出品/壹览商业

作者/成如梦

3月，连锁咖啡市场更加疯狂。

据壹览商业不完全统计，2023年3月份，国内21家连锁咖啡品牌一共新开门店1093家，与上月相比增加648家，现存门店26425家。

今年以来开店数量一直排在前列的三个品牌瑞幸、库迪咖啡、幸运咖，在3月份一共开店946家，与2月份相比增加647家。另外有8个品牌在整个3月没有开出一家店，未开店的品牌数量比2月还多出3家。头部品牌拓店速度还在加快，但中尾部品牌的开店速度已经慢慢开始呈现出疲态。

另据壹览商业不完全统计，3月份咖啡赛道共获得融资8起，融资金额4.15亿元。继1月份的沉寂，2月份的4起融资之后，咖啡赛道再次迎来爆发。其中咖啡品牌“隅田川”在本月获得数亿元的C轮融资，投资方沂景资本、不二资本、启明创投均为追投。

值得注意的是，Tims中国3月仍旧延续了不温不火的作风，开店数量仍然在10家左右徘徊，整个一季度开店不到30家。4月6日晚间，连锁咖啡品牌Tims天好中国发布了2022年第四季度及全年财报，财报显示，第四季度Tims天好中国净收入达到3.015亿元，同比增长34.6%。全年总净收入达到10.11亿元，同比增长57.2%，全年净新增227家店铺。虽然2022年亏损7.45亿元，但Tims天好中国准备继续扩张，预计2023年实现1000家门店。从目前的情况看，Tims天好中国现存门店650家左右，距离千店目标还有350家，以一季度的开店速度，今年不可能实现这个目标。壹览商业还发现，随着参与者越来越多，咖啡赛道的竞争也越来越激烈。从早期的咖啡店，到现在各种细分赛道袋装挂耳咖啡、精品咖啡、创意咖啡、咖啡生豆等，各个方向都成为品牌们的战场。

一位咖啡行业观察者也告诉壹览商业，瑞幸的成功确实让中国的年轻一代更愿意接触咖啡，成功地培养了消费者习惯。整个大行业的空间未来是十分可观的，越来越多的消费者开始接触咖啡。

瑞幸继续领跑

据壹览商业统计，截至4月7日，21家连锁咖啡品牌现存门店数量达26425家，其中瑞幸现存门店9112家，为现存咖啡品牌中门店数量最多的一家，超出第二名星巴克2095家。

曾公开表示2023年将实现“万家门店目标”的瑞幸差一点就万家了，对于线下连锁生意来说，万店是一个里程碑时刻。据窄门餐眼数据显示，目前市面上现存的万店品牌仅有4家，蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖和正新鸡排，门店数分别是2.4万、2万、1.4万和1.2万。

从瑞幸目前的开店情况来看，进军万店并不困难。3月份瑞幸新开门店也是所有咖啡品牌中最多的一家，新开485家。去年12月，瑞幸选择开放下沉市场联营合伙人，进一步提高开店速度。到目前为止，瑞幸的门店已经覆盖29省243市。

更重要的是，瑞幸模式已经逐渐开始被市场所接受。弱化空间消费，提供更日常的客单价（15~20元左右），更适合尝新的爆款产品，这些都在不断刷新强化年轻人首选咖啡的心智认知。

但即使进入万店，瑞幸也需要考虑后期如何保持可持续增长。

从消费者角度来看，瑞幸的价格还不够大众化。华莱士在18元左右，正新鸡排在14元左右，绝味鸭脖在28元左右，蜜雪冰城在8元左右。华莱士、正新鸡排和绝味鸭脖全部为主食范围，同为饮品，瑞幸的客单价是蜜雪冰城的2倍多。

目前瑞幸的消费主力仍然是学生和都市白领，但在往下沉市场拓展的过程中，面对价格敏感型人群，相较于更低客单价的饮品们来说，瑞幸的优势就大大减弱了。不算低的客单价也将限制瑞幸在万店之后的进一步拓展。

从加盟商角度来看，瑞幸的成本也更高。虽然瑞幸不收取加盟费，但合伙人前期仍然要投入43万左右（装修18万元，设备20万元，保证金5万元），而蜜雪冰城前期投入需要19万左右（加盟费：省会城市1.1万/地级市0.9万/县级市0.7万，装修8万，设备8万，保证金2万），当然实际所需要支付的费用可能更高，但无论如何开一家瑞幸所需要投入的成本明显高于蜜雪冰城。

虽然经过估算，若将第二年门店经营成熟后的业绩提升，以及装修费用、人工成本有较大弹性空间等因素考虑在内，12-18个月是瑞幸咖啡联营合伙人平均投资回收期，优于行业平均水平。但是对于下沉市场的大部分人来说，投入少是他们需要考虑的第一要素。更接地气，价格更低的蜜雪冰城，对于下沉市场的加盟商来说更加适合。

除此之外，更大的加盟体系也意味着更多的运营成本，这些都将是瑞幸在狂奔路上会遇见的挑战。

新茶饮开辟咖啡第二增长曲线

近日，新茶饮连锁品牌古茗、茶百道、沪上阿姨纷纷瞄上了咖啡赛道。

其中古茗最早在2019年底，推出过阿华田系列拿铁，2020年，推出冰咖小黄柠，近期又推出了榴莲生椰拿铁、牛油果生椰拿铁两款产品，门店单杯价格20元；沪上阿姨也在做过不少尝试之后，近期开辟了单独的咖啡产品线，沪咖鲜果咖啡，已经于3月15日在微信公众平台完成认证；茶百道关联公司四川百茶百道实业股份有限公司申请注册多枚“COFFREE”商标。

