出品/零售商业财经

作者/柳嘉欣

为了挽回下滑的业绩，优衣库正试图“找回主场”。

先是入驻淘宝小时达、加码直播带货，扩宽销售渠道；又是即将推出和纽约街头艺术家“TKAWS”及波普艺术教父“WARHOLJ”三方联名的新品，增强品牌曝光度、触达更多元化的消费圈层……毕竟再不努力，留给优衣库的生存之机就不多了。

图源：优衣库   

根据优衣库母公司迅销集团2024财年前三季度财报，2023年9月至2024年5月期间，优衣库在大中华地区的营收同比大幅下滑15.7%，降至5224.69亿日元（约合人民币240亿元），经营利润和同店销售额双双萎缩。

但优衣库当下的解法略显“诚意不足”，联名营销已经是其烂熟于心的老招式，而小时达和直播带货也是其他品牌拓展多元渠道的标配。侧面说明，优衣库尚未意识到，其所面临的挑战并不在于找更多的渠道或噱头“卖货”，而是年轻人为什么不买优衣库了？   

从优衣库高管层过往的言论中不难窥见，过于傲慢的态度导致品牌对消费需求变化敏感度降低，进而使得业务无法紧贴时代，失去消费者的忠诚度。此前，优衣库一直以“高性价比”闻名，但此后不断涨价的操作，虽短期内提振了业绩，却为长期发展埋下了隐患。

实际上，优衣库也只是日企在华经营的一方缩影，无论是无印良品、养乐多，还是三得利，都过于遵从品牌自身驱动，而非是消费者需求驱动，忽视需求侧变化自然难以拿到下一张船票。

01

虽迟但到的业绩“打脸”

优衣库终于“低头”了

迅销集团2024财年前三季度业绩报告摘要中明确指出，大中华地区录得收益下降，经营盈利大幅下降。

优衣库将业绩下滑归因于，中国大陆市场因上年度比较基期较高、消费意愿低下，以及天候不佳，商品组成未能满足客户需求，录得收益下降，经营溢利大幅下降。

过去三个季度经营中，优衣库意识到中国消费者的心态已经发生变化，品牌不再是消费决策的第一影响因子，更具“质价比”的产品成为主流。“虽然许多中国内地消费者已经将优衣库生活服饰视为必备品牌，但仍有半数受访者不选择优衣库作为他们定期购买的品牌。”优衣库方面表示。    

此前，迅销集团CFO冈崎健在业绩会上也承认了优衣库在中国地区的业绩下滑，并表示该区域消费者的消费意愿低迷。

这是优衣库为数不多看到消费者变化、并承认自身品牌竞争力不足的时刻。毕竟此前，优衣库高管还曾信心满满，无视外部环境。 

2023年8月31日的前12个月里，优衣库全球收入和盈利增长明显。中国市场营收上涨15%，利润大增25%。其中，涨价策略为利润上涨的首要因素。彼时，冈崎健颇为自豪地说道：“即便价格上调，优衣库依然能够保持销售额的稳健增长。”

今年萎靡的业绩就是市场的回应，优衣库的豪言就是回旋镖。 

因涨价失去消费者这事，已经不是第一次在优衣库身上上演了。优衣库曾在2014、2015年间提价，同期同店销售增长，但客流量明显下滑。为了挽回消费者优衣库降价30%，但仍未能拯救业绩，2016财年，优衣库全球盈利下滑了22.6%。

本就“吃过亏”，又选择在2023年涨价，优衣库显然过于相信客群忠诚度了。在消费者眼里，优衣库暂时与“性价比”这三个字无法分割。“涨价也畅销”的情况也许能短暂出现，但难以持续。   

?对于快时尚行业而言，价格永远是第一决策因子，当前消费者对优衣库的品牌认知，离不开“高性价比”标签，一旦丢失该标签，其竞争力将大打折扣。

但优衣库似乎很想撕掉该标签，除了价格外，优衣库近些年“高端化”的野心愈发显著。与爱马仕前创意总监合作的U系列、跟罗意威的创意总监合作的JWA系列、同设计师合作的C系列等，都在讲述价格更高、更有品质的故事。

图源：优衣库小程序          

向上走的优衣库，固然能为利润腾挪出更多空间，但也背离其品牌发展的初心，以“平替”出圈的品牌，不甘心做“平替”最终只能沦为被“平替”。

02

能“改命”的大店？

意识到品牌力减弱后，优衣库先向门店动刀——不再追求门店数量，而是更侧重质量。         

据东吴证券（香港）研报，2013财年至2023财年，大中华区优衣库营收的迅速增长主要由开店数量驱动。中国门店数量由2013财年的280间增长至2023财年的1031间，复合增速达13.9%，带动整体大中华区营收复合增速为17.4%。

