来源/壹览商业

撰文/响马

近日，“淄博烧烤熄火”的话题引起广泛关注，其实，不管是不是淄博烧烤，公众吃烧烤的需求一直都在。

正因如此，疫情三年，锅圈食品（上海）股份有限公司（以下简称“锅圈”）一直力推在家吃烧烤的概念，并由此开启“狂飙”模式，三年新增门店数超七千家。今年4月，锅圈在港交所递交上市招股书，试图再上层楼。

裹挟加盟商，做大规模，冲击资本市场，很容易让人联想起钱大妈。只是，2021年4月传出将在香港上市后，两年多过去了，钱大妈上市计划仍然悬而未决，而和钱大妈模式相近的锅圈，为何觉得自己能行？

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在资本推动下南征北战

将锅圈和钱大妈“对齐”，首先是因为，它们都食材品牌，锅圈主要售卖烧烤、火锅等食材，用锅圈创始人杨明超的话说，“锅圈不神奇，锅圈就是卖菜的”，而钱大妈以“不卖隔夜肉”出圈，主要售卖鲜肉、蔬菜、水果等。

更重要的是，在市场争夺中，二者是“贴身肉搏”的对手。

大家都知道，锅圈从“老家河南”出发，立足中原，钱大妈起步于广东东莞，盘踞珠三角地区，但随着企业向前发展，也为了最大限度承接消费者需求，锅圈南下，钱大妈北上，开始更加激烈地争夺市场。

在此过程中，锅圈杀入了钱大妈地大本营，在广州、深圳、珠海、中山等珠三角城市都开设了加盟店，并逐渐扩散。而且，锅圈出手“霸气”，和河南开设30来平米小店不同，广州数个先锋队式的门店都是近百平米。

除了店面，对打钱大妈，锅圈还有一套“组合拳”。据“食材榜”分析，锅圈先是用爆品引流，然后用鲜肉直击钱大妈主要的消费心智，最后用火锅、烧烤、一人食等闭环场景，多方承接钱大妈相关市场。

锅圈、钱大妈南征北战，不只是企业发展的需求，也绕不开背后资本的推动。一个不大受关注的信息点是，锅圈和钱大妈的独家财务顾问都是光源资本，两家的投资方都包括启承资本。

从这里我们不难判断，看起来是锅圈和钱大妈在对打，其实是同一个资本方在“赛马”。问题在于，“两匹马”从底层逻辑到运营模式太相似了，要么都跑赢，要么都折戟，同进退的概率较大。

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锅圈的阿克琉斯之踵

锅圈杀入钱大妈大本营，钱大妈也快马加鞭，先后进军上海、武汉、长沙、合肥、成都、重庆等城市，后来又挺进北京、郑州、天津、济南、青岛等城市。据媒体报道，截至2021年10月，钱大妈在全国门店的数量突破3700家。

然而，激进扩张，并没有为钱大妈带来美好未来，2022年前后，钱大妈加盟商维权，撤出北京、福州等地的消息纷至沓来。到最后，钱大妈自身都承认“败北”。

钱大妈全国化扩张失败，加盟商是一个关键变量。

据钱大妈招商人员称，加盟商回本时间理想状态在3年左右，但这个含糊其辞的“理想状态”无法实现，不少加盟商撑不过一年。这之中，难赚钱是主因，据央视新闻报道，有网友控诉自己卖房加盟钱大妈，砸下170万元，但在近一年的经营中，每个月平均亏损3至5万元。

钱大妈“捅刀”也不容忽视。加盟商极速扩张，使彼此间的最短间隔距离从行业普遍的500米以上缩短至250米，覆盖客流量遭到腰斩，这显然会加深加盟商的内耗，也使钱大妈的门店扩张积重难返。

遗憾的是，钱大妈走过的路，踩过的坑，锅圈也逃不掉。在加盟店扩张这方面，锅圈比钱大妈更为疯狂。

要知道，2019年1月，锅圈的门店数量还只有500多家，2020年底就飙升到4300家，至2022年底，已经多达9221家。媒体称，按照锅圈的门店数核算，2022年，其每天要开6.4家门店。

