出品/壹览商业

作者/李彦

国货彩妆已经这么低姿态了么？

近日，国货彩妆品牌尔木萄在小红书发布帖文，表示老板让其运营“随便找几个大牌联名一下”，并附上了给GUCCI、LV、FENDI等各大奢侈品牌私信的截图，从图片来看，奢侈品牌一致对其私信进行了冷处理，看来尔木萄理想的联名计划暂时是没法启动了。

然而，无论是联名邀请真的被各奢侈品牌拒绝，还是尔木萄为博得流量的新型营销手段，都引人发问：国货彩妆已窘迫至此？

显然，国货彩妆品牌，最近的数据确实惨淡了。今年第二季度以来，美妆行业总体遇冷，国货美妆品牌更甚。据壹览商业此前统计，第二季度新消费领域整体发生融资数量80余起，美妆行业发生融资事件仅6起。第一季度新消费领域整体发生融资数量130起，美妆行业发生融资事件36起。与第一季度相比，这个数据可谓是断崖式下降。

据星图数据2023年“618”全网销售数据显示，在香水彩妆品类，京东榜单前五名已被国际品牌霸榜，天猫也仅有花西子一家国货彩妆品牌还在榜单上，对比前两年618以及双十一数据来看，完美日记、珂垃琪等国货品牌纷纷掉榜。

壹览商业认为，今年以来，整体消费市场疲软，化妆品作为非必需品，业绩下滑也不例外，国货彩妆遇冷，更是现阶段的必然结果。

首先，国货彩妆普遍存在营销驱动产品的现象。作为国潮彩妆头部品牌，花西子依靠讲述东方故事以及产品颜值营销，赶上了国潮消费的潮流；借助小红书布局各类软营销、软测评的完美日记，也吃到了电商营销的红利。即便如此，产品研发依然是立在国货彩妆面前一堵厚厚的城墙。广东省化妆品质量管理协会会长钟晓明曾指出，虽然数量上已经走进世界前列，我国化妆品行业当前的创新能力和巨大的市场还尚不匹配。尤其是在“原始性知识创新”能力上尚且比较薄弱。

其次，在消费认可度方面，国货彩妆亟待提高。商业专家产业空间研究院主任潮成林认为，国产彩妆早期入市策略主打国外大牌平替策略，追求性价比，而现阶段有越来越多的知名大厂品牌利用不同的销售策略、品牌组合等方式，通过降维打击方式，开始蚕食原本国产彩妆的市场份额，加上消费者需求变化以及品牌形象和产品质量等方面的原因，国产彩妆品牌在面对国际大牌的降维打击时，竞争力劣势就立马凸显出来。

最后，依赖线上渠道，也是国货化妆品遇冷的一大原因。2018年，电商渠道以27.4%的市场份额，成为美妆第一大销售渠道。之后的几年，各大美妆品牌持续与李佳琦等头部主播绑定，为冲刺更高的GMV，频频在各大电商平台试探自身价格底线。GMV的短期增长，终究不是国货美妆品牌立足市场的长久之计，正因如此，当电商渠道红利消失，品牌们不得不重新考虑布局线下渠道。

花西子首当其冲，在杭州湖滨开了家1000平方米的线下店。据市界不完全统计，2022年下半年，至少有18个中外美妆品牌加大了线下渠道布局，方式不限于开全球旗舰店、零售精品店、品牌线下店等等。潮成林认为，线下渠道可以帮助品牌建立更紧密的与消费者的联系，提供更好的售后服务和消费者反馈机制，有利于品牌形象的塑造和产品的改进。通过重新布局线下，国产彩妆品牌可以更好地与消费者互动，提高品牌的知名度和市场占有率。

国货美妆看似集体后撤的背后，已经有众多品牌在尝试走出舒适区，打入线下。新一轮市场争夺战已经打响了。