出品/联商专栏

撰文/倪叔

特步上热搜了。

双11特步卖的不错。全品牌、线上渠道总业绩5.3亿，同比涨幅超50%。其中，天猫旗舰店业绩超2.4亿，双11当天排名冲上top9之内。人群资产增长108%，国潮人群增长44%，儿童赛道增长100%，更有旗下新品牌达到3倍增长……

然而，特步并不是因为卖得好而上热搜，而是因为——申请注册新商标，名叫“特不服”。

35岁以上的人可能有点摸不着门道，特步这是弄啥嘞？年轻人们却会心一笑，这个看上去有点中二的商标，其实已经在特步热炼工场和Z世代们快乐玩耍三年了。

特步，特不服，是一个绝对意义上的年轻品牌。申请这个商标，也证明了特步在年轻潮流服饰赛道内的坚定布局。

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特步的年轻基因

倪叔观察，不少人有个错觉，以为特步是来自上个世纪的品牌。理论上来说，倒也没错，特步起步的时候是1987年。不过严格而言，真正创立特步品牌是在2001年——标准的Z世代企业，基因里是年轻的因子。

《这！就是街舞2》的节目文案有这样的宣言：“我一直站在舞台中间，听着最初的心跳，等你叫板，随时开斗，特步，特不服！”

作为节目赞助商，特步和Z世代站在一起，发出了年轻的呐喊。

双11期间，特步申请新商标“特不服”的新闻不胫而走，喜提热搜。与此相应的是，特步双11战绩喜人。

以行业视角来看特步的“逆袭”，不免心生感慨。特步正式开启品牌的年代，恰逢中国运动服饰黄金年代，一大批国产运动品牌群雄逐鹿。现在被互联网重新激活的所谓下沉市场，早在当年就是特步们掰手腕的赛场。

而运动鞋服这个行业，天生就与年轻朝气紧密相连，可以说特步的诞生就是一种年轻的使命。当年的营销战场上，主要是奥运冠军代言，而特步开创了娱乐明星代言体育用品品牌的先河，谢霆锋的那句“非一般的感觉”及以谢霆锋火纹吉他为设计灵感的“风火一代”，120万双的单款运动鞋销量神话至今无人能破。

就此，特步在20年前就顺利出圈，品牌性格也暗含着年轻人的叛逆、不甘平庸。

然而市场的变化是谁也无法预料的。进入互联网时代，当年的对手们渐渐风流云散各奔前程。特步在经历了赴港上市高光之后的十年内，被这个充满巨大喧嚣的时代渐渐湮没在红尘之中。

今年双11前，特步有一个满满长情的好消息传出：从特步创立就担当代言人的谢霆锋，以约1240万港币入股特步。

当年的叛逆小生，如今已是人间锋味。而当年的特步，依旧让年轻人热泪盈眶。穿过岁月的，不只有沉浮胜败，更有永远年轻的心。

种种背景之下，今天的特步面临着再次生长的命题。数字化时代+城市化进程+Z世代新消费，共同指向了全面拥抱数字化、坚定发展年轻化的品牌之路。

从这个角度来看，20年后特步申请“特不服”商标，清晰无误地重回年轻化，也是题中应有之义。

与其说这是升级，倒不如说是一种品牌精神上的回归。

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街舞引爆“特不服”

年轻人们都很清楚，“特不服”开始于三年前。

特步体育

2018年，特步赞助《中国新说唱》，成为该综艺官方指定运动品牌，同时，特步同步打造街头文化场景化IP——热炼工场，以“特不服”的态度发力街头，打造潮人运动街趴，让街舞文化和“特不服”精神融入到更多中国年轻人的生活中，并迅速成为深受年轻人喜爱的街头文化交流地。

2019年，特步热炼工场发出“特不服，等你叫板”的街头潮流声音。作为《这！就是街舞2》的官方服装赞助，特步还把综艺搬到了热炼工场，还原纯正街头味，发起新一轮街头BATTLE，再度挑动街头运动潮人的神经。

2020年，特步持续发力街头文化，延续“特不服”的态度，开启“特不服3.0”，推出街头系列服装和鞋款，再次点燃街头潮流精神，让更多年轻人感受身在其中的好玩与乐趣。同年，特步签约街舞比赛总冠军杨凯、街舞选手亮亮、雷晓旸，持续发力街头文化精神，并成功举办特不服3.0热炼街头·街舞挑战赛，由此可见特步正在不断地在推动着中国街舞的发展，以“特不服”的态度，掀起了一股中国城市街头文化热潮。

过去这三年，是特步将年轻化战略彻底落地的一场文化实验。经历了热炼工场、《这！就是街舞2》的场景文化打造，由街舞这一文化产品，承载了特步希望输出的文化理念，成功树立起属于这个时代年轻人的潮流文化IP。

“特不服”商标也就此有了根基，它不是一个戏谑的网络梗，而是一种培育了三年之后的飞轮效应之开端。

数字化时代，面对新消费，每一家试图从优秀走向卓越的企业都将极力构建自己的飞轮（商业生态）。构建并推动飞轮从静止转入高速转动，是一个充满挑战的过程，需要的不只是资源的投入，更有品牌文化根基上的自我认知。

如果一个品牌无法搞清楚自己要给用户带来什么，品牌飞轮效应就是一场空谈。从这一角度而言，方向比努力更重要。

特步是幸运的，他们找到了属于自己的品牌赛道，也得到了来自市场的积极反响。然而这种幸运绝非凭空而来，正是建立在敢于对过往的高光进行重构，更新品牌生态，从一个极其大胆的文化产品坚定切入，以三年为期，扭转用户品牌认知，也达成了自我的品牌认同。

看上去，特步找到了正确的路，构建起通往新消费时代的飞轮生态：围绕年轻潮流文化，为年轻人提供与时代匹配的产品与服务。

今年双11特步通过数字化营销取得的成绩，既是拥抱数字化的结果，本质上更是他们回归年轻文化、更新品牌精神的结果。

在未来，年轻人们会看到一个和自己一样年轻的特步。就像塞缪尔·厄尔曼所说的那样：“没有人仅仅因为时光的流逝而变得衰老，只是随着理想的毁灭，人类才出现了老人。”更像杰克·凯鲁亚克说的：“虽然我不知道我们什么时候会重聚或将来有什么发生在我们各自身上……不过，我们知道，我们俩是永永远远不变的——永远年轻，永远热泪盈眶。”