出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

茶咖品牌们快把万圣节玩出花了。

虽说万圣节是个外国的节日，近些年来在国内，逐渐被越来越多的年轻人接受。各大品牌也乐于借势，在万圣节期间推新、联名，开展相关主题活动，玩得不亦乐乎。

据壹览商业不完全统计，今年万圣节期间，至少有11个茶咖品牌推出超19款新品，其中有5个茶咖品牌与其他IP进行联名。

从上新时间看，乐乐茶最早开始营销，10月18日就上线了相关产品。万圣节前一周，则成为茶咖品牌们集中上新的时间，7天上新了超17款新品。

10月23日，柠季和seasaw coffee上新，且柠季与疯兔联名；10月24日，茶理宜世去年万圣节爆款回归；喜茶在海外市场推出限定“暗黑芝芝茶”，10月25日起在美国、英国门店上新，其中的黑色芝士奶盖是加入墨鱼汁进行调色，10月30日，喜茶在国内上新暗黑纤体瓶，使用香菜、西芹等原料；茉莉奶白与BLACKHEAD联名，在10月26日推出茉莉熔岩臻巧。奈雪的茶、酸奶罐罐、星巴克、瑞幸咖啡、Tims天好咖啡则在万圣节前四天集中上新。

广告界有个“七秒定律”，即消费者通常会在短短的7秒钟内决定是否对商品产生兴趣，而在其中，色彩的作用占据了高达67%的比重。可以说，人们对色彩有着天然的高敏感度。因此，色彩无疑是一个极佳的营销亮点。

从产品包装和颜色来看，黑色系、红色系、橙色系以及绿色系成为品牌们此次上新的主打色彩。具体来看，黑色最受喜爱，喜茶、奈雪的茶、酸奶罐罐、星巴克、Tims天好咖啡的新品都使用了黑色，而且，奈雪的茶和Tims天好咖啡的黑色单品都是食品，而非饮料。

作为红黄蓝三原色的融合，黑色具备着强烈的表现力，能够轻易地从其他颜色中脱颖而出。而且，将黑色与餐饮相结合，所产生的反差冲击力更大，既具有新鲜感又有很高的辨识度，能够成功勾起消费者的探索欲。

其次便是红色与橙色。前者可以让消费者联想到“血浆”，与万圣节“吓人”的主题相契合，后者不仅有秋天意味，也有万圣节南瓜灯的隐喻。最后便是绿色，喜茶、茶理宜世、柠季的新品都呈现一片“绿油油”的样子，让消费者联想到新鲜、天然和植物性食物，为饮品增添了一抹健康的色彩。

从产品使用的元素来看，坚果类使用的次数最多，共5次。如奈雪的茶、茶理宜世、柠季都使用了开心果，茉莉奶白、Tims天好咖啡使用了其他坚果。有业内人士指出，坚果颗粒会有咀嚼感，而且认知度高，对于补充整个杯子的饱满度会比芋泥好；另外，坚果的香气百搭，复配性也比较强，降低门店上新成本。

从产品温度看，随着气温降低，可以被制成热饮的咖啡、奶茶成为品牌们的上新重点。19款新品中，共有5款咖啡、4款奶茶、3款果茶，且奈雪的茶推出的奈雪血橙西柚可制成热饮。

值得一提的是，今年并不是品牌们发力万圣节营销的第一年，也不是茶咖品牌们过的第一个节日，那么，为什么品牌开始“整花活”了呢？

一方面，他们希望通过捕捉年轻消费群体，来扩大品牌影响力。如今，生活节奏的加快和工作压力的增大使得不少消费者希望借助节日释放压力，而万圣节的各种“抽象”装扮也正好迎合了这一需求，使得万圣节在年轻群体中越来越火。茶咖品牌通过推出与万圣节主题相关的创意产品和活动，能够吸引年轻消费者的目光，也小小满足他们的“发疯”需求。

另一方面，茶咖品牌也希望通过增强互动体验，来与消费者产生情感共鸣。如消费者可以在奈雪的茶快闪店现场参与黑魔法防御咒配对游戏，玩法和饮品相结合，很难不进入奈雪打造的黑魔法之夜，也很难不在社交平台上传播。

而且，节日营销还能在一定程度上引领消费潮流，增加产品的社交性，推动细分化市场的发展。像“秋天的第一杯奶茶”，已经成为茶饮界的“春晚”，借用季节的更换去打造具有季节限定的场景，使得各品牌在进入淡季前迎来一阵销售高峰。

因此，如何精准把握节日流量，助力品牌获取更多曝光量、提升门店销量，成为品牌们关注的焦点。在节日推新的时候，研发部门不仅要思考产品本身的创新和变化，还要综合考虑成本用量与销售季节的平衡。对于一些短期推出的产品，或许不必投入过多研发成本，但在产品包装、周边商品以及节日氛围的营造上做些小改变，或许就能打动消费者的心，带来一波流量，也让品牌在竞争激烈的市场中，多一分胜算。