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面世14个月,盒马X会员店到底怎么样了

2021年12月29日

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距离去年10月盒马开出首家X会员店,全面对标山姆、Costco已有14个月有余。

在这一年多时间里,仓储式会员店彻底爆发,赛道已经从三国争霸走向了百家争鸣,盒马X门店也从一家开到了4家。

一年多的时间,盒马X会员店有了很多的成长,业态不断迭代,从产品展示、店面陈列到供应链采购端,都发生了一系列的变化。

12月26日,在苏州首家盒马X会员店开业前的开放体验日中,盒马X会员店相关负责人接受了包括壹览商业在内的多家媒体采访,并以苏州首店为例,谈了谈一年来盒马X会员店的整体变化问题。

01

复制加速

一年来,盒马X会员店的首个变化就是复制加速。

壹览商业了解到,自9月30日上海七宝店开业以后。沉寂了近3个月的盒马X会员店进入开店潮。12月8日,上海大场店开业,2022年1月1日,苏州环球港店、上海高青店开业,2022年1月14日,南京燕子矶店开业。

一个多月连开四家,这也创造了会员店这种新业态开店频率最快的纪录,自此,盒马X会员店共有7家门店。

从数量上看,盒马X的7家店,有6家在华东。在盒马看来,这意味着X会员店在长三角布局的框架已经初步形成,同时也意味着盒马成为自山姆之后,在华东拥有仓储式会员店最多的品牌之一。

当然,长三角也是仓储式会员店竞争最为激烈的区域之一,在这里不仅有传统外国品牌山姆和开市客,还有本土品牌永辉仓储。以苏州为例,苏州是除了上海以外唯一同时拥有山姆、Costco和盒马X的城市,同时拥有各种类型的仓储式超市6家,包含山姆3家,Costco 1家,盒马X1家,永辉仓储1家。其中距离盒马环球港店最近的是Costco,直线距离只有10公里,驾车只需要25分钟。

从时间线上看,从去年10月第一家店开业到今年6月北京开第二家店,盒马用了8个月时间,而从3到7,盒马只用了6个月时间。时间的缩短,表明盒马对X会员店这件事情的认知越来越成熟。

事实上,随着仓储式会员店赛道的风起云涌,国外老牌巨头亦加紧扩张步伐,竞争节奏日趋加快。较早布局中国市场的国际零售巨头山姆、Costco也开始调整扩张的步伐,计划开店节奏也从之前的“一年一家”变成“一年十余家”。

对于盒马X明年的开店计划,盒马副总裁、商品采销全国总经理赵家鈺告诉壹览商业:虽然明年的扩张计划还不能透露,但如今整个盒马的路线是,既不放弃扩张或者是规模化更大,同时更讲究有质量的发展。所以,明年继续开店是板上钉钉的,同时应该还会同时发力精细化的运营。

02

拓宽品类

盒马X会员店的第二个变化是品类拓宽。

以苏州盒马X会员店为例,该店位于苏州市相城区环球港商场,占地面积约16000万平方米,停车位近800个,全部采用仓储式货架,SKU(单品)数量在3000个上下。

该店分为上下两层,走进会员店一层,印入眼帘的便是门口正对的电子产品区,包括游戏互动体验感极强的PS5区域。除此之外,一层还有部分儿童玩具,以及家纺服饰、跨境GO等新增品类。

显然,与首店主打生鲜、食品等旗下优势类目相比,这一年盒马X会员店的品类边界拓宽了很多。据赵家钰介绍,盒马X会员店首店以生鲜为主,围绕“吃”来服务消费人群,但随着对消费者更深层次需求挖掘和对消费者心智变化捕捉,品类端做了很多拓展。

从数据线上,首店的SKU数量只有1500,而苏州店的SKU数量已经达到了3000。

从品类上看,门店加大了体验类品类的占比,布局了“盒睛睛”“X鲜花坊”“六脚兽宠物”等业态。其中,盒睛睛为盒马视听品类业态,提供免费验光、眼镜清洗、调整以及维修、售卖服务。“X鲜花坊”提供“鲜花插花小课堂”服务,帮助爱花人士学插花、了解养花技巧。“六脚兽宠物”为逛店顾客提供宠物寄养服务。

从产品上看,提升了非食占比和MAX占比。壹览商业了解到,盒马X会员店的非食占比如今在50%左右,未来这一比重将会上升,同时,将更关注年长者和儿童,首次引入玩具品类,银发族康养产品进一步扩充。而盒马MAX产品的占比提升到了30%,而在半年前这个数据是20%。

盒马X会员店打出的口号是“中国人自己的会员店”。

因此,在赵家钰看来,在代表了供应链能力的商品采购端,盒马X会员店的商品目标是更“懂生活”,特别是鲜食相关,盒马的基地和源头大多沉淀了本土化特色,与国外巨头会员店品牌做出区分。

03

拓宽服务

除了商品力以外,服务是仓储式会员超市的根本。盒马X会员店的第三个变化是,拓宽服务。

如何服务好会员,增加会员粘性是盒马X的一道重要课题。壹览商业发现,一年多以来,盒马通过多种途径拓宽会员服务。

首先,提升会员权益。今年5月20日,盒马对X会员权益进行升级,除了原有的“会员日88折”、“领菜”依然保留之外,将以前每月4次的零门槛免运费权益,升级为每月31次;以前只能在逛门店时使用的专享券,也可以在APP上使用,种类也由以前的3种涨到6种,同时增加了购物返积分服务。

其次,提升门店体验。比如,店内的鲜花坊特意聘请了插花师,以及培训了相关人员,专门组成“鲜花插花小课堂”,教爱花人士学插花、了解养花技巧。对于养宠物的家庭,联合宠物连锁店开展了宠物寄养服务,让消费者可以安心逛店。还提供了养车、家纺衣物高端洗护等服务,如联合布瑞琳洗护、天猫养车等提供增值权益。

最后,直面外部竞争。侯毅此前曾表示,盒马X会员店核心是打造全球化产品采购能力,打造自有品牌能力,最后赢得极致商品品质和极致性价比,而直面外部竞争。

因此,为了增强竞争力,在与山姆会员店和Costco的竞争中获取优势,壹览商业还发现,在苏州店,盒马在门店张贴了“买贵了就赔”告示,如果山姆会员店或Costco的价格更低,消费者可在7日之内有效凭证退差价。

赵家钰介绍,除了服务上的细节,宏观上,盒马X会员店会更看重高质量发展。X会员已经有了一套完整的体系,近一年来会员数量增幅明显。目前盒马X会员的总数已经接近200万。也就是说,按照258的会员费计算,盒马在这方面的收入已经超过5个亿。

最后

显然,会员店不是一个简单的生意。侯毅曾表示,进入会员市场,盒马当时也是“脑子一热”冲进去了,做了一年之后发现还是有难度。盒马如今也正在从品类、服务和规模三方面克服困难,这是一件有意义的事情。

正如采访中赵家鈺所说,因为会员店商品数量有限,要求个个爆款低价,因此对于每个单品的拓展和研发,都在倒逼盒马整个采购团队,如何源头溯源,基于消费者需求去研发单品。当会员店打造的爆款单品,变成小包装进入到盒马鲜生门店的时候,也能很快成为爆款。

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