出品/联商专栏

撰文/倪叔

这是新消费品牌蒙眼狂奔的时代。

拉面说便是其中一个典型。

在方便面与外卖的鏖战中，拉面说一跃而起，迅速将自己变成了高端拉面的代名词，在方便面细分市场占据了一席之地。去年天猫双11，拉面说仅用时1小时45分钟，便突破了千万销量。而在2016年，拉面说整个11月的销量不过数万元。短短四年时间，拉面说鸟枪换炮。

去年，拉面说是唯一进入2020天猫快消类TOP10的即食面品牌。这一年，拉面说的目标是6个亿，前一年，拉面说才卖了2.5亿。

后来又把目标上调到了10亿。

翻倍增长的底气从何而来？粉丝量或许说明了一切。2020年，已上市9年的味千拉面，天猫官方旗舰店的粉丝不过4万刚出头，而成立仅四年的拉面说，天猫官方旗舰店的粉丝量已有524万。味千拉面仅是拉面说的零头。碾压级的优势，撑起了拉面说的野心。

如此看，拉面说似乎一派欣欣向荣，那为何又说它是蒙眼狂奔？答案是这增长背后，拉面说的根基不稳。这不仅是拉面说的问题，其实也是新消费品牌共同的问题。年轻人正日渐成为消费市场的主流，然而年轻化的新消费品牌却寥寥无几，一个巨大的市场空白意味着巨大的红利。

资本涌动，拉面说于是应声而起。

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所谓的风口，都是资本的一局棋

在以往的报导中，媒体最喜欢讲的故事，是三个小姑娘在方便面市场哀声一片时创办了拉面说，于夹缝中杀出了一条生路。这个故事没错，只不过只说了一半，另一半是：以姚启迪为领头的三个小姑娘，是带着巨量资本下场的。高速增长背后，是不断注入的资本在发挥作用。

拉面说成立于2016年，次年拿到挑战者资本400万天使轮融资。这个挑战者资本大有来头，其创办人就是元气森林的创始人唐彬森。天使轮结束四个月后，拉面说马不停蹄的开始A轮融资，又从嘉程资本那拿到了1000万人民币。又四个月后，挑战者资本再次战略投资拉面说。

从2018年开始，拉面说开始疯狂融资，五年完成了6轮融资，除了挑战者资本、嘉程资本，拉面说的投资人还有真格、红衫、紫牛等知名资本，10余家资本站在拉面说身后，为拉面说保驾护航。

资本源源不断注入之后，拉面说便开始疯狂生长。2016年初创时，拉面说业绩平平，2017年开始融资后，其销售数据便如开挂般疯长，当年双11当天销售额突破300万；次年，拉面说双11销售额过千万，年销突破8000万；再次年，年销突破2.5亿；2020年，目标10亿。

拉面说创始人是姚启迪，2015年毕业于英国曼彻斯特大学，2016年回国后便创办了拉面说，可以说基本没有什么工作经验。这样一个职场小白，为何有这么大的能量，聚集这么多资本为自己保驾？

一个消息不径而走。

投资圈传闻：姚启迪是白象方便面联合创始人的女儿。拉面说这个新兴品牌，本质上是一个老将坐镇，小将摇旗的“富二代”品牌。白象方便面的控股企业是郑州市正龙企业管理有限公司，股东分别是姚忠良和姚中平。如果业内消息属实，那么姚启迪有可能是姚中平的女儿。

如果这个消息属实，那么，拉面说很有可能是白象方便面坐镇幕后孵化出来的一家企业。这也就可以解释为什么刚刚毕业的26岁的姚启迪有这么大的能量，可以聚集这么多资本为自己保驾护航。

不过，在查询拉面说的六家代工厂之后，我们并未发现拉面说与白象明确的关联。所以该消息我们暂且存疑，先放在一边。即使如此，拉面说这家企业背后，依然有太多的迷团。这些迷团，未来也许会随着拉面说的规模越来越大，自然的浮出水面，届时一切都会大白。

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营销开道，抢占新消费市场空白

有了源源不断的资本后，拉面说是怎么拿下市场高端拉面的领导者地位的？答案是营销，疯狂的营销。拉面说自创办以来，就一直非常重视营销，或者说几乎Allin了营销。这也是新消费品牌共同的特点。

拉面说的营销策略非常清晰，从一开始就瞄准了圈层营销，也就是借助KOL的影响力辐射消费者，在KOL背书下，把KOL的粉丝转化成为自己的消费者。在这一策略指导下，拉面说迅速成为小红书、公众号、微博、B站等社交平台的活跃新消费品牌，影响力迅速扩大。

