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对话物美张文中:“天天低价”的背后是价值共创

06月04日

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出品/零售商业财经

作者/吕鑫燚

“实体店会不会存在下去?”和物美创始人张文中博士对话时,新东方创始人俞敏洪发出灵魂一问。

张文中博士掷地有声地回答道:“实体店一定会存在,但必须彻底经过数智化改造,彻底回归商业本质。”

与90年代中期由大卖场业态登场掀起的第一次流通革命不同,这场由先进制造商发起的新流通革命已在数智化推动下成为势不可挡的发展大潮。

作为经历过中国流通产业三十年迭代的零售老将,张文中博士深谙传统零售之困,如何建立新的企业理念,形成新的经营体系,进行新的业态创新都是业内亟需“解法”的热点话题。在他看来,无论零售业以何种方式发展,但本质是恒定不变的。

图源:物美

以物美为例,过去三十年,企业能够实现周期穿越的方法论可凝练为一套“大道至简”的物美经济学,即商品好、价格好、服务好、效率高,同时以数智化为乘数,持续践行“顾客至上”的服务理念,这是物美多年来以不变应万变的绝佳招数。

产业变革之下,相较于提升营销技术,更重要的是要从根本上调整经营理念和战略,把握消费者的脉搏建立渠道的核心优势,把经营顾客作为企业的核心竞争力,和时代同频共振。

作为流通产业伟大变革中的一朵浪花,物美正在为当下局面诠释出一条具象化的发展道路,即张文中博士所说“全面数智化、彻底回归商业本质。”

01

既要“天天低价”

又要“有质感”生活方式

张文中博士在“中国流通产业变革与创新暨物美三十年”发布会的演讲中,多次提到回归商业的本质。从商贸流通业的本质属性来看,“质”的关键是流动性。那么,回归零售的本质关键在于两点:如何让消费者快速流动(提供更多进店理由),如何让商品快速流动。

将其代入到当下追求极致性价比、多元化消费的行业风向中,便可进一步得知解题思路:重塑以顾客为中心的价值观,提供更多高性价比产品、打磨出能满足消费者个性化需求的专属产品,以解决传统零售企业来客数下滑的突出问题。

自2022年以来,“折扣”大行其道。首先是零售折扣,然后又产生了硬折扣、软折扣……“折扣”被看成是传统零售业翻身的机会。但深入来看,折扣化经营并不是一个新鲜概念,也不是一个短暂性的发展高潮,而是零售企业穿越周期的核心要素,值得长期深耕。

事实上,与“折扣”相对应的“极致性价比”早已贯穿了物美发展的始终。

1994年,第一家物美综合超市北京翠微店开业时,每样货品定价均比市价便宜20%,比传统百货公司便宜15%-20%。仅一年,物美超市的销售额就达到了1.8亿元。

时至今日,物美依然将“性价比”作为发展的首要关键词。以白菜为例,上世纪90年代,物美售卖的白菜价格低于0.1元/斤,2000年左右则保持在0.1元/斤。即便到今天,物美的白菜价格也只有六七毛一斤。

图源:物美

张文中博士解释道,白菜是消费者生活中最高频刚需的购物品类,物美作为零售渠道要保障消费者的根本需求,以做强后端,向供应链要利润空间的方式,为前端销售价格腾挪出更多空间。

白菜只是物美坚守极致性价比的一隅。在谈及未来时,张文中博士表示:物美将走上有质感的发展,坚持高品质下的天天低价战略,做到同样的成本下最便宜、同样的价格下品质最好。

「零售商业财经」认为,将好商品卖便宜,是物美最直接的集客能力。这种“低价”并非绝对低价的概念,而是满足不同层级消费者对“性价比”的追求,即获得的东西超过预期、满足度超过价格。

