来源/壹览商业

撰文/李彦

京东直播终于迎来了重量级改变。

4月15日，京东黑板报”微信公众号发文宣布，京东“1号采销”东哥AI数字人要直播了，直播首秀时间定在4月16日下午6时18分。

据京东消息，京东创始人、董事局主席刘强东将“变成”AI数字人“采销东哥”，在直播间分享刘强东在美食、读书等方面的经历与心得，同时会亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。

据悉，区别于其它的达人主播，京东采销直播以“不收坑位费、不收达人佣金”的方式。“采销东哥AI数字人”运用了京东云言犀自研的AI驱动大姿态数字人技术，也是业内首次互联网大厂创始人数字人直播。

4月16日，壹览商业准时通过京东APP主页的逛界面进入京东采销直播间，刘强东数字人开播前，直播间在线人数已破200万，开播三分钟在线人数达321.7万，开播五分钟在线人数达382.3万。

刘强东数字人第一批带货产品为京鲜生可生食鲜鸡蛋、特仑苏牛奶、十月稻田玉米在内的农产品。

壹览商业观察到，本次直播，刘强东的AI数字人分身在音色、形象方面与真人几乎无异，数字人语调较真人直播更为单调，情绪表达目前还存在短板。

在壹览商业看来，短视频和直播，已成为消费者网上购物的主要渠道，京东想要加紧这两块业务布局的心，也愈发迫切。

据最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。

在此背景下，以货架电商作为发家主阵地的京东，没有抖快的短视频、直播土壤，也没有淘宝直播的超头达人，想要在这两个领域抢占更多流量，自然得另辟蹊径。

壹览商业观察到，京东在内容生态上的布局早已开始。视频内容方面，京东去年开始主打“亲测”，内部数据显示，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频，在订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度增长。

据多个媒体报道，目前，京东正在积极筹备头部达人孵化，计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段就已投入上亿现金。

4月10日，京东宣布大手笔入局短视频，投入10亿现金和10亿流量作为奖励。京东内容生态相关负责人透露，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。为了招募更多优秀的达人和机构入驻，京东拿出10亿现金以及10亿流量作为奖励，激发他们的创作热情，产出更专业、有趣的内容。

壹览商业认为，孵化自有达人、砸重金于短视频、刘强东数字人直播，都可以理解为：京东在自补短板。目前来看，淘宝李佳琦、抖音小杨哥、快手辛巴，各个平台都有自己的“当家花旦”，随着超头主播近几年影响力显现，京东也想要有自己的头部主播。

从结果上来看，想要再培养一个第一流量梯队的主播，难度极大。此前，罗永浩也一度入驻京东开启直播，并给京东带来了单场1.5亿的好成绩，然而，罗永浩毕竟不是京东的自有主播，这样的成绩也无法在京东直播间常态化。

那么，此次刘强东“亲自”下场做直播，是否可以化解京东的超头主播缺失难题？

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《壹览商业》表示，京东采用“刘强东数字人”进行直播的决策，可能是出于多方面的考量，而化解超头缺失只是其中之一。

詹军豪认为，一方面，京东采用“刘强东数字人”进行直播，是在探索新的营销模式和提升用户体验方面的尝试。另一方面，利用AI技术打造的刘强东数字人，可以延续刘强东的个人形象和影响力，吸引更多用户的关注和参与，进一步提升京东的品牌知名度和用户黏性。

某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊则认为，使用刘强东数字人进行直播可能有助于缓解超头缺失的问题，因为这可能会为平台带来更多的流量和关注度。然而，这并不是唯一的解决方案，其他电商平台也可能采取类似的策略来应对超头缺失的问题，所有的直播核心价值在于是“信用”，这主要取决于消费者对此方式的信用评估。

数字人直播常态化，能否挽救京东的直播间？壹览商业发现，目前行业里关于AI数字人直播带货，鲜少有已成方法论的成功案例，像抖音等平台，更是偏爱3D虚拟数字人。像以真人为原型进行的24小时数字人直播间，在抖快仍面对合规性问题，从一些企业视角看，起到的更多也是降本的效果，能否增效，还要打个问号。

总体来看，刘强东数字人开播，对争抢电商之地的互联网大厂来说，是崭新的尝试。在上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽看来，“创始人直播”本身就是一种模式，然而，数字人亲和力到底有限，长期效果如何还需时间证明。