真正的爆发来自于2019年。

2018年，拉面说全年销量是8000万+，2019年一举突破2.5亿。三倍增长背后，是直播风口的助力。这一年2月至3月，30天时间内，456位博主举办了1854场直播，强势推拉面说出圈。

这一年，淘宝直播与李佳琦踩上风口。这一年，拉面说与李佳琦展开七次合作，此时的李佳琦刚刚崛起，处于上升期，拉面说以最低成本收获大把红利，于是一跃而起。堪比买中六合彩。时运背后，是巨量营销费用打底，那一年拉面说与海量主播合作，这才买中一个李佳琦。

所以，从营销策略来看，拉面说除了是一家新消费品牌，更是一个超级营销流量的买手，渠道甄别能力碾压一众公关公司。

当然，这背后或许也有营销大佬在背后出谋划策，比如拉面说的天使和战略投资人，挑战者资本的创办人、元气森林的创始人唐彬森。同样的手法，元气森林早都玩过一遍了。作为拉面说的投资人，唐彬森很有可能给出过重要意见。这些意见，可以帮助拉面说少走很多弯路。

拉面说的营销活动还不止这些。

除了巨量资金砸向KOL，拉面说还策划了很多联名活动。这又是一个我们非常熟悉的玩法。过去两年，拉面说与999感冒灵、米未小卖铺、网易未央、英国国家美术博物馆、B站旗下游戏《FGO》、五条人等均展开了合作，推出了一款又一款联名拉面，一次又一次出圈。

论营销能力，拉面说绝对是过去几年，新消费品牌中的集大成者。其营销能力，令无数新老品牌望尘莫及。然而成也营销，就怕败也营销。采取代工模式的拉面说，能不能保持产品的品质，是个巨大的考验。

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争议不断，拉面说亟需改进产品

从口碑上看，拉面说正在经历两极矛盾。在KOL那边，拉面说空前绝后，人间值得。但是在消费者端，拉面说却一直被诟病。知乎网友“小朋友”评价拉面说：“我煮完面后煎了个鸡蛋，本以为是锦上添花，没想到是雪中送炭。”寥寥数语尽是弦外之音，意味深长。

有人后悔“为什么要相信微博上的那些博主案利”，表示拉面说的拉面连最普通的三四块钱的泡面都不如，拉面根本不入味。

有人表示“并不方便”。拉面说举的是速食的大旗，但实际上大部分产品并不是速食，需要消费者自己回去二次加工，再煮一次，锅碗瓢盆齐上阵，一个都不能少。吃完还要再洗一次碗，跟做一顿饭耗费的时间基本上差不多了。这样一来，基本上已经脱离速食产品的行列了。

为了和传统的方便面做出差异化，对得起高昂的定价，拉面说做了许多创意，本无可厚非，但问题是这创新只做到了一半。如果你仔细观察就可以发现，现在很多线下实体门店的食材，和拉面说有些相似，都是各种中央厨房出来的半成品，二次加工后就可以迅速上桌。

在外卖的倒逼下，越来越多的实体餐饮开始将食材半成品化，这样可以提高出餐速度。站在整个餐饮的角度看，拉面说有点类似这种。或许我们换句话说：相当于把中央厨房的半成品进行了再加工，延长保质期后打包出售了。结果就是，每个人做出来的拉面，口味差异巨大。

作为一个新锐新消费品牌，拉面说的各种创新值得肯定，营销能力也应该收获点赞。神秘的公司背景也不重要，毕竟对消费者来说，东西好吃就行。但是，问题就出在好吃上。拉面说在疯狂营销的同时，或许该慢下来想一想，如何在产品上再下功夫，完成剩下的创新。

新消费品牌，核心还应该是产品。营销与产品，是品牌的两条腿，一长一短早晚会摔跤。新消费品牌眼下有一个很危险的趋势，那就是品牌营销公司化。如果把品牌做成了营销公司，那就本末倒置了。都说品牌正在抢营销公司的饭吃，玩笑背后，其实透露着行业的危机。

用户的认知一定会越来越高，今天还有效的营销手段，明天就不一定有效了。套路，终究会让人麻木。届时，如果消费者回过味来发现产品本身不行，就会迅速掉过头，选择其它品牌。传统品牌的没落，并不是营销不好，本质上还是产品本身出了问题。

品牌的增长，不能完全依赖营销，还需要口碑，否则就会陷入一直求增长的怪圈。真正优秀的品牌，不需要一直高速增长，而是需要在常态化增长的时候，能留得住存量用户。今天的新消费品牌们所讲的故事，并不新鲜，无非是把西少爷、黄太吉的故事又讲了一遍。

还有多少人记得西少爷互黄太吉？

前车之鉴，三思而行。