出品/零售商业财经

作者/李梦冉

当零食品牌拓展全新业态——仓储式付费会员店，碰撞出的究竟是新故事，还是昙花一现的“随心配”？

8月8日，“零食第一股”来伊份在上海松江开出了全国首家仓储式付费会员体验店。据悉，该店位于上海市松江区九新公路855号的来伊份零食博物馆内，面积达2500平方米，黑金会员年费为99元。    

近些年，眼见Costco、山姆会员店国内开花，大润发、永辉、苏宁家乐福、华联综超、物美等传统零售企业也纷纷摩拳擦掌布局起了仓储会员店。可以说，除折扣店外，加码会员店已成不少传统商超转型求变的路径之一。

虽然综合性商超品牌已初步验证了仓储会员店因地制宜、本土化适配的可行性，但仓储会员店不是“箩筐”，不能什么都往里装，更不是谁想做就能做好的零售业态。

从来伊份打造仓储会员店的动作细节来看，基本上遵循了该业态应有的表征规律：仓储式陈列、大规格商品包装、超大营业面积、利用“质优价低”策略吸引消费者成为付费会员等。

只不过，暂未做到神形兼备的来伊份，其“向上走”的业态拓新更多模仿到的是仓储会员店的“表层”，而难以在短时间内参透并触及“强供应链、宽类窄品、高动销降成本”的业态内核。

尤其在会员店赛道进入新老玩家生存竞速的当下，来伊份仅靠零食单一品类护城河，显然不足以支撑起其在该领域的长足发展，这也难免让业内人士质疑此举是否为一时冲动？

01

哪些Bug需要完善？

公开资料显示，来伊份仓储会员首店瞄准的是“家庭生活、企业及其他组织性采购”，承接大批量采购和直接供货的需求；涵盖了肉类零食、饮料、海味即食、豆干小食、方便速食、调味粮油、儿童零食等约185款商品。

为了降低用户接受成本，来伊份还在官方微信公众号上以自问自答的形式解释了该店运作的合理性，即围绕“为什么品项少”“为什么这么便宜”“为什么收会员费”三大问题展开。

图源：来伊份公众号  

只不过来伊份的“自答”不仅很难自圆其说，甚至还有些禁不起推敲。

其一，来伊份会员店商品品类主要聚焦食品大类，约185个SKU只不过是“窄品类”下的“窄SKU”，与会员店主流玩家所奉行的“宽SPU、窄SKU”原则并不相符，而这一点恰恰受制于来伊份自身的零食品牌属性。

来伊份称：品项少是为了“甄选全球好品质商品”。实际上，喊出全球采购的口号，又要追求仓储会员店“质优价低”的特性，无疑考验着来伊份的全球供应链实力。除零食品类外，来伊份是否具备综合品类的全球直采、甄选能力以及优秀的买手团队托底，还得打个问号。   

更重要的是，全球采购和会员店模式，势必带来运营成本压力，而来伊份财报中营业成本居高不下，销售成本更是远超同行，在本就未能“降本”的基础上，来伊份该如何面对烧钱业态带来的成本推高。

其二，来伊份实现“便宜”的途径是“通过大批量采购、降低商品运营成本”，还是利用大宗采购获得议价权的老一套，而非严控商品毛利率，更不是依靠自有品牌爆款商品（在甄选时找不到性价比最优商品时便进行商品开发）来形成低价优势。

虽然来伊份为了凸显“价格优势”将商品价格细分为多个档位区间，包括爆款区、0-5元区、9.9元区、10-20元区等，但单纯的低价和量贩零食店、折扣店的区别不大，且其售卖的饼干、大麦茶等均为市面上常见的商品。

那么，来伊份又该如何展现仓储会员店核心要义——“人无我有”的差异化商品以及真正的“质优价低”？进一步讲，在会员体验店不具备规模优势的当下，来伊份仍是全球好物经销商，而非全球好货开发制造商。  

其三，来伊份采取了付费会员模式，无论会费高低，收取会费便意味着不是“一次性”买卖，只有提供被用户长期认可的商品和服务，才能真正跑通会员店模式，实现较高续卡率。

众所周知，仓储会员店所售出的大规格包装商品通常对应的是以家庭为单位的采购。目前，来伊份仓储会员店的供应链实力尚不能满足大众“一站式全品类购齐”的需求。     

对此，消费者也纷纷直言“今天刚去的，不会去第二次了，东西不齐全，就那几样，没有购买欲望”“零食最大的一个购物习惯是同一品种买多了就不想吃了，所以不太看好”……  

即便如此，来伊份依然有继续扩张会员店的想法，品牌副总裁、仓储会员店项目负责人张琴表示：“未来，我们计划扩大店面和品类，打造特色仓储会员店。”  

