作者/木鱼

编辑/薛向

出品/壹览商业

新财年开始的第二天，一年一度的天猫TopTalk在上海召开。作为天猫年度最重要的会议，在TopTalk会上通常提出下一年的新策略、新定位和新目标。与往年不同的是，今年的TopTalk改为分行业私享会，由天猫各个行业的负责人和横向业务负责人核心发声。

这个动作，在壹览商业看来，一方面是在增长的压力下天猫各垂直行业一线人员将获得更多自主决策权的信号，各个行业一线人员能够主导更多资源分配，调动横向团队更大的支持力度；另一方面，是2024年天猫的品牌经营策略将更加务实的表现。在听完整个TopTalk后，壹览商业感触最深的就是今年的目标非常明确，一切以增长为第一要务。

值得注意的是，今年的快消品依旧以重点增长品类出现，将会成为推动今年天猫品牌经营策略的主要品类。壹览商业认为，淘天做出这个决策相当明智。

首先就是大快消行业涉及品类较多，与消费者日常生活密切相关，各大平台也愈发重视，并开始加大布局筹码，淘天不得不防；

其次，虽然，淘天近两年面临的挑战日益增强，但抖、快、拼们切走最多的是服装家纺和日杂百货类目，天猫在大快消方面并没有明显的失误，反而对消费趋势的把握比较灵敏，快消品仍然具有巨大的拉新能力。数据显示，过去一个财年淘天大快消行业的新客增长高于淘系大盘用户增长，且渗透空间更大，相关会员的价值用户数、成交类目数、贡献GMV、以及复购率均表现良好。

面对这个目前还能够稳定增长且被其他同行觊觎的大行业，为了保证其增长的确定性，天猫今年的策略目标清晰，举措精准有力，可以用稳、准、硬三个字来形容。

稳

提到增长，多数人最先想到的方法就是多做促销和低价。然而低价和促销通过价格诱惑，固然可以在短时间内让销量增加，但过于频繁的促销和过低的价格对品牌商家和消费者来说都是不利的。一方面，会让消费者对促销感到疲软，毕竟促销频发到一定程度，就跟没做一样；另一方面，也会让品牌陷入做促销就有销量，不做促销日常就很惨淡困境。

因此，在确定增长是第一目标这个方针后，天猫大快消并没有采取大范围降价和增加促销频率这种激进的做法，而是希望给商家找到一种确定性增长，体现一个“稳”字。用淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊的话说，就是“不仅需要短期的爆发，也需要长线的能量”。

所以，天猫大快消拿出的方案是，“日销+大促”的双核运营体系，在大促基础上做大日销，在货架以外找到新的生态增量。天猫希望在保证大促结果的基础上，来推动品牌的日常销售，从而获取增量，同时在淘系原有的场景之外找到新的增量。

这个思路如果操作方法得当，就可以破除品牌的销量在大促中占比过高而在大促后的日常销售过于平淡的情况，帮助品牌走出“脉冲式增长”怪圈。

但是，好的思路需要更好的措施落实推进，否则还是一个停留在PPT上的口号。壹览商业之所以称这次TopTalk相当务实，就是看到天猫快消还拿出了一套精准有力的推进措施。

准

为了实现“日销+大促”的双核运营，天猫快消推出了三大举措，以实现人、货、场精准匹配，从而实现品牌的生意增长。

在人方面，主要做两件事：老客户召回和更精细化的人群标签运营。将过去是淘系用户，但近两年活跃度不高的用户通过各种方式让他们重新回归天猫，这很好理解，方式也有很多，不做过多叙述。重点是，更精细化的人群标签运营，这涉及到存量用户和新增用户的留存和转化问题。天猫快消将人群标签由过去的单纯以用户需求划改为以商品叠加垂直场景的需求划分。

按照以往单纯的需求划分，消费者在口腔品类只会消费牙刷、牙膏等、漱口水等单品。而新的划分方法，则可以挖掘出牙齿美白、清新口气、抗击敏感、保护牙龈、正畸特护、儿童护理等细分场景，如果再针对美白人群深度挖掘跨界人群，就可以孵化出好来深导白、舒客质感白、高露洁无水酵素美白等多款特色单品。

这就相当有意思了，将一个用户通过更精细的划分，叠加在多个消费场景里，就有可能带动消费者产生更多购买行为。也就意味着，平台和品牌将在垂直场景获得更多洞察，再通过针对性的运营手段，达成每个人群的精准拉新和转化率的提升，从而到新增量点。

在壹览商业看来，这也是天猫快消没有寄希望用高频促销和低价来获取增量的一个原因。当然，精细化的人群标签运营，是可以挖掘初更多的需求，但也要求天猫对趋势把握和场景商品匹配的要求较高，也就是货要跟得上。