门店逼近一万家，去年为锅圈带来了71.7亿元的营收，而如此高的营收，加盟商贡献了90.3%。从这个角度看，锅圈本质上是一家向加盟商销售食材的公司。

狂奔之下，锅圈同样遇到了钱大妈难以解决的问题，即加盟商广泛吐槽不赚钱。据业内人士估算，在北京超70家门店里，“真正能赚钱的可能都不到20家”。

与此同时，所谓“最短间隔距离”也被踩踏。据“豹变”报道，锅圈工作人员表示，3公里内只允许一家加盟，但杭州一位加盟商开店后发现，周边5公里有十几家锅圈，影响了自家门店的生意，最终亏损转让。

加盟商沦为“韭菜”，但锅圈兜里也没有“余钱”。过去3年，锅圈营收累计达到141亿元，却累计亏损2.6亿元。

问题究竟出在哪里？事实上，靠加盟商赚钱，是蜜雪冰城已经实证的运营模式，“雪王”三年净赚近30亿，主营业务毛利率超30%。相较而言，锅圈最高毛利率都只有17.4%，这说明成本优势和市场价值并不明显。

去年7月，杨明超公开演讲时直言：“消费是一个长期福利的赛道，今天被低估值还是前几年被高估值其实都不重要。重要的是什么？是当有一定规模之后，如何深度介入供应链，确保生产的规模化和效率。”

规模做大了，效率成了问题，成本优势更是一项系统能力，需要长久深耕，这恰恰是目前锅圈的阿克琉斯之踵。

可是，对追求规模的锅圈来说，“一万年太久，只争朝夕”，其选择加大营销，聘请岳云鹏为代言人，在各大媒体进行广告轮播，公司的销售及分销开支也从2020年的2.2亿元增长到2022年的6.24亿元。

加大营销，吸引加盟商，但现在看来，因为成本等缺陷，锅圈很难赚钱，加盟商更难，彼此撕扯，一时无法跳出“恶性循环”。

可以说，锅圈把自己的食材生意折腾成了加盟游戏，困住了加盟商，也困住了自己。

03

即使上市，也难“自救”

一般而言，品牌做大规模，既想靠加盟商赚钱，也希望登陆资本市场，赚投资者的钱。

但对于钱大妈来说，市场给它的教训已经足够深刻，它不再激进扩张，眼看上市成奢望，转而布局预制菜等业务，想要稳扎稳打。

锅圈则不同，迫切想要冲击上市。在招股书中，锅圈表示，上市募集的资金将用于提高上游产能、增强供应链能力，比如在国内外兴建、投资或收购工厂；在全国建造食材产品预制中心、物流设施；拓展门店网络，包括自营店、吸引新加盟商等。

一句话，锅圈想继续“狂飙”，但要资本市场买账，还得证明自己是个不错的标的。

一个“亮点”是，2022年，锅圈扭亏为盈，净利润2.41亿元。请注意，首先，这是在超70亿营收的情况下达成的。其次，对于盈利原因，锅圈解释称，“我们过往于广告及推广活动的投资已建立相当的品牌影响力，故我们于2022年减少有关投资”。

饶有意味的是，锅圈表示，当上市募集到资金后，“我们的品牌推广及营销工作可能会产生大量成本，而我们在销售及营销方面的努力可能不如预期有效”。

对于这样的理由，媒体及分析人士直呼“离奇”，认为锅圈2022年“是为了上市而盈利”。这其实契合了前文所探讨的主题，锅圈需要证明自己的盈利能力，能让加盟商赚钱，也能让自己赚钱。

现实是，随着疫情结束，在家烧烤、吃火锅的消费势能需要重新评估，虽涉及户外消费场景，但露营热也在消退。多重不利因素叠加，锅圈的盈利能力和发展前景将迎接前所未有的挑战，即使抢滩上市，也难以得到投资者的信任和支持。

一言以蔽之，锅圈冲击上市，看起来更像是一场形势逼迫下的“自救”。不过，上市不是“自救”的良方，深耕产品及服务、夯实加盟商和消费者口碑才是。