出品/茶咖观察

作者/方旬

近日，被称为“星巴克祖师爷”的皮爷咖啡在北京悄然推出了全新品牌Ora Coffee，其首家门店已低调亮相北京财富购物中心，有消息称二店也正在筹备，预计进军城市为西安。新品牌产品以15-25元为主要价格区间，若加上优惠券，一杯“美式”的价格最低可到9.9元。相比以往主打高端定位的皮爷咖啡，Ora Coffee从门店设计到产品定价，再到运营模式都满满的“接地气”，显然是“皮爷”面向中低端市场的尝试。

皮爷咖啡虽尚未正式官宣这一新品牌，但Ora Coffee的推出似乎预示着皮爷咖啡在华战略的一次重要转变。

低价博弈，背后藏着什么野心？

皮爷咖啡，作为1966年诞生于美国加州的经典品牌，一直以手工烘焙咖啡豆著称。自2017进入中国市场以来，它始终保持着高端定位，每年新开门店的数量有限，以保障其品牌形象和客户体验。然而，近年来中国咖啡市场发生了显著变化。

根据世界中餐业联合会与黑峪投资联合发布的《中国咖啡产业报告2024》数据显示，中国现磨咖啡市场规模超过1200亿元，整体市场规模达到1500亿，同比增长约27%。与此同时，平价咖啡成为新的消费潮流，瑞幸、库迪等本土品牌通过“9.9元”价格战迅速崛起，星巴克也不得不推出“平价咖啡”系列以应对市场冲击。在这种竞争格局下，皮爷咖啡的高端定位在市场扩张方面受限，其推出Ora Coffee无疑是希望借助新品牌打破价格壁垒，开拓新的消费群体。

与皮爷咖啡高端门店的风格迥然不同，Ora Coffee主打小而精的门店模式，注重简洁设计和外带便利性。

Ora Coffee门店，图片来源：网络公开渠道

其产品定价更贴近普通消费者，9.9元的美式和18.9元的咖啡+烘焙套餐直指平价市场。而在产品选择上，Ora Coffee并未一味依赖低价竞争，而是融入本土特色，例如推出茶咖、果咖等创新饮品，以迎合更广泛的消费需求。

店内装饰，图片来源：壹览商业

同时，品牌坚持“28天新鲜烘焙”的品质保障，试图在价格和品质之间找到平衡点。从这一角度看，Ora Coffee不仅是一次对价格战的参与，更是对中国市场差异化需求的回应。

Ora Coffee新品，图片来源：网络

两个品牌，能否撑起“皮爷”的大棋？

平价咖啡市场的潜力毋庸置疑。根据《2024中国城市咖啡发展报告》中的数据显示， 2024年现制咖啡消费者人均年消费杯数预计为16.74杯，预计到2025年将进一步增长，相较于2016年的9杯，已增长86%。而价格是消费者选择咖啡品牌的首要考虑因素，占比高达68%。在这一背景下，低价策略显然是一条可行的路径。

但另一方面，市场竞争的激烈程度同样不容忽视。据壹览商业长期追踪的23家连锁咖啡品牌的数据显示，截至9月份这些品牌新开门店1016家，同比2023年9月下降32.13%，环比2024年8月上升43.10%，略有回升，不过，按照季度看，咖啡行业的开店速度显得较为疲软。

而瑞幸、库迪等品牌已深耕低价市场，通过规模化效应降低成本，门店数量分别达到2万余家和超7400家。Ora Coffee作为新品牌，如何在这种竞争格局中脱颖而出，是皮爷咖啡需要面临的核心挑战。

Ora Coffee的推出也体现了皮爷咖啡对市场风险的应对策略。通过新品牌切入大众市场，既避免了高端定位受损，又能够测试平价赛道的潜力。皮爷咖啡背靠全球最大咖啡集团之一JDE Peet’s，无论是供应链整合能力还是品牌资源，都为Ora Coffee提供了重要支持。此外，作为一个独立品牌，Ora Coffee可以更加灵活地调整策略，无论是店铺模型、产品结构还是推广方式，都可以根据市场反馈快速优化。

Ora Coffee的故事，是否会有“续集”？

不过，机遇背后同样存在不小的风险。

首先，Ora Coffee的品牌定位是否能成功吸引目标消费者尚未可知。低价虽然具备一定吸引力，但消费者对于产品品质和体验的期待也在提升。据笔者品尝后认为，Ora Coffee的口感与Manner咖啡十分相似。但Manner截至9月，已在全国拥有1416家门店。而消费者调研数据显示，72%的受访者表示，尽管咖啡价格较低，他们依然期望能够享受到稳定的品质和优质的服务。

另一方面，皮爷咖啡过去一直以大店模式为主，而Ora Coffee则以小型门店为主，这一转变意味着如何在供应链、运营效率以及成本控制方面顺利实现模式的切换，将直接影响品牌的扩张速度和盈利能力。

最后，作为皮爷咖啡的子品牌，Ora Coffee如何与母品牌进行有效区隔，避免市场互相蚕食，也是其未来发展过程中必须重点解决的问题。从市场环境来看，中国咖啡行业正进入品牌出清阶段。据窄门餐眼数据显示，截至9月15日的近一年内，全国咖啡门店闭店数量达43039家，每天关闭上百家门店，闭店率超50%。在这一阶段，创新能力、品牌影响力以及渠道资源成为竞争的关键。Ora Coffee尽管拥有皮爷咖啡的资源加持，但能否在激烈的市场中站稳脚跟，依然需要时间检验。

从Ora Coffee当前的试验性布局来看，其策略相对谨慎。截至目前，品牌仅在北京营业了一家测试店，并未大规模推广。这种方式显示出皮爷咖啡对中国市场的重视，同时也表明其对新品牌的未来发展抱有审慎态度。未来，Ora Coffee可能会通过不断调整产品组合、优化价格策略以及加强品牌推广，逐步完善自身定位。对于皮爷咖啡而言，这既是一场市场突围，也是一场运营能力的考验。