来源/壹览商业

撰文/成如梦

在国货新消费公司中，隅田川是一个很有代表性的存在。

无论是成立时间、日本文化特色的名字还是所处的咖啡赛道，都让自己在过去几年一直竖立于风口之上。隅田川所成立的2016年，正是中国新消费品牌批量起步的年份，拉面说、王小卤、Babycare均于这一年启航；国内咖啡行业还处于萌芽阶段，已经突破万店的瑞幸此时还没有踪迹；同年带日系元素的元气森林刚刚成立，奈雪的茶成立一年后的首轮融资就获得了天图资本亿元投资，名创优品成立三年已经开始展露头角。

靠着时刻处在风口的位置，2020年，隅田川年销1.5亿杯咖啡，位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一。

时间拨回至2023年，人们用“潮起潮落”来形容新消费曾经的疯狂，惨烈者如虎头局，开年就深陷僵局，店铺倒闭，资金耗尽、公司裁员；已经上市的完美日记，市值跌去95%；咖啡行业从星巴克的一枝独秀到了星巴克瑞幸的两超多强，从蓝海赛道成为红海赛道，人人都想从中分一杯羹；元气森林、奈雪的茶和名创优品都在过去的两年的时间里纷纷去掉日系元素。

相比之下，隅田川不算惨，至今还活着，没有要改名的风声，还在今年天猫618咖啡冲饮品牌预售榜单中排名第7，在激烈竞争中比起已经销声匿迹的新消费品牌要强得多。

但困境也是真实存在的。

此前，据零售商业财经报道，隅田川的锁鲜咖啡（10g*5）于今年3月在安徽某个线下超市降价至9.9元/每盒。而壹览商业了解到，这个月初该产品再次降价至9.9元买一盒再送一盒（未贴价签，但收银员扫码显示是9.9元）。

在电商平台上，更是一边在旗舰店卖30元/8杯的原价产品，一边打折出售临期产品29.9元/25杯。

如果仔细推敲隅田川的故事，会发现当年占尽天时地利人和的隅田川，从天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一到如今的困境，很难将原因简单的归结于某一个问题。从行业的生存空间，品牌定位，到策略失误，隅田川面对的问题远不止一个。

01

行业生存空间

中国咖啡市场品类主要可以分为三类：现磨、即饮及包装咖啡。包装咖啡曾经是属于雀巢和麦斯威尔的江湖，但随着新消费的崛起和咖啡行业的快速发展，也涌现了不少国产咖啡品牌。

受益于咖啡文化的普及，我国包装咖啡市场需求旺盛。《2022年中国包装咖啡市场消费报告》显示，我国包装咖啡在未来3年市场规模依旧呈增长趋势，在2025年市场规模约为688亿元，其中精品速溶咖啡的增长率远超整体咖啡市场。

在2022年的线上包装咖啡市场中，三大头部品牌三顿半、雀巢、隅田川的总体集中度较为稳定，头部效应明显。

但值得注意的是，随着6月5日瑞幸咖啡厦门中山路旗舰店开业，中国连锁咖啡正式进入万店时代。与此同时，星巴克、库迪、挪瓦咖啡等多个品牌都喊出了万店的口号，还有不少咖啡也在加速开店。对整个咖啡行业来说，头部企业竞争越激烈，价格越低，越利于整个行业快速走向大众化消费时代。

但当1万家门店的瑞幸将价格拉到9.9元，3000多家门店的库迪和2000多家门店的幸运咖将价格纷纷将价格维持在10元以下的时候，不仅是连锁咖啡受到影响，不少包装咖啡也感受到了“寒意”。

2019年成立的“时萃咖啡”，当年7月推出官方微信小程序，以「订阅制模式」积累用户，复购率一度高达 40%，2020年、2021年又多次电商大促期间拿下挂耳咖啡类目第一。但据了解，目前其天猫旗舰店已经关闭，官方微博、微信公众号等多个平台已经断更。

时萃咖啡的经历将不会只是一个个例。早期时萃咖啡定位为便捷精品咖啡，聚焦2-10元空白价格带，从线上起步，主要抢占的是传统三合一速溶咖啡和现磨咖啡之间的空白市场，最多只需要花10块钱，就可以享受一杯精品咖啡。但随着咖啡行业的竞争越来越激烈，幸运咖的一杯美式低至5元，影响的不止是其它连锁咖啡品牌，还有这些精品包装咖啡。

据久谦中台数据显示，2023年第一季度天猫“冲调咖啡”品类GMV较去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品类“速溶咖啡”下降4.4%。

