2021明星直播带货凉了吗？

去年可谓明星带货的“盛世元年”，彼时，各路明星争着去直播间“跑通告”，动不动就出圈上热搜。到了今年，来直播间“首秀”的新入局明星渐少，也难见各家的GMV战报踪影，媒体们唱衰明星带货之声不绝于耳。

明星带货确实已入冷静期，仍坚守在直播间的明星，要么自立门户建起MCN矩阵，要么选择签约MCN名厂、或与品牌自播联手，总之，深度入局带货江湖的明星才有的混。在近期的618购物节点，各平台、各品牌直播间也多选择与“老牌明星主播”联手。

时隔一年，明星带货“翻车率”多高各平台心里明镜似的，已无人敢贸然启用新人明星。然而，点淘平台（原：淘宝直播app）最近却使出奇招，邀来“带货界新人”、“娱乐圈黑红第一人”张大大首征618直播带货季。

万万没想到，“招黑体质”的张大大居然成功进军直播带货界，其在6月6日的点淘带货首秀里拿下破百万GMV，全域整体曝光破3亿。犀牛君不禁搓手期待，被网友屡屡喊话“退出娱乐圈”的张大大，是不是真要“退圈”转行带货主播了？

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张大大的“快乐带货”哲学

你见过在直播时“吃纸巾”、帮鳕鱼黄鱼“认亲”、自曝自己在情人节“买刀架”的明星吗？众人皆知张大大毒舌，却低估了“综艺咖”张大大的敬业和搞笑。看张大大直播，很难不被他全力营造的“快乐带货”氛围所感染。

上戏播音专业“科班出身”的张大大，其实主持过两季《明日之子》《创造营2019》《少年之名》等多档选秀综艺总决赛，其控场、调动气氛、应变能力极强，比一般明星更能适合直播间节奏。

早在6.6首秀前一天的预热选品视频里，张大大就展现出“嘴炮王者”、“综艺咖”的过人控场力、幽默感，直接把#没人能逃得过张大大的嘴#送上当天的微博热搜娱乐榜TOP1。

明星直播不稀奇，但能把前期选品环节做成一档微综艺，张大大或许是第一个。这5期选品微综艺《“大”有来头》可谓点淘的业界首创，当选品员询问艺人八卦被大大回怼“我没有朋友”、当选品员疯狂安利激光灯被大大吐槽“这不实用的东西我一年之内都不会卖”，融入“大大经典梗”的几轮爆笑选品battle把节目效果拉满。

《“大”有来头》共分为保健篇、家电篇、美妆篇、美食篇、先导篇，完整纪录了大大对各类带货物的“严格选品”过程，显露出张大大和点淘平台为观众认真选品的责任心，确保观众下单的都是物超所值的商品。

好商品才值得卖力吆喝。在6月6日的直播首秀里，张大大发挥幽默口才天赋，先不惜自曝“去年情人节凌晨4点多买刀架”的单身狗糗事凭实力种草，后又自创“今天卖的阿拉斯加鳕鱼不认识中国黄鱼”的冷笑话安利零食，一度帮#不要和张大大比惨#、#张大大帮鳕鱼黄鱼认亲#推上微博热搜。

此外，借助配合产品卖点献唱、展露学霸实力做速算等“花式快乐带货”手段，张大大不仅引爆各类别产品销量，还完成了iPhone12、Airpods pro、盼盼鸡块、富兜鱼派、极地物种补水仪全部“单坑售罄”的傲人战绩。

在“点淘明星直播间”成熟落地方案助力下，张大大此番带货展现了出色的选品能力、成熟的供应链储备，产品覆盖3C家电、数码、美妆、食品多元类目，以及苹果、戴森、SK-II等知名品牌，张大大带货不仅没翻车，还示范了“综艺咖”主播为观众带去“欢乐氛围”和“优质好物”的满分购物体验。

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从“收割粉丝”到“服务大众”

明星带货的进阶生存法

仅几个月前，流行梗“潘嘎之交”的爆火折射出明星带货的乱象丛生。卖假酒、利用虚假情谊煽动观者情绪的“直播套路”，令网友们大呼老艺术家潘叔晚节不保。

过去一年，明星的“带货翻车大赏”一度沦为大家的饭后笑料。郑爽、李小璐等“薅完流量羊毛就走”，直播时全程划水、尴尬互动，跟助理主播不在一个频道；杨坤疑醉酒直播带货，全程满脸通红、眼神飘忽，销量120万退款110万……

