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阿里妈妈“全站推广”的618首战:多类目商家迎来成交爆发

06月07日

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作者/李彦

编辑/木鱼

出品/壹览商业

这届618,流量争夺的硝烟比往日更浓。

平台侧,包括淘宝、京东在内的各个电商平台均取消预售制,直接现货开卖,将618化繁为简,通过给消费者更好的购买体验以盘活更多用户。

商家侧,无论是品牌还是中小商家,都卯足了劲准备打好这场仗。一边在保证质优前提下卷向价格力,一边从较以往更少的年度投流预算中分配更多的预算至618,期待获得更多精准流量。

直播机构侧,头部主播们如火如荼的筹备大促。辛选旗下的蛋蛋声称要挑战“单场直播销售额破十亿”。美腕团队在5月10日就进入了618预热阶段,但即便是手握巨大流量的李佳琦,也首次在618媒体发布会上坦言“今年618很难”。

是的,这届618,要增长确实并不容易。

理性消费时代的回归,平替消费声量愈发变大,消费者对于手中的“钱袋子”怎么用也更谨慎。因此,商家的营销成本越来越高,消费者转化却越来越难。即使通过投流等方式刷足存在感,如果消费者购买意愿不强,信任心智未能达成,也难以实现增长。

这一背景下,商家对于投流的态度,发生了改变。

商家:我们要做有确定性的生意

“去年我们有两家电商平台投流预算砍半。如果ROI还是目前这个数字,我们就会考虑将重心只放在表现最好的电商渠道了。”一位美妆品牌方对壹览商业表示。

壹览商业从多个品牌处了解到,去年至今,砍种草、投流预算,已成为常态。移动互联网到了用户、流量趋于见顶的成熟期,企业对渠道的预算分配上愈发为谨慎。整体趋势变现为:大量品牌的预算从种草端向转化端倾斜,更看重“确定性的生意机会”。

毕竟,需求不确定既会带来销售压力,还会导致库存积压。取消预售制,对商家的备货能力也提出了更高的要求。

与此同时,市面上大量的电商平台与投流工具的绑定却都存在着一些通病:ROI不显性、平台本身的内容属性导致了用户购买需求低、从种草到买单的转换链路长,运营操作模式复杂...想要找到一个集上手简单、投放平台购买意愿强、流量增长空间大于一体的投流工具,并不容易。

壹览商业观察到,今年4月,阿里妈妈新上线的“全站推广”产品在内测阶段获得了不少商家好评。

以海尔智家旗下的高端家电品牌卡萨帝为例。壹览商业了解到,卡萨帝重点投入的洗烘套装产品在淘宝站内具备种草基础,品牌通过全局蓄水种草,结合“全站推广”,大大缩短了转化链路,平销期流量增幅达203%,消耗未增长的情况下成交提升了70%。

那么,“全站推广”究竟为何?

在壹览商业看来,阿里妈妈“全站推广”是一款依托LMA大模型技术,以全新付免联动极致盘活淘系全局流量,交付淘系全站ROI下最大生意规模,带动商品成交额全面提升的投放产品。

基于上述目标,“全站推广”相比以往最大的变化就是:打通了付费和自然流量的双向通道。

但即便“全站推广”打通了流量通道,要想帮企业实现带动商品成交额的效果,依然得将目光拉回整个淘系平台,综合分析其可行性。

“全站推广”:为商家打破流量天花板

从整个平台视角来看,淘系平台向来有同行难以替代的两大特征:用户基数最大、用户购买意愿最强。

一方面,以淘宝天猫为代表的淘系电商平台,用户基数一直领先同行。另一方面,因其货架电商的属性,淘系用户的购买力以及购买意愿相较内容电商平台更强。阿里最新财报显示,截至目前,淘天的88vip总数达到3500万,在一线城市,约每十人就有一人是88VIP。

在此基础之上,阿里妈妈推出的“全站推广”,通过付免联动机制真正做到了“打破流量天花板”。

首先,通过打通付费流量和自然流量通道,“全站推广”激活了更大的流量池,为算法提供了更大的学习空间,达到“1+1>2”的效果。

其次,“全站推广”聚焦的是极简拿量,对商家操作更便捷的同时,将撬动流量的杠杆交到了商家手上,让流量的爆发力更强。一位使用“全站推广”的品牌投流负责人告诉壹览商业,“现在,复杂的投放策略被阿里妈妈简单化了,我们能更精确地把控投产比,及时优化,打开增量的同时保证利润空间。”