同样的价格，一杯现磨咖啡明显更香。对于目前仍然聚焦在咖啡产品身上的隅田川来说，这个问题也略显尴尬，如何守住自己的领域，不仅要保持在包装咖啡领域的优势地位，还要保证少受连锁咖啡品牌的影响，是隅田川接下来不得不面对的课题。

02

品牌定位

隅田川的创始人林浩曾经在日本留学，在留学期间，经常在黄昏之下，与其夫人分享一杯咖啡，日语翻译过来是“美丽的黄昏”，这也是“隅田川”品牌名的由来。

2013年之后的一段时间，日韩文化在国内流行，一众新消费品牌都在走“日系风”，名创优品、元气森林、伏见桃山、奈雪的茶，利用中国文字与日本文化相结合，试图给消费者留下一些高级感与好印象，隅田川也不例外，听起来又高级又浪漫，确实给了隅田川咖啡一个不错的起点。

但是随着整个社会价值取向发生变化，国潮兴起，国产品牌开始集团反思。一方面，品牌去掉日系元素，能够规避一些风险；另一方面，从国潮出发，也能够更好的塑造本土身份，抓住年轻消费群体。而隅田川这个名字显然与当下流行的文化已经有点格格不入，直到现在还有人在社交平台上疑惑隅田川到底是哪个国家的产品。

除了名字之外，隅田川在打法上也不够聚焦。

今年2月隅田川联合创始人兼CMO吴振离职，据了解，吴振于2020年6月加入隅田川，主管公司市场营销业务，其在任期间完成了“签约代言人肖战”、“与李佳琦开启深度合作”、“赞助2022年杭州亚运会”、“携手王家卫推出品牌短片”等营销大动作。

签约肖战，覆盖的是高黏性、高购买力粉丝群体，以流量打开知名度，虽然创始人称肖战是清清白白搞事业，但肖战在市面的评价两极分化也比较严重；与李佳琦开启深度合作，借助低价打开品牌销量；赞助亚运会，传达了健康、积极、年轻化的一种态度；而携手王家卫推出的短片浪漫且温馨。

总体看来，品牌用艺人打开知名度，低价冲销量，亚运会和短片传递的感觉又完全不一样，隅田川本身并没有形成一个清晰明确的定位，很难给人留下明确的记忆点。

实际上，品牌本身很可能也意识到了这一点。今年2月份，完成这几个营销大动作的负责人吴振正式离职。而隅田川最新的消息是举办了音乐节，再次将目标瞄准了年轻人。

03

渠道拖后腿

作为一个70后IT工程师，林浩在品牌创立之初，就将其重点放在了供应链上。隅田川咖啡团队曾表示：“创立隅田川以来，供应链占据了我们90%的精力。”

去年以来，新消费品牌的热度逐渐退散，消费供应链开始吸引大家的目光。毕竟在大多数都是代工厂加工的消费品之间，消费供应链显得更有竞争力。

品牌将重心放在供应链上，自行加工，同样的成本原材料更低。比如做包子的巴比食品，自建中央厨房，统一采购食材原料，加工成馅料、面坯和成品包子后销往加盟店，相对来说成本更低。

但自建供应链对于企业来说也并非只有好处，对于企业来说，建造供应链的前期投入巨大，还需要兼顾上游产能和下游规模之间的平衡——如果产能跟不上，就会制约下游扩张；如果终端卖不出去，又会导致产线空置或者说产品库存高企，两个结果都不算好。隅田川目前降价甩卖的情况，很可能就是因上游产量高于终端销售量导致的滞销。

于是就有了开篇所提到的骨折出售，在一些超市9.9甚至可以买两盒（10g*5）的情况。可见在90%的精力都分到供应链之后，隅田川对另外一些方面疏忽了管理，营销缺乏统一性，库存高企也影响了价格，导致了恶性循环。

加上之前出现的问题，不得不让人怀疑，隅田川缺钱了。虽然在今年3月，隅田川咖啡完成了数亿元的C轮融资，但这可能不太够花。

一方面，今年即将到来的亚运会上，隅田川表示将投入不少与1亿用于亚运会相关传播，同事免费提供1亿杯咖啡，1亿杯的咖啡成本不可小。

另一方面，认识到渠道重要性的隅田川，林浩在隅田川咖啡2023年线下销售团队动员大会上称，未来计划用3年时间，让线下渠道收入突破实现10亿元，这都是要花钱的。

从目前的情况来看，隅田川面临的问题已经不仅仅是自身的问题，还有整个赛道的问题，如何在这场厮杀中明确自己的定位，再找准定位后，精准出击，这些都是隅田川接下来需要面临的问题。