出品/壹览商业

作者/李佳蔓

网红钟薛高，资金链似乎出问题了。

近日，钟薛高在社交平台上被一众网友高呼“还钱”，这一呼声迅速引发了广泛关注。对此，钟薛高对外回应称，公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常。

根据界面新闻报道，目前钟薛高位于上海东方渔人码头国际中心A区写字楼3层的公司总部工位空了一大半，但是桌面并没有清空。目前，各个部门仍有正常运转的迹象，会议室内还有员工正在开会。

然而，有自称钟薛高客服部门“前员工”的网友透露，在公司效益不好期间，包括他在内的六名员工与公司人事提出补偿，并签署了离职同意单。按照约定，补偿金和工资应在10月15日发放，但当天公司并未履约。当该员工讨要说法时，“公司回复账户上没有钱补偿，说要等，没有具体的时间点。”

更令人震惊的是，还有内部人士爆料称：“8月份的工资说延迟发，到了约定的时间也不发，没有任何说法，找人也找不到。”“同一批甚至前一批被裁的大量员工都拿不到血汗钱，赔钱更是遥遥无期……”

在销量上，目前各大生鲜电商平台上发现，盒马、永辉和叮咚买菜等渠道已经没有钟薛高的产品出售；不过在钟薛高的自营渠道，如天猫期舰店和京东旗舰店，产品仍然在正常销售。

回顾过去，钟薛高曾以“网红效应”、病毒式营销红极一时，其官方微博也一度活跃于大众视线。然而近两个月来，钟薛高的官方微博的更新日期停留在8月22日，该微博下方仍有疑似合作方留言讨要执行费用，并表示：“3月份给贵司做的项目，发票4月初就开了，现在也未付款。”

曾经的“雪糕界爱马仕”钟薛高，如今何以沦落到如此地步？

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起：背靠营销，“光速发展”

其实，在营销策略上，钟薛高无疑是一个较成功案例，自成立以来，该品牌通过各种策略打响了知名度并扩大了市场份额。

首先是钟薛高很懂如何利用明星效应提高“新”品牌知名度，曾邀请了一众明星如周一围、佟丽娅、敖子逸等作为产品代言人，充分利用粉丝经济，成功提升了产品的知名度。

其次，钟薛高懂得饥饿营销的精髓。他们不定时推出限定产品，并限时限量售卖，这种策略使得产品在消费者心中保持了持续的稀缺性和价值感，勾起了消费者的购买欲望。

此外，钟薛高通过差异化的定位，成功在市场中找到了自己的立足之地。主打“中式瓦片”设计，在回忆和国潮中找到最佳平衡点，与其他“西式”雪糕区别开，得益于国潮热顺势崛起，钟薛高“大麦”。而他们的产品不仅定位于中国高端雪糕品牌，还通过与娃哈哈等品牌的联名，主打怀旧情绪和青春记忆，成功吸引了不同年龄层和消费群体的消费者。

钟薛高还通过互动营销增加品牌的趣味性和独特性。例如，他们设计了一种特殊的棒签，上面有不同的贴心文案，消费者集齐15片不同文案的棒签，可以在微信小程序“钟薛高努力让你满意办事处”里累计换取常规或限量款定制周边。

多品牌跨界联名也是钟薛高营销策略中的重要一环。他们与其他品牌进行联名合作，碰撞出创意的火花，共同造势，持续给消费者带来新鲜感。例如，他们与娃哈哈联名出了一款“未成年雪糕”，以怀旧情绪切入，唤醒青春的味道；与美团外卖的联合，也是主打青春记忆，不仅文案上的情感切入，更是行动上附加配赠，更具趣味性。

除了传统的营销策略，钟薛高还善于抓住现代社会的流量经济。他们在线下打造快闪店，吸引网红拍照打卡，制造热点事件，引发全民关注。同时，他们还携手众多KOL及UP主在社交平台发布大量种草内容，邀请李佳奇、罗永浩等顶流主播进行直播带货。

2018年双十一，钟薛高甚至推出了一款售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，主打红宝石巧克力的价值及稀缺性。这一事件营销迅速引爆网络，获得了不小声量和收益。从那时起，钟薛高的名字就不断与热搜联系到了一起。

如日中天的钟薛高跌落神坛也是“瞬息之间”，但是许多人发现衰落其实早有预兆。

02

下：高温测验，“如此公关”

钟薛高海盐雪糕受到了高温的挑战，起因是偶然间，网友们惊奇地发现，钟薛高雪糕在高温下50分钟都不会融化。这一奇特的发现迅速引爆了社交媒体，网友们纷纷尝试各种方法来“玩弄”这些雪糕，甚至有人用油炸、用打火机烧、用烧烤炉烤，让人不禁担心这些雪糕是否安全。

对于网友们的担忧，钟薛高迅速作出了回应。他们强调，他们的雪糕是合法合规生产并检测合格出厂的，产品的蛋白质含量还高于国家标准。此外，他们承认在雪糕中添加了卡拉胶等稳定剂，但这些物质的添加量是符合国家标准的，而且是为了让雪糕中的乳蛋白保持稳定状态。

