出品/壹览商业

作者/李彦 

以太二酸菜鱼为当家招牌的九毛九集团半年报展现了一种新变化：新品牌怂火锅弯道超车，43家门店上半年收入达3.517亿，超过原位于集团一号位的九毛九西北菜。

要在号称“开心制造厂”的怂火锅获取一份工作，端茶送水是基础，擅于唠嗑是必备，除此之外，还得能歌善舞。在顾客吃火锅的间隙跑到门店c位跳上一段，让顾客看得开心，是怂火锅店员的每日任务。怂火锅业绩的爆发式增长，仅是“服务零售”正式扛起零售大旗的缩影。

“零售服务天花板”胖东来，从负债三十万到年营收70亿；海底捞免费洗头、夜市摆摊，今年上半年净利润又创新高；物美的快剪服务大受好评，今年1到9月，美团上搜索“超市理发”的人次同比上涨52.5%……越来越多企业，选择在零售端植入服务场景。“服务零售”这一概念，也被正式提上了议程。

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火热的零售服务

今年8月，国家统计局首次发布服务零售数据，服务零售正式成为一个反映中国整体消费市场发展的新指标。

根据国家统计局的定义，服务零售额主要是指企业（产业活动单位、个体户）以交易形式直接提供给个人和其他单位非生产、非经营用的服务价值的总和。旨在反映服务提供方以货币形式销售的属于消费的服务价值，包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。

通俗理解，涵盖“吃穿住行”在内，带有服务场景的零售消费，便是服务零售。

国家统计数据显示，前8个月社会消费品零售总额同比增长7%，服务零售额增长19.4%，远远高于商品零售。这背后，是越来越多品牌增添了服务场景：麦当劳小程序正式上线了“麦麦自习室”为学生提供自习区域；星巴克继早期在户外区域开辟宠物友好门店后，又在上海开启了第二家手语门店。

宏观上提拉服务零售定位，微观上企业争先开卷服务零售赛道，令人不禁发问，为何服务零售“爆”了？

首先，从需求端来说，在零售场景内，消费者不仅需要产品还需要服务。

中国的消费结构已产生根本性的变化，服务业成为了国民经济增长的主动力。据国家统计局数据，服务消费占比已超过40%，服务零售发展的内生动力十分强大。

正如马斯洛需求所述，人的需求具有层次。基础的温饱问题得以解决之后，人们的需求转向了社会需要及尊重需要。而服务零售的本质，便是在商品中添加了隐形的服务属性与社交属性，在心理层面契合了消费者的需求。

与此同时，社媒平台滋生了大量种草博主，更多专业小众的服务消费被看到，进一步激发了用户需求。称号为“王同学”的一名博主告诉壹览商业，自己开了探店账号，重点聚焦本地生活的体验分享，建号两年不到累积了10万粉丝，最红的一条短视频“沉浸式体验大小姐的一天”阅读量超百万，点赞量破十万。

其次，从供给端来说，品牌和企业需要服务零售。

一方面，服务消费高频且刚需，需求越来越旺盛。中国服务业的数字化渗透率明显高于制造业，随着美团等本地零售生活平台的下沉，消费者越来越容易获得质高价廉的服务。当服务消费增速高过商品消费，企业要发展，势必要跟紧消费结构转型和服务数字化的关键时期。

另一方面，无论是商超还是品牌，传统商品的销售已很难带来营收上的突破。通过增强服务能力带动商品销售，甚至将服务单独定价和零售，有可能带来生意增长点。

近日，光明、三元等多家乳企发布半年报，净利润相比去年同期均有较大增长。业绩转暖的背后，是各大传统乳企加速拓展线下渠道，通过“牛奶+服务”的零售新模式，加速新产业布局。比方说，光明在上海开了一家西餐厅，不少食客在大众点评上打卡，原先以商品零售为主的蒙牛，开设了超过3000家“别提多美”社区专营店。

综上，需求端和供给端在对服务零售的态度上趋于一致，给服务零售的发展提供了良好的土壤。

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“服务无处不在”

要给商品零售增添一个服务场景，并不难。

一碗简单的螺蛳粉，搭配一个投影仪，在某个角落搭建一个麦克风位，再引入火锅的概念，小张的螺蛳粉火锅，最多一月营收破百万，要在沈阳开出第二家店了。

餐饮业创业不易，用小张的话来说，店面得以扩张的原因，除了食材品质足够好外，还有比同行多了些“氛围感”。毕竟，“谁会把螺蛳粉店做的和小酒馆一样呢？”

国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任、副研究员王念认为，服务消费潜力仍有较大挖掘空间。从居民消费支出来看，上半年居民服务性消费支出在总消费中的占比较疫情前出现下降。这意味着服务消费未完全恢复至疫情前水平，仍有较大回补和拓展空间。