流量明星“直播首秀即巅峰”，过气明星“初试带货就翻车”，这都是过往明星带货过度依赖明星流量以“收割粉丝”带来的恶果。张大大的点淘直播之所以取得佳绩，是因为它跳脱出“收割粉丝”的窠臼，在直播中处处体现着“服务大众”的宗旨。

时至今日，仅靠粉丝流量撑门面的明星多已从直播间“消失”，唯有提供优质选品、专业讲解、热闹购物氛围的明星直播，才能够被大众充分信任，并在这个行当里存活下来。

“大有来头直播间”就是优质明星带货场景的标杆级示范。先在预热环节推出选品微综艺，制造嘉宾和选品团队“戏剧冲突”综艺感的同时，亦把选品标准死死拿捏；后在直播里巧妙融入“嘉宾个人特质”、“经典人设梗”，令观看者先享受到“类综艺”趣味内容体验，被直播氛围感染后，自然而然滑向消费行为。

“综艺咖”张大大带货首秀的成功说明了，如今能吸引观众的明星直播，都需要在内容的丰富度度上做精心打磨。无论是直播间还是综艺节目，他们的核心都是“艺人们全力使出能量去表演，以带给大众节目效果拉满的内容服务”。至今仍活跃在“直播间一线”的明星，都遵循着相似的生存逻辑。

从自创了MCN聚匠星辰的胡海泉，到交个朋友旗下的李诞、戚薇，再到遥望网络旗下的王祖蓝、王耀庆，这些“直播带货能力者”无一不是热门综艺节目的常客，这些“综艺咖”身上随性散发出的综艺气场，是他们能驰骋小小四方直播间的秘密武器。

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都2021了

明星带货去哪“出道”？

时至2021年，各家电商平台、MCN机构基本上快“分”完直播带货行业的“蛋糕”，对仍想在此中闯出一番天地的明星而言，去哪“出道”决定了其带货的职业前景。

不知张大大为何选择在点淘“首秀”，只因他想向《吐槽大会》上扬言在直播间“众筹打张大大”的薇娅讨教？抑或者，点淘给了他某些无法拒绝的理由？

但凡你对直播带货业态有过观察，如今应当明白，直播带货的“胜负手”不在镜头前，而在于直播间背后是否有成熟的电商运转系统做支撑。因背靠行业领先的淘系电商生态，点淘能够把顶级的带货品供应链能力赋能到机构和主播。

据点淘官方介绍，在今后，点淘在线上的带货“选品池”会以更数据化的方式去运作，且官方会深度运营线下基地，让更多品牌、货品、玩法参与进去，专业化程度颇高的带货平台是明星主播扬帆起航的最佳起点。

另一方面，今年一月刚从“淘宝直播app”改名的“点淘app”，手握着可能是业界最庞大的“直播购物深度用户群体”，阿里副总裁玄德曾公开透露，点淘app单用户人均使用时长高达50分钟，点淘的单用户价值已经超过50元。

与今年其它平台的618活动相比，点淘也表现出差异化的营销优势。例如，点淘特别会打造明星IP节目，在“点淘618心愿季”系列活动里，官方聘请张大大担任“点淘上心官”，为其量身定制的《“大”有来头》选品微综艺是业内首创；而为明星主播提供“最爱红包雨”、“心愿种子”等粉丝运营工具，则做到了最大限度为用户谋取618优惠福利。

有了点淘平台的有力支撑，如张大大这类“综艺咖”得以找到施展才华的另一空间，“点淘明星直播间计划”将是当下明星“逐梦带货圈”的最佳起跳板之一。而如“资深花卉人”坤哥玩花卉、“茶叶匠人”小茶婆婆等平台培养的知识KOL，亦能提供与张大大“欢乐带货”不同的“知识范带货”，拓维平台直播内容的多元化。

进入2021年，唱衰明星带货的声音始终不减，甚至很多人坚信，明星带货将很快被品牌自播全面取代。但犀牛君认为，张大大的惊艳首秀恰恰在证明，明星带货或许并不会有消亡的一天，致力于直播内容精品化、服务大众的“明星主播”总能在行业觅得立足的机会。