对于雪糕“烧不化”的现象，钟薛高解释说，通过烤雪糕、晒雪糕或加热雪糕来评判雪糕品质的好坏是不科学的。这是因为雪糕的表面会受到高温的影响，有机物会碳化变黑，但雪糕并没有完全燃烧。高级乳业分析师宋亮也表示认同，他指出，钟薛高的涉事雪糕固形物含量约40%，其中的主要成分乳蛋白在燃烧下会碳化，这是正常现象。

此外，阮光锋还指出，雪糕中添加的稳定剂虽然会影响雪糕的融化速度，但并不是添加剂越多融化速度就越慢。雪糕的融化速度还会受到产品原料、工艺等多种因素的影响。例如，钟薛高雪糕的蛋白质含量高、固形物含量高，所以含水量相对较低，即使化了也不会成为一滩水。

虽然钟薛高的声明让大家松了一口气，但它也给我们敲响了警钟：食品添加剂的使用必须符合标准。食品添加剂的使用标准是根据科学实验和风险评估得出的，只要符合标准要求，食品添加剂的安全性才是有保障的。当然这也是另外的话。

不过这次的事件仿佛在消费者心中留下了浓墨重彩的一笔，久久也散不去。

03

落：钟薛高们要“反思”

此后，钟薛高的热搜风向忽然发生了转变。

起因有，创始人林盛在一次采访中表示，钟薛高最贵的一支雪糕卖过66元，且产品成本差不多40块钱，消费者可以“爱要不要”，此言论引发了争议并迅速冲上热搜。

然而，钟薛高后来辟谣称，林盛在采访中提到的是2018年的限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，该雪糕因为使用了进口柚子所以成本高昂，并非所有产品都是高价且很关心消费者“要不要”。

此后，钟薛高因虚假宣传两次受到市场监管部门的行政处罚。再有就是，钟薛高的财务状况也令人担忧，在2021年完成2亿元A轮融资后，钟薛高未再传出过融资的消息。

到了2022年7月，“雪糕刺客”成为全民议论的话题，钟薛高也因此再次被送上热搜。在此背景下，钟薛高推出3.5元平价雪糕试图挽回消费者。然而，该系列产品并未在市面上激起较大的水花，有消费者认为新品系列口味太平常，反而没什么竞争力。

期间，钟薛高在线下销售中的地位逐渐被边缘化。一位深圳的雪糕经销商表示，钟薛高现在卖不动了，整体市场都在下沉，而且雪糕刺客这事儿影响不好，标签已经贴上了，我们现在买一赠一才能稍微卖动一点。

某零售商店老板也表示，去年一天还能卖10来支，现在一天有时候一支都卖不出去，太贵了没人买，现在货进的也少了。

2023年7月钟薛高550万元财产被冻结。天眼查显示，该项申请的申请人为上海臻料贸易有限公司，其向法院申请的诉前财产保全裁定书显示，请求对被申请人钟茂（上海）食品科技有限公司、钟薛高食品（上海）有限公司名下银行存款550万元或者对相等价值的财产或财产性权益予以冻结或查封。法院经审查认为申请人的申请符合法律规定，裁定执行。

同时钟薛高在对外投资方面，其经营状态也堪忧。天眼查显示，钟薛高共对外投资13家企业，其中6家已处于注销状态。此外，21家分支机构全部注销，钟薛高则回应称，注销公司主要受当地快闪店等活动结束的影响。

令人惋惜，曾经的“雪糕界爱马仕”钟薛高已经面临欠薪、销量不佳、财产被冻结、经营状态堪忧等问题，忽然“跌落神坛”。

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结语

其实钟薛高作为一款高端雪糕品牌，在市场上曾取得了一定的成功，起家营销方式是值得借鉴的，但品牌增长乏力的问题也逐渐显现。

总结一下，原因大概有以下几点：

一是，钟薛高的品牌溢价和成本严重背离，虽然品牌方强调使用了最好的材料，但是用户并不完全认同，导致产品的定价与用户预期不符。

其次，钟薛高的目标用户和品牌主张存在违和感，中产们不会因为购买了高价雪糕而觉得自己生活品质有很大提高，同时雪糕带来的满足感也不如一些其他消费品。

第三，传播渠道触达的人群和目标消费者背离，钟薛高在市场上的知名度很高，但是其销售渠道并不匹配，导致最终没能形成正向滚雪球效应。

此外，从消费者心智方面看，钟薛高不应该被定义为雪糕，而是应该被定义为一个高端冰激凌品牌。因为雪糕市场竞争激烈，且消费者普遍认为雪糕是一种比较平民化的食品，而高端冰激凌市场则具有更大的发展空间和潜力，例如哈根达斯。

因此，更多新消费品牌需要重新审视其品牌定位和营销策略，寻找更加符合品牌主张和目标市场的销售渠道，以实现品牌的可持续发展。更应该根据自身特点和优势，寻找更加精准的目标人群，并加强品牌溢价的合理调整和完善，以提升品牌吸引力和竞争力。