“服务”无处不在，高频刚需。正因如此，壹览商业认为，服务零售具有强大的韧性。在数字经济时代，更是如此。

一方面，以淘宝为代表的快递电商和以美团为代表的外卖电商，掀起了零售业在互联网时代的新风暴。其中，快递电商的核心是仓储库存和社会化物流，外卖电商依托本地分散的实体门店，消费与供给确定性更强，是更加稳定的生意。这也是今年以来，淘天、抖音、小红书等平台加码本地生活的原因。

在零售专家鲍跃忠看来，餐饮、文化旅游、健康、养老都属于服务零售领域未来会爆发性增长的细分范畴。包含“吃住游购娱”的服务零售，也就此构成了本地生活的大盘。

另一方面，更大众、高频和刚需的采购，可以调动消费者更多感官，使其离消费者更近一步，带动商品的消费。这意味着，未来会有越来越多零售商探索服务场景，或通过增强服务能力带动商品零售，或直接研发服务型产品，并将其单独定价和销售。

与此同时，商家可以借助网络效益降低交易成本。相较实物消费，服务消费更看重互动质量、履约方式。也正是由此特征，相比标准化的商品零售，服务零售的线上化率相对较低，还有很大的数字化改造空间。目前，中国网络零售额占社零总额的25%以上，QuestMobile数据显示，2023年4月，外卖服务全网渗透率15.6%。

随着数字经济的发展，互联网平台还会不断迭代，以求更高效的赋能服务零售。

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科技互联网，服务零售的承载者

全屋整理收纳上门服务，四人组四小时600元；极速上门日常保洁，3小时133元；50元即可上门除虫灭老鼠；在美团搜索“上门”二字，从上门保洁、上门除虫，到上门育儿、家电急修，诸多新型“保姆式”服务一一呈现。

以美团为代表的本地零售平台，为服务零售带来了更多可能。

首先，互联网可以让服务零售形成规模效性的同时，让专业的小众细分赛道在平台聚集。比如，离家较远的年轻人很难通过社区联系服务人员，却可以在美团为父母远程预约服务；京东很早就开始自营家政业务，保洁员上门需带9条毛巾；具有地域性质的服务零售，是纯线上的电商平台难以插足的生意。

其次，与商品零售这种物权交换不同，服务零售有线下到店、上门到家场景。服务内容是无形的，生产和消费是同时进行的。饭菜不可口却也吃了，家政打扫不干净却也干活了，服务不满意却也体验了。具有这样特殊属性的服务零售，大多不具备“七天无理由退货”的属性。

正因如此，消费者对服务零售产品的选择才更为谨慎，避免“花钱买罪受”。互联网平台的撮合服务、履约规则可以减少这种风险：一来，服务零售商可以在平台上提供更为直观、真实的服务产品信息；二来，平台的公开性也利于督促服务零售商品、交易、履约三大环节的落地，提升服务消费质量。类似“到期自动退”等服务，现在已成为互联网本地生活的通用规则。

再次，借助数字化手段，服务业商户也可以更好的实现精准营销。面对全国性电商平台的冲击，众多实体门店可以借助本地零售平台，增强服务的广度和深度。以美团为例，在线上，可根据用户历史订单、浏览行为实施精准的信息流投放；在线下，美团采用了LBS定位技术和O2O模式，将线下商家和消费者连接起来，使用户实现线上下单、线下消费的无缝体验。

最后，数字平台推动了服务零售标准化。供给端与需求端对产品认知一致，是做好服务零售的第一步。随着直播带货加码服务业，“云南豪华游6天5晚只要299”闹剧也开始出现。因认知差异导致买卖陷入纠纷的事实开始引起平台重视，产品的确定性、履约性问题被着重解决。因此，供给端越来越卷，更多好的产品可以触达消费者。

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结语

“到了晚上，我们就不卖咖啡了，只卖鸡尾酒，我们的咖啡师到了晚上就会变成调酒师，以服务更多消费者。”在杭州湖滨银泰商区，隅田川咖啡门店的一位工作人员这样告诉正在门店写作的笔者。

作为曾经在主流电商平台挂耳咖啡、咖啡液双类目TOP3成绩的隅田川，今年一度经历在超市9.9元每盒还得买一送一的窘迫。如今开出多家线下门店，做起了“小酒馆和咖啡馆”的生意，或也是想“乘这股服务零售的风”。

可以预见，随着商品零售与服务零售逐渐形成共生关系，越来越多的商家将选择在商品零售中加入服务场景。与此同时，互联网平台连接了供需两端，提供了“选货”的场所。快递电商已经下沉到县城乡镇，外卖电商也正在辐射更多地区。服务零售，有望迎来爆发性增长。