最后,“全站推广”是AI+电商的最佳实践, 以LMA大模型技术为底层技术支撑,效果更加确定可见。据了解,LMA大模型技术是在阿里自研的大语言模型基础上、针对电商场景的预训练模型,人货匹配效率更高。

从结果来看,“全站推广”的效用在这届618已被验证。

全站推广帮助个护品牌德佑引导成交占比超40%,全店人群资产新增超670w;扫地机器人品牌追觅通过该产品投放第二梯队货品,成功使某潜力宝贝销售额突破千万,带来新客规模增长超91%。;

除此之外,壹览商业获悉,包括德佑、牧蓝、麻辣王子为代表的各类目品牌,都通过“全站推广”实现了流量爆发。

在壹览商业看来,阿里妈妈可以实打实的给品牌带来这样的成果,除了产品本身打破了流量壁垒,功能性发生根本性变革以外,也离不开阿里战略角度对阿里妈妈的考量。

阿里妈妈:商家和淘系电商获得增长的利器

需要承认的是,存量时代对平台以及商家都是考验。从平台看,电商行业的头部平台竞争已趋于白热化,只有帮商家找到解决问题的方案,才可以留住更多商家,从而给用户带来更多好货,让流量“活”起来;从商家看,流量付费阶段,将重点锚定于回报率最高的平台,才能有效提升人效比,控制成本。

市场上的广告投放工具也在不断推陈出新,竞争愈演愈烈。例如,自阿里妈妈推出全站推广后,5月,字节跳动旗下的巨量引擎也进行了产品升级,发布全域推广工具。但因推出时间较短,目前还未看到可形成方法论的成果;小红书最近也开始讲起了全域种草的故事,但较长的转换链路阻碍了其成为商家们的首选...

目前来看,背靠淘系流量的阿里妈妈,依旧是最能帮商家把钱用在刀刃上的推广平台。阿里在战略层面也深刻意识到了这一点,一边充分发挥淘系生态所长的货架场流量,一边持续性的在对阿里妈妈进行产品迭代升级。

阿里集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭在最近的阿里财报电话会上曾表示,在“全站推广”正式推出后,阿里还将需要一段时间来增加客户基数,匹配不同行业和用户群体的流量,优化客户渗透率。从测试阶段到正式运营大约需要12个月。

在吴泳铭看来,虽然这是一个长期过程,但阿里对这一过程的成功实施持乐观态度,并相信这将逐步带来集团的收入增长。

显然,阿里妈妈的“全站推广”,既为商家带来了新增量,也成为了淘宝AI电商运营新矩阵中的关键一环。

一方面,去年以来,阿里妈妈推出并更迭了其下多个工具,并借助AI技术不断帮助商家提升TA人群圈选到全场景触达的精准度。

万相台无界版的发布开启了简单经营时代,使所有操作均可在一个页面中完成;生意参谋宣布免费,在填平商家间数据分析鸿沟的同时在功能上进行升级,帮助中小商家找到细分蓝海市场;此次“全站推广”的推出,更是给阿里妈妈的生意“组合拳”打通了流量基本盘。

另一方面,从方法论端,阿里妈妈也根据各行业给出了相应的方案。

以本次618为例,阿里妈妈在5月就已给出一份《经营指南》,将商家分为新手商家、货品驱动型商家及品牌驱动型商家三大类,并依其特性,针对性的对六大重点行业给出了热点趋势。

例如,该《经营指南》建议服饰类新手商家「以新带新」,即新品带新客,新客靠内容。

壹览商业认为,平台和商家是一荣俱荣的共同体,只有平台助力商家获得生意的增长,整个平台生态才会繁荣,因此,阿里将会持续大手笔投入阿里妈妈的产品升级。

正如吴泳铭所述,随着全站推广测试群体的继续扩大,算法的不断优化,“全站推广”将和万相台无界版、生意参谋等阿里妈妈旗下其他运营工具共同构成淘宝AI电商运营新矩阵,为商家的流量运营提供强大助力。

可以预测是,在未来,“全站推广”对于商家和平台而言,都将是能够使其获得确定性增长的利器。


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