具体来看,物美天天低价的核心为逐步取消传统的档期优惠,通过精细化的成本控制和供应链管理,实现商品价格的长期稳定。

为了确保“天天低价”的落实执行,物美在发布会上宣布将首批超500种商品纳入“天天低价”商品的行列。除了日用品等标品外,更能体现物美决心的,是其将熟食加工、水果、自有品牌等最核心的且最难做的品类,视为发展重点。

除了啃下“极致性价比”这块硬骨头外,物美还以自有品牌为抓手,提供更具有个性化的独特产品。此前,物美曾布局每日鲜、良食记等自有品牌,今年初,又进一步组建了3R部门(即烹+即热+即食)部门,重点围绕“多点工坊”和“多点烘焙”逐步进行范围扩容。

自有品牌最能映射零售企业对产品的把控力,以及对消费者深层次需求的洞察力,进而建立整体品牌力和产品力。换言之,这是对零售企业全方面的试金石,意味着不必重复做那些贴牌商品,也不必再去跟供应商抢毛利了。

以多点工坊的百味大红肠为例,在产品研发阶段,物美团队不断追问自己,当下市面上的原味红肠,真的能满足所有消费者的需求吗?在得到还有未被满足的需求答案后,多点工坊一口气上线了八种风味,满足了消费者尚未被关注到的需求。

图:零售商业财经

值得注意的是,打磨专属商品满足消费者个性化需求的同时,物美亦在遵守极致性价比的发展内核,破除“独特=高价”的刻板认知。

以物美自有商品精酿啤酒为例,目前售价仅2.5元一听,和普通啤酒价格相差无几,但与市面上同规格的主流精酿啤酒(最低在10元以上,平均在20-30元价格区间)相比,却兼具品质与价格吸引力。

当下,物美自有品牌正走上了一条年轻化的道路,和恭王府、敦煌等知名IP联名,并打造“大小孩小卖部”自有IP,在提供优质商品的同时,赋予商品更多情绪价值。

坚持提供极致性价比的产品,打造更多具有个性化的产品,物美一步一步践行着零售的本质。通过构建产品力、品牌力,吸引顾客,留住顾客,把经营顾客作为企业的核心竞争力,为其提供“有质感”的生活方式。

02

技术注入新势能
“数智化”驱动行业变革

仅围绕商品力做文章,难以勾勒出流通产业变革蓝图的全貌。在这幅画卷中,“数智化”亦是浓墨重彩的一笔。

张文中博士常说,创新是企业的灵魂,坚持是成功的保障。

从物美诞生的第一天起,数字化就刻在其基因里。多点DMALL的诞生,更是物美从数字化过渡到数智化的重要落子。以数智化为内核,物美持续在零售业推进技术驱动变革的新风向。

1994年,北京第一家现代化大型超市物美超市开业,自成立之日起,物美就率先使用了自主开发的POS(销售点情报管理系统)和MIS(管理信息系统)。三年后,物美从单店经营转向系统合作,推行集团总部的信息化管理。2006年物美启动ERP项目,提高了从顾客需求的快速反应、订单管理、配送管理、库存管理到供应商协同的效率。

过去三十年,物美通过技术迭代,不断重构工作流程,最终实现实时接收数据化报告,进而及时分析调改的工作日常。

据张文中博士介绍,物美旗下麦德龙中国的数字化渗透率较高,在消费者端,其私域的线上销售占比达到30%,数字化会员占比超80%,且实现了线上销售的盈利。

图源:物美

物美所贯彻的数智化并不仅仅停留在C端手中的APP,在企业内部同样深入落实数智化能力。借助Dmall OS的数字化会员画像和大数据分析能力,麦德龙中国能够更精准洞悉消费者需求,密切跟进市场趋势。

从市场调研、品类回顾、产品立项、供应商选择、品规建立、成品测试、上市沟通到精准营销,物美让数智化能力在全链路发挥价值。

通过数智化改革,不断提高后端工作效率,进而带动前端销售成本降低。这是技术驱动产业变革的核心目标,正如张文中博士所说,零售企业必须提高效率,过去高毛利时代一去不复返,要做到扩大销售,实现大规模经营。

