出品/壹览商业

作者/李彦

双12，终是走向落幕。

11月24日，淘宝商家服务大厅显示，淘宝双12今年取消不再举办，同时，今年12月会举办平台大型活动【淘宝年终好价节】。

虽然双12的声量确是逐年变小，但是淘宝直接宣布不再举办，也算是把这个大促在淘系，正式画上了句号。

据淘宝官方消息，淘宝好价节将于12月9号晚上8点正式开启。相比往年的双12，折扣力度、商家规模、商品规模，全面大幅度提升。

跟随双11的十年

双12，也曾与双11并肩站在顶流位置，享受每年最大的大促声量。

早在2011年12月12日，也就是双11问世的第二年，淘宝推出了“全民疯抢”活动，成交额达43.8亿。

在那两年，淘宝还发生了一件大事，2012年初，淘宝商城更名“天猫”，品牌被阿里提升到了新的战略高地。也是在同年，淘宝正式开启了双12购物节。

在双11中，流量主要聚焦在天猫商城，双12则主推淘宝集市C店，以及一些中小卖家，包括一钻、二钻、三钻的商家。这意味着，双11更注重大品牌，而双12更关心中小卖家。

值得注意的是，从定位上来说，双12本身就与双11不同。在壹览商业创始人杨宇看来，双12主要是实体的促销，刚开始的主力是支付宝。最初，双12除了拥有大促定位之外，还有推动支付宝及本地生活业务的性质，淘宝的参与度并没有那么高，后来才逐渐投入。

事实上，在2013年双12，最大的看点便是支付宝充值充100送100的活动，叠加淘宝的抽奖免单活动，引来大波流量。2014年前后，支付宝试图抓住数字货币的风口，进化为“大众钱包”，也因此成为了阿里的发展重心。在此背景下，“双12”开始强调“新零售”。

官方资料显示，2014年“双12”，阿里巴巴宣布线下近100个品牌、约2万门店参与“使用支付宝钱包付款打5折”的活动。2015年“双12”，阿里进一步“重仓”重启的口碑，给消费者带来生活服务相关促销。

然而，随着支付宝“移动钱包”的属性落定，双12也逐渐变得鸡肋了起来。支付宝方面告诉壹览商业，今年，支付宝也不会再办双12.。

在淘宝双12启动前的，行业内仅有淘宝双11和京东618两个节日，双12的诞生依然惹眼。后来，越来越多的平台推出了自己的电商节日：苏宁易购818发烧购物节、抖音921好物节、快手116心意购物节、聚划算99划算节等等。紧跟在双11后一个月的双12，定位更加尴尬了。

到了2022年，淘宝的最后一届双12，与消费者而言不再有存在感，商家们也激情不再。有商家告诉壹览商业，这是因为，一方面，让利并没有得到预期的流量，另一方面，双11周期变长，很多遗留事项需要处理。

从双12到淘宝年货节

从双12到淘宝年货节，淘宝或许找到了更适合消费者的促销形式。

在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，首先，双12与双11、黑五等大促时间节点过于紧密。这确实会导致消费者购物热情和购买力分散，集中精力举办年终好价节，有助于提升消费者的购买意愿和商家促销效果。

其次，双十二活动期间，众多电商平台纷纷推出类似活动，导致市场过度竞争。淘宝可能希望通过取消双十二，降低行业竞争热度，转向更具有特色和差异化的年终好价节。

贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊则认为，将双十二改成年终好价节可能是淘宝为了创造新的购物热点和促销活动。年终好价节会更加侧重于年末的购物需求，推出更多的优惠活动和特价商品，吸引消费者的关注和购买欲望。此举也可以分散双十一的竞争压力，给商家和消费者提供更多选择的机会。

无论如何，一场促销，叫什么名字不重要，能给消费者带来什么才重要。如若淘宝能抓住“好货好价”这个关键词，无论是双12还是淘宝年货节，消费者照样愿意买单。