但如今数量驱动业绩的招数，已不再适合优衣库。          

一是规模化扩张后，部分门店选址偏远，店销售额下降；二是门店密度提升后，店和店之间竞争加剧。优衣库大中华区首席执行官潘宁表示，由于门店之间的差异越来越大，大约有150家门店无法吸引顾客。

于是，优衣库开始缩减低质门店，计划在2024财年起的三年内，每年对约50家门店进行优化，包括关闭低效店铺、在优位新开大店，并翻新现有门店以实现销售增长超1.5倍。

优衣库表示，已对22家门店进行了拆除和重建，单店平均月营业额提高了约1.5倍。比如沈阳大悦城店，通过改善购物中心内的地理位置，销售额和客流量均实现翻倍。    

“大店提效”是优衣库在日本验证过的逻辑，2023财年日本共有800间门店相比2011年减少了5.1%，但同期单店营收的复合增速达3.7%。

在优衣库看来，店铺是品牌和商品的发射塔，是广告的中心。因此，选址更优、面积更大、功能齐全的门店，更能传递品牌理念，提升客户的消费体验，增加门店的销售额。

以今年5月开业的武汉城市旗舰店为例，位于楚河汉街，毗邻SKP，开在各大重奢品牌独栋大楼附近。门店面积超3000平方米。门店内安排了花店和UTme!定制工坊、超燃乐园等常规店没有的独特体验。这些设计为消费增添了仪式感，赋予了情绪价值，有助于加强消费者与品牌之间的互动。

图源：优衣库微博      

优衣库向高线城市中心开大店的同时，也在关闭低线城市的小店。

2020年，优衣库下沉市场进攻，并在2021年表示计划每年在华新增80-100家门店，其中大部分门店要开在三四线城市。

但下沉市场似乎并不符合优衣库的用户画像，据“品牌数读”消息，优衣库在三四线城市的发展不及高线城市快速，部分门店店效不佳。仅今年3月，优衣库就关闭了山东济宁、广西柳州、浙江温岭和湖州的门店。

“大店”策略的成效目前尚不明晰，但这是优衣库必须完成的任务线。

03

小时达、直播带货

线上“救兵”行不行？

在门店侧动刀的优衣库，实则是想讲品牌渗透的故事。

从品牌角度看，优衣库和无印良品具有相同逻辑。两者都传递出了一种生活方式，从而形成了独树一帜的风格——无印良品风、优衣库风。这既是品牌最强的护城河，也是最脆弱的软肋。     

优衣库衣服以基础款为主，主打“日常”“松弛”“简约”“百搭”。基础款的风格万年不变，缺乏设计感，且极易被复制。

小红书平台上有关“优衣库平替店铺推荐”的笔记高达8万+，不少小红书商户也打着“优衣库平替”的名号卖出上万单。除此之外，许多消费者也选择在1688优衣库代工厂直接购买，“认准源头供应”。

图源：小红书

当“平替优衣库”风头正盛时，优衣库除了提升产品力，就只剩加强品牌力的方式破局。大店所带动的品牌效应，短期内能挽救优衣库品牌力下滑的窘境。于是，除了线下门店发挥势能外，优衣库还试图通过扩张线上渠道的方式，触达更广泛的用户群体。

此前优衣库在线上的布局较为薄弱，仅在综合类电商平台、直播电商平台入驻，尚未入局近场电商。在即时零售平台中，优衣库商品大多以“优衣库代购”的形式出现，非官方自营。   

而本次和淘宝小时达合作，则是官方亲自下场，在淘宝优衣库店铺下单后，可选择快递配送（配送费9元）及门店自提两种方式，配送时间在 2 至 3 个小时。

图源：淘宝

优衣库入驻淘宝小时达，是其加码近场电商、打破距离壁垒、提高经营半径、增加用户触点的关键一步。

首先，优衣库具备线上客流基础，其在2023年的“双十一”和2024年的“618”促销中均位居天猫服装销售榜首。   

再进一步来看，优衣库在核心商圈开设的门店有助于实现“店仓合一”的功能，提升门店运营效率、借助电商配送效率，优化消费者体验。

双方的合作，既是优衣库需要线上渠道，也是阿里增加本地生活供给的“一拍即合”。于后者而言，通过与一线品牌合作，可以借助品牌知名度、顾客忠诚度，提升消费者在该平台的下单频次，进而在即时零售（近场电商）的战场中不下牌桌。

除了小时达外，优衣库还将发力直播带货。潘宁曾表示：“我们目前正在培训大约2000名门店工作人员，以便从所有门店进行现场直播。”

无论小时达，还是直播带货，优衣库都向外界释放了求变的积极信号，而将调整开店策略和补齐渠道短板作为起点，也将是优衣库摆正姿态，重视国内市场的开始。