当物美摸索出专属于零售企业的数智化“葵花宝典”时,其不断成熟的技术能力,也开始赋能给其他企业,凭借不断向内探索创新的精神,物美正引领产业前行。

今年4月中旬,胖东来与多点DMALL正式签约,多点DMALL将为胖东来提供数智化系统和智能物联服务,涵盖商品数字化、供应链数字化、门店数字化等多个模块。

除了国内优秀企业采用多点DMALL技术能力外,海外也有多家企业使用,例如便利店头部品牌7-ELEVEn等。目前,境内外已有700多家企业广泛应用多点DMALL。

多点DMALL的成功,是中国企业走出去最宝贵的见证。于国内企业而言,最重要的不是商品、企业走出去,而是模式业态和技术走出去。

面对未来,在人工智能席卷各行各业的技术风暴下,物美在发布会上联合多点DMALL发布了全新的“AI智能导购”服务。多点DMALL总裁张峰表示,该技术根据消费者的购物习惯和需求,提供个性化的商品推荐和购物建议。

技术,是一件充满长期主义色彩的故事,也是长期主义者最拥趸的驱动力。不断探索技术前行脚步的物美,正在提前布局下一个时代。

03

“一个可以做千年的行业”

三十年,于一家企业而言已是个较长的年份,也是可以验收成果的时刻。但在张文中博士看来,当下还并不是交答卷的时刻,物美处于一个可以做千年的行业,从这个视角来看,当下只是物美继往开来的转折点。

回首过往三十年,步履不停的物美已经历过诸多行业转折点。

1994年第一家超市开业,标志着传统零售方式从“柜台式”转向“超市式”,用户购物动线得到优化,全品类购物场景更具吸引力。张文中博士回忆道,当时外界将物美视为“超市”的代名词。2015年,多点DMALL乘着新技术浪潮诞生,延续了物美的数智化技术基因,为零售业带来技术变革。2019年,物美收购麦德龙中国,在物美的赋能下,加速在国内扩张。

此外,还有自有品牌、3R、“美淘”折扣店等探索,物美的每一次自我转型都和时代的发展脚步同频共振。

然而,变的是物美经营模式,不变的却是物美对待经营的态度,致力于为消费者提供高品质、低价格的商品。

物美所践行的理念,切实回归了零售的本质。譬如,面对当下会员店、折扣店等多元业态的快速发展,张文中博士表示,所谓新模式,只不过是换了说法,无论零售商以何种姿态入局,其核心还是要围绕满足消费者的所有诉求。

以前不久改造的重庆重百超市门店为例,该企业通过加强现场加工、水果蔬菜、烘焙、自有品牌等品类,销售额呈现十倍量级的提升,“所以我们认为,所有的变革一定要重他的本质。”张文中博士谈道。

图源:物美

想要在一个千年的行业中,始终穿越周期,除了以自身专业视角看产业外,还需要看到、听到消费者的心声,通过洞察与满足消费者的真实需求来驱动产业变革。

针对年轻人的消费偏好,在发布会的圆桌讨论中,95后抖音达人KIKI糖化身“嘴替”并直接喊话,求“躺平套餐”(能直接在超市买的食材,到家后以便捷的流程操作)。

在KIKI糖喊话后,诸多物美高管给出了相应的解答。张文中博士直言道:“年轻人想要什么,我们物美就该有什么。”

数智化具备长期主义特质,缩短链条,提升效率。通过数智化能力,精准预判并满足消费者的购物需求。

我们看到,围绕“消费者心声”做超市,事事有回应的物美,还有很多个三十年。这也是一家以“数智化”为驱动,通过成本控制和供应链管理实现商品价格的长期稳定,具备长期主义特质的零售企业该有的模样。

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