更早之前，蜜雪冰城成立幸运咖，目前已经在277个城市开出了2169家店，茶颜悦色也在去年推出过咖啡味的奶茶“生椰玛丽颜”，随后又成立了“鸳央咖啡”独立品牌，主打新中式风格咖啡。7分甜同样在去年推出了自己的咖啡品牌“清醒咖啡”。

此外，用投资方式入股咖啡赛道的茶饮品牌也不在少数。喜茶投资了“Seesaw咖啡”，并且其创始人聂云宸还个人出资投资了“乌鸦咖啡”和“KUDDO咖啡”两个品牌；书亦烧仙草入股了长沙“ DOC咖啡” ，奈雪的茶也投资了“AOKKA咖啡”和“怪物困了”两个品牌。

显然，近些年来新茶饮们无论是推出产品，还是成立子品牌，或者是投资包抄，正在集体涌进咖啡赛道。《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，新茶饮已经成为咖啡赛道的有力推手。一家成立22年的咖啡烘焙加工企业巨匠对外也曾表示：大概在5年前他们就开始主动对接茶饮系统。

壹览商业认为，茶饮涌入咖啡赛道主要原因有两个：

一方面，咖啡本就是饮品，在用工、产品和人群上，与奶茶具有市场共通性。对于各路新茶饮品牌而言，茶饮的成功直接复制到咖啡，是创造新增长的方向。

公开数据显示，我国新茶饮市场规模从 2017 年的 422 亿增长至 2021 年的 1003 亿元，发展成为一个千亿市场，年复合增长率一直超过 20%。高增长同时伴随激烈竞争，截至2022 年底，我国新茶饮门店总数超过48万家。目前新茶饮已经走到“鲜果+鲜奶”的3.0阶段，茶饮咖啡融合成了新方向。尤其是当下大部分做咖啡的人也有做茶的板块，大部分做茶饮的人也在关注咖啡。

另一方面，中国人在喝咖啡着短短几十年里，引爆了很多爆款，比如生椰拿铁、桂花拿铁、椰青美式等，大胆的创新激发了市场商家、消费者的活跃度。

2022年，中国市场咖啡门店逾十万家；2023年，咖啡市场规模预计将从现有的近4000亿扩大至6178亿。咖啡作为一个上升市场，多样化消费需求在爆发。古茗也透露，从鲜果茶延伸至鲜果咖啡，是因为关注到了消费者的呼声。

整体上，茶饮与咖啡的交融将持续发生。而古茗推出咖啡饮品，也意味着，咖啡市场的竞争者又多了一个，同时咖啡茶饮往“一家人”的方向又进了一步。

越来越卷，卷的千奇百怪

在咖啡市场还是以星巴克为主的时候，瑞幸通过把价格拉低到20以下迅速攻池略地，打出一片天下。而5年后，瑞幸刚在市场占据一席之地的时候，“10元以下的咖啡”正在试图包围瑞幸。

价格战永不停歇。新势力要想出头，被消费者选择，被资本热捧，这几乎是唯一的出路。而除了价格战，咖啡同时卷向了四面八方。

“罐罐咖啡”在县城走红，日销3万+，店主按照订单在门店现制咖啡，真空罐装保存，装冰顺丰冷链将现制咖啡发往全国；“寺庙咖啡”在城市走红，台州龙兴寺、厦门南普陀寺、上海玉佛寺、杭州永福寺等多个寺庙，都在近一年时间内开出咖啡馆，吸引了不少年轻人前去打卡。

在咖啡赛道的火热加持下，咖啡豆的价格也开始水涨船高。2月24日，云南咖啡生豆卖到37.81元/公斤。雀巢在云南的报价自2月10日之后，再也没低过35元/公斤，这一报价已经创咖啡豆10年来新高。

事实上，高质量咖啡豆、地域口味的不同、烘焙手法才是一杯咖啡的核心。虽然低价、形式主义往往能够在第一时间得到消费者的关注，但仅凭这些并不足以长期留住消费者。

在壹览商业看来，当下咖啡多是以包装形式、低价等方式出圈，而不是以咖啡风味、冲泡手法出圈，主要存在着以下两个原因：

从行业的角度来看，市场逐渐成熟，竞争越来越常态化。对于市面上大大小小的咖啡品牌，很可能采购的都是来自同一地区的咖啡豆。靠咖啡风味之间的细微差别出圈对于现有的咖啡品牌来说太难了，也不容易被市场记住。但包装的创新，低价能够吸引消费者打卡，在社交网站上获得流量，更容易让品牌具有辨识度和记忆点，低价也可以促进消费者进行消费。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也告诉壹览商业，通过品牌细分的方式已经形成了一定的市场格局，新进入者很难在这样的分类中再做创新的突破，于是只能在营销层面进行创新。另外这一定程度上也反映了这些企业可能是在迎合当下年轻用户的喜好。

另一方面，从消费者角度来看，年轻消费者更容易被颜值和独特包装所吸引。他们未必能分辨出不同产地咖啡豆、不同烘焙程度的细微差别。但是他们可以感受到外包装上所体现的时尚与个性，愿意为特殊设计和独特印刷买单。而包装和形式上的创新是技术成本最低的创新方式。

最后

整体来看，国内咖啡市场的竞争会越来越激烈。但最后的落脚点还是会在咖啡自身，要想做的更好，还需要扎实修炼内功，提供给消费者不一样的价值，价格战和形式上的创新都只是一个开始，未来要想走的更长久，品牌们还需要打造更多的护城河。