出品/壹览商业

撰文/蒙嘉怡

茑屋书店也开始关店了。

9月9日，西安迈科中心茑屋书店发布公告称，因经营策略调整，将于10月8日终止营业。该门店于2021年3月开业，是中国内地第三家开业的茑屋书店，营业至今不过3年多的时间。

值得一提的是，此次关闭的茑屋书店是其在中国区关闭的第一家门店，在其入驻西安迈科中心以前，言几又2018年在此地开店，营业不足3年。

资料显示，茑屋书店成立于1983年的日本，最初是以销售二手书为主营业务的连锁书店，但随着时间的推移，逐渐变为集餐饮、休闲、社交、文创、零售为一体的多元化空间，在日本拥有超过1400家分店、近7000万的会员，几乎一半的日本人都在这里看过书，2023年实现了营业额1800亿日元(约89.4亿人民币)，同比增长15%。

2020年10月，茑屋书店正式进入中国，在杭州天目里店开出全国首店。目前，茑屋书店在中国大陆已经开出12家线下门店，其中，杭州首店、上海上生新所和前滩太古里、西安迈科中心这四家为“茑屋书店”，通常代表中高端店型，其余则都是“TSUTAYA BOOKSTORE”，类似于西西弗书店。

茑屋书店刚进入中国内地时，曾计划在国内开设1100家店铺，包括100家大型门店和1000家小型门店，现在不仅没开几家，还开始关店了。

而且，在社交媒体平台上，不少消费者吐槽茑屋书店寡淡潦草“是机场书店+日本旅游商店+博物馆衍生品店的拼凑，就是没有书籍”。还有消费者认为，茑屋书店只是一个适合打卡的地方，完全没有消费欲望。

那么，为什么在海外活得不错的茑屋书店，在中国折戟？

其实，这也不是茑屋的锅，中国大部分实体书店都活得艰难。

从行业整体来看，图书整体销售数据不佳。自2020年起，图书零售总体规模出现20年来首次下降，也从1000亿的量级上跌落；2021年图书市场同比仅增长了1.65%，处于原地踏步状态；2022年同比下降11.77%，降幅超过了2020年，市场规模倒退到2018年的水平，跌破900亿元关口；2023年略有回升，但依旧未恢复到疫情前水平。

具体到线下渠道，表现也逊色于线上。从2019年开始，线上渠道就在不断挤压线下渠道的生存空间。北京开卷发布的数据显示，2023年，短视频电商已经成为仅次于平台电商的第二大图书销售渠道，实体书店的市场份额进一步下降至11.93%，仅占1成多，电商平台已经成为图书销售的“主力军”。

在这种情况下，实体书店自然活不下去。据壹览商业不完全统计，2022年以来，至少关闭了74家实体书店，其中不乏言几又、十点书店、先锋书店这类红极一时的书店，据披露，言几又曾获得4轮融资，融资额超过2亿，最高峰开了60家门店，如今所剩无几。

实体书店的难，也不只体现在民营书店上，新华书店的门店也在关闭。据新华书店披露，其全国网点数量，从2021年的14227个下滑到2023年的11139个，三年净减少了3000余家。

其实，早些年实体书店有过“繁荣期”。但是，随着当当、京东、淘宝等线上书店的崛起，实体书店纷纷遭受冲击，书店关店主要可归结于以下几个方面。

首先，图书市场竞争激烈。相较于实体书店，线上购书优势更大：图书种类更加齐全，价格更低；购买更方便，单店的覆盖范围广至全国，可直接送货上门；营业时间更长，售后服务更好。以上都是背负着房租、库存，依赖于客流到店消费的实体店所拼不起的。

其次，电子读物的盛行影响实体书籍的销售。由于互联网的便利性及共享性，电子书、浏览器、有声书等方式为人们提供了多种阅读渠道，消费者购书的次数大幅下降。值得一提的是，随着互联网的发展，人们的空余时间逐渐被短视频等社交平台挤占，能够静下心看书的人越来越少了，需求端动力不足。

再者，关闭的门店当中，有很大一部分属于“网红书店”，他们做的本质上不是书的生意，而是空间的生意。2019年，言几又创始人但捷曾表示要把言几又图书销售比例降下去，未来图书收入要降到20%。书，更多的只是一个场景。

那么，消费者去书店的目的变得不再明确，他可以去买书、买文创产品、喝咖啡、吃甜点、拍照打卡......不可否认，这种多元化经营策略虽能吸引人流，却也削弱了书店作为购书场所的基本功能，导致真正购书的顾客数量下降。

最为重要的是，出版行业内的乱象尚未停歇。一位在图书行业深耕20余年的专业人士告诉壹览商业，出版社的图书销售一般有两个渠道，一是以高校、新华书店为主的主渠道，二是以灰色产业为主的二渠道，“按斤卖”以及“特价书”便是通过二渠道流到市面上的。

他表示，主渠道与二渠道售卖的书在质量上并无太大区别，唯有价格，二渠道的价格可以低至三四折，现在，网络的发达让二渠道的商家们有机会接触到更多消费者，低价扰乱了市场，按原价卖书的实体书店自然无钱可赚。

除此以外，部分出版社还会将同一本书的版权授权给电子书，多方挤压之下，价格乱象愈发明显。而后，为了获客，电商价格越来越低，盗版书、电子书挤压出版社的市场，为了保证利润，出版社不得不提高价格。标价提高，消费者不买账，选择等待大促折扣……现在的图书行业，已然陷入一个“恶性循环”。

今年上半年，出版界表示不参与京东“618”促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。然而，出版社们的集体“诉苦”非但没有得到消费者的同情，反而遭到了一致吐槽。有网友表示，现在的图书价格虚高不说，图书质量也参差不齐，作为消费者，他们不愿意花高价购买图书。

一位资深书业发行人认为，现在的实体书店行业想要自救，可以从以下三点入手：一是与政府合作，为当地做文创服务和IP孵化；二是将书店打造成泛教育服务中心，搭建教师和学生沟通的平台；三是基于书店选址，根据周边居民的文化水平和产业状况做会员制主题图书书店，不过这需要经营者具备较高的职业素养，在选品上有一定水平，否则消费者肯定不愿意为此付费。在他眼中，仅靠卖书，很难在市场上活下去、活得好。

虽然实体书店式微，纸质阅读也越来越少，但书始终是大众日常生活中别有滋味的点缀，还是希望每家书店都可以找到适合自己的生存之道，继续在这个市场上活下去。