联网+万物”的商业逻辑，正在一遍遍被验证。“人间烟火气，最抚凡人心”，无论菜市场的布局形式如何变迁升级，真正打动人心的还是熙熙攘攘间的市井烟火与生活本味。