在货方面，天猫快消主要围绕着新品做文章。

一方面，是扶持超级新品，重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品。在快消领域新品很关键，动销率和打爆率非常高，很容易成为超级单品，而超级单品是天猫成交率最强的单品，承担了天猫快消大盘用户的大部分成交。只要能够让品牌做到上新在天猫，爆发也在天猫，那么消费者自然也会在天猫。

另一方面，是扶持有潜力的二梯队单品。暮珊认为，品牌超级单品会老化、效率下降，所以让更多有潜力的二梯队超级单品跑出来，很有必要。因此，天猫今年将扶持一千款以上的二梯队超级单品，用来汰换老化品，从而让品牌的产品矩阵实现由一超变多强。这么做是因为天猫已经有成功先例，并发现了好处。在23年双11前，天猫和珀莱雅发现二梯队潜力单品双抗水乳，并推动其参加了平台的二梯队推动计划，该产品在23年双11后成功跃升为店铺一梯队超单。

壹览商业还了解到，天猫会针对新品全链路打爆做一系列动作。例如从0到1的孵化。包括为品牌提供趋势挖掘、赛道机会洞察、数据能力支撑等方面，以此帮助品牌商打开新赛道；从冷启动变为热启动。天猫计划将新品打爆周期从三四十天缩短至15天等。

这个对于快消品牌来说，诱惑力极大。快消品的一大困境就是出爆品不容易，很多品牌一直受困于只靠一两个超级单品打天下，老的单品出现颓势时，仍旧无法孵化出新的超级单品替代。如果天猫能够帮快销品牌解决这个问题，那潜力无法想象。

在场方面，天猫快消将场域分为了淘天站内、站外两个部分。

在淘天站外，天猫将启动整体升级补贴政策，目的是唤醒站外媒体力量牵引业务增长。比如小红书和B站可能就是天猫今年内容深度合作的主要场所。

而在淘天站内，天猫将针对不同场景提出了不同的方案。比如针对搜推场景，根据将用户用更精细化的标签运营后，天猫大快消将针对性的打造全年超100场营销活动，并结合特色产品服务，联合品牌一起，探索日销生意增量。

在这里，我们要注意是100场营销而不是短期的促销，促销是一种短期刺激消费者购买的策略，而营销是一种长期、全面的市场战略，它更注重消费认知的一种培养。这总营销推动，会让此前精准标签化的人群迅速形成相关的认知，从而提高相关新品的转化。

而针对私域场景，也会继续发力直播电商，通过直播渠道带来用户规模和成交规模双线增长。其中，店播作为天猫的优势，天猫会针对店播成交会进行返佣激励，加码流量激励政策，扶持各梯队品牌店播成长，其目的是帮助品牌做好用户转化和留存。

在此基础上，淘天将引入超100位以垂类主播和场外大咖为主的新主播，一方面丰富直播生态，另一方面利用达播的影响力做好用户渗透和教育，提高成交。毕竟超级新咖是成交的保证更是消费的风向标，同时也是拉新的最好方式。

硬

在壹览商业看来，天猫大快消这些动作除了稳和准以外，还是非常硬的。一个并不激进的经营方法论和三个精准的推动措施，实现新的人、货、场联动，再加上平台横向总投入约500亿的支持，思路清晰，方向明确，可行。

但不要忽略了目前阿里所面临的挑战，随着消费趋势的变迁，消费者正在向京、拼、快、抖甚至小红书等方向分流。面对如此的局势，还能拿出一个不激进的运营方案，说明淘天管理层的战略定力是硬的，硬气的背后是数据的支撑。

首先，天猫目前拥有全网最具消费价值的人群。2023年，88VIP会员人数超过3200万，这是几乎是全网最大的付费会员群体。过去一年，无论是88VIP还是商家会员，在成交类目数、贡献GMV、以及复购率均表现良好。

其次，天猫目前仍旧是品牌营销和经营的第一阵地。2023年全年，天猫诞生了超过4100个亿元品牌，超过5000个品牌开店3年内成交突破千万，2023年首发的新品中，成交破百万的有68.8万个，其中破亿的超过1800个。

因此，天猫核心商业版图目前还相当稳固，任何一个想做大的快消品品牌都不会放弃天猫。虽然作为交易规模最大的天猫目前面临的挑战不小，但其实在挑战中也往往蕴藏新的商机，重回增长轨道，不是很难。

正如壹览商业前面所说，如今加大投入规模，让行业一线主导投入分配，天猫的目的很直接也很明确：更务实、有针对性地帮助商家寻找新增长点。如果这个计划能够认真执行，更多品牌可能借此跳出“脉冲式增长”怪圈，让每一天都有新的增长机会。

毕竟商家获得了增长，天猫自然也会好起来。我想，这也是这次天猫TopTalk大会想传达的主要意思。