披着“特色”的外衣是否能掩盖邯郸学步的现状？来伊份仓储会员店当前面临的消费者定位不明晰、商品品类单一、全球供应链实力存疑等bug，其发展可持续性仍有待观察。

02

业绩承压

会员店是差异化竞争新招？

来伊份做仓储会员店的背后，映射着品牌亟需新招来打造差异化竞争力、以缓解业绩和经营焦虑的窘境。   

2016年来伊份摘下“零食第一股”桂冠后，到2022年前，虽增速缓慢但也保持增长态势。直到2023年，来伊份出现了上市以来首次营收下滑。据财报，来伊份实现营业收入39.77亿元，同比下降9.25%；归母净利润为0.57亿元，同比下降44.09%；扣非后净利润为0.12亿元，同比暴跌80.43%。    

值得注意的是，同年来伊份门店总数增长到3685家，加盟门店数量同比增长281家，全年加盟签约店数超过614家，规模扩大却并未换来相应的盈利成绩，证明来伊份单店盈利能力减弱，且品牌逐步失去对消费者的吸引力。

运营焦虑一直延续至今，7月10日，来伊份发布的2024 年半年度业绩预告数据显示，公司归母净利润预计为1400-1600万元，同比下降70.58%-74.26%；扣非净利润预计由盈转亏，亏损金额约600-900万元，而上年同期为盈利3459.21万元。

图源：来伊份财报

除营收、利润接连下滑外，来伊份的焦虑更直观体现在放弃全直营模式，为了规模让渡立场。只可惜，来伊份在开启“万家灯火”加盟计划后，仍面临加盟目标不达预期，且直营门店陷入运营困境的双重难题。

2021年-2023年，来伊份直营门店分别为2194家、2128家、1910家。同期来自直营门店收入分别为28.47亿元、27.46亿元、25.7亿元。

来伊份也曾在财报中承认，利润不达预期受直营收入同比下降的影响。

为了提振业绩，来伊份动作频频，在健康之风席卷餐饮食品界之际，来伊份也顺势出了“低糖、低脂、低卡、低盐、低GI”的五低零食标准，2023年，来伊份上市了超过400款新产品。与之相伴的是来伊份研发费用的上升，但从营收下滑的现状来看，推新并没有得到与之相配的市场回报。    

再将时间线拉长，来伊份的“求变”故事还瞄准了新业务，进军轻食、咖啡等赛道，但无一例外都未能在新市场中站稳脚跟。

内忧还未解决，外患又马不停蹄赶来。

今年6月，由零食很忙和赵一鸣零食双品牌合并成立的“鸣鸣很忙”集团，官宣突破万店大关。前不久，更有市场消息称，鸣鸣很忙计划筹备上市。朝气蓬勃的量贩零食品牌，正以极致性价比的优势跑马圈地，成为来伊份潜在加盟商的“分食者”。  

面对此种局面，来伊份亟需找寻更多增长线来稳固自己在资本市场的地位。但无论是亲自下场做量贩零食店，还是对主品牌展开刀刃向内的“低价”打法，似乎都不符合来伊份一直标榜的“调性”。相比之下，将目光聚焦于零食品牌尚未涉足的仓储会员店，则顺理成章成了来伊份“病急投医”的去处。

03

“特色会员店”的可行性

在业内人士看来，来伊份布局仓储会员店并不具备规模化发展的可行性：  

一来，来伊份在上海（松江）地区具有优势，品牌效应、政策扶持等都为来伊份在这片市场上提供了开仓储会员店的“地利”。二来，上海是全球及全国会员店玩家竞技的热土，高手林立下，来伊份无论是落子数量还是运营难度，都堪比“地狱模式”。

从行业来看，近日，Costco在上海试点扫卡进店，前不久山姆开始严查会员卡。这表明，收取会员费的形式虽然被大部分消费者接受，但仍存在“钻空子”的消费者。如何让消费者心甘情愿成为会员，是验证会员店实力最重要的指标之一。

基于此，来伊份仓储会员店99元/年的会员卡的确在价格优势上有短暂诱惑，可目前模式bug丛生，来年复购率，来伊份又能凭何维持？

此外，来伊份会员首店拥有十足的地缘优势，但想要在其他区域复制出第二家难度极大，以来伊份目前承压的业绩和仓储会员压缩成本获得利润空间的模式来看，在选址租金等成本上加大投入无疑是本末倒置。

更值得注意的是，来伊份此次布局，虽为“创新”但实则并没有弄清消费者偏好和业态本质。

虽然此前有零食很忙创新店“零食很大”作为大包装量贩零食的成功代表，但做大包装不等于做会员店，通过一时的新鲜感来增强品牌创新，和押注会员店企图获得稳定会员客群，显然有着天壤之别。

换言之，来伊份的会员店探索目前还停留在卖场面积、商品规格、收费模式等表面，而会员店的核心却未学到，其会员店也恐将止步于体验店阶段。

如今会员店赛道进入淘汰赛，“类会员店模式”只不过是品牌求新求变的手段之一，面对量贩零食店的崛起，零食很忙“招兵买马”，良品铺子的“刀刃向内”，“第一股”来伊份却迷茫中前行。

于来伊份而言，如何在本就动荡的外部环境中换取“稳稳的幸福”或许相比于“无脑折腾”更能利好企业未来，毕竟一折腾，问题便来了。