可能有朋友并不知道，三只松鼠的创立日是6月19日。每年的周年庆几乎都是在618的喧嚣中度过的，这不是巧合，三只松鼠正是从淘宝小店起家做到了今天的百亿企业。

九年过去了，以电商的角度来看，世界已沧海桑田，流量格局变了，营销方式变了，产品结构也变了。

但仍有一些东西是不变的。那就是一个品牌背后的初始价值点，这些不变的价值通过变化的外在形式，源源不断地传递给市场，你说是变化造就了三只松鼠，还是不变的价值造就了三只松鼠？

6月19日，在位于安徽芜湖的松鼠小镇，松鼠老爹章燎原在细雨中为过去9年一锤定音，“带上相信，全新出发”，其中“相信”两个字看似简单，实则意味深长，包含了三只松鼠的所有核心价值。

1

相信的意思什么？

第一句：“当别人不相信的时刻，你还能依然相信，这才是真正的相信。不是因为看见才相信，是因为相信才看见。”

第二句：“相信相信的力量，因为相信，所以自信，然后看见。”

这是整场演讲的文眼。如果单看这两句话，可能没什么特别的感觉。但是如果了解三只松鼠的故事，会对这话心有戚戚焉。

别人不相信的时刻是什么意思？其实每个企业都会经历这种时刻，就是你出发的价值点遭受市场质疑，面对变动不居的外部环境，你会动摇，会觉得谁说得都有道理。但事实真的是这样吗？

就像三只松鼠这个品牌，在过去三年走向了一个全新的辉煌高度，上市，市值震荡，章燎原自己也说：“猪飞了起来，但是没看到翅膀。”为什么没有翅膀？这就是市场的“不相信”，不相信一个电商品牌可以做出这么大的成就，凭什么？

三只松鼠自己相信，因为深知产品与方法论立得住脚，知道风口之外也能飞，就算外界千变万化，松鼠有值得相信的东西。直播间里的主播们给出了最真实的回馈：“三只松鼠这个牌子最好卖，就是不容易拿到货。”好东西，自然不愁卖。

因为相信才看见，这又是指的什么？

首先是结合章燎原自己的创业经历，他从1994年到2021年，27年，3个9年，拆分成三段话，就是：因为相信，所以自信，然后看见。

1994年开启第一个9年，他相信创业改变命运，失败是成功之母。2003年开启第二个9年，他变得自信，因为懂得了如何打造一个品牌，因为自信任何一个年轻人、平凡人，都可以成功。第三个9年，就是三只松鼠的九年，看见了更大的可能、更丰富多彩的世界、更有想象空间的未来。

这是一个完整的逻辑顺序，所以章燎原也说：“你觉得三只松鼠可以理解为2012年成立，然后成为百亿的吗？不是，那是18年的等待。”是从更早的启蒙、到后来的自信、再到如今看见更大的世界。

战争从来都不是厮杀中的拼搏，而是在等待中的煎熬。从电商小店，到百亿企业，再到千亿企业，从新兴的电商品牌，到覆盖线上线下的全域品牌，从单品牌到多品牌，从中国走向世界，一切都需要相信，更需要等待。

现在再看这句话：带上相信，全新出发，这就是松鼠的力量。就变得水到渠成了。

2

全新出发有哪些“新”？

圈内人其实都期待今年619三只松鼠九年庆典会讲出什么新故事。毕竟三只松鼠作为一家现象级的企业，变化与新意是外界对它最深刻的情感连接。

事实上，三只松鼠最大的特点也确实离不开“新”，比如它最快可以做到在洞察前端消费需求40天之后就推出一个新产品，这是很恐怖的反应速度。

昨天，倪叔也在濛濛细雨中听完了松鼠的新故事。这些新故事覆盖了三只松鼠对于“全新出发”的深刻理解。

比如新流量，流量正在去中心化，从过去传统电商平台向新电商平台转移，可能消费者以前网购只去京东天猫，现在有了抖音、拼多多、社区团购等等新的流量场景。这决定了三只松鼠的营销也要做更多的变化，过去传统电商平台可以形成认知，但无法产生互动，现在的新电商场景的营销则是更立体的感觉，内容更重要。

再比如新渠道，用松鼠老爹章燎原的话来说就是“线上可以创建新品牌，但一个完整的商业闭环离不开线下。”所以三只松鼠也在布局线下，并且有非常清晰的开店策略，投食店聚焦城市，主要用于品牌赋能，联盟小店锁定县域市场，主要负责销售走量。

今年三只松鼠要在线下开800-1000家店，目前来看问题不大。并且一个重要的变化是线下店注重培养年轻人当老板，同时提升单店盈利能力。目前有70%以上的线下店可以盈利，以县城小店为例，年盈利十万元比较稳定，这对于县域市场的年轻人来说是有吸引力的。

新品牌与新产品方面，则体现了三只松鼠骨子里对于消费者的深刻洞察，尤其是小鹿蓝蓝，非常精准地切入到了婴童食品这个赛道里，切入的时机也是对的，业内还没有巨头，小鹿蓝蓝通过内容能力实现传播，同时不断加强供应链管控力、精细化管理、数据溯源等新技术实现产品力与品牌力的高度匹配，迅速赢得了市场认可，2021Q1全渠道营收7913万元，环比增长57.42%，连续7个月稳居全网宝宝零食销量冠军，未来是能做到30亿元规模的大赛道。

这些新的故事，既是三只松鼠在引领细分赛道向前发展，也是出于其对时代变化的敏锐洞察。

可以说，只要三只松鼠能持续传递出新的变化，这家公司的前景就无限远大。因为在某种程度上，“求新求变”正是三只松鼠对于这个消费时代的最大意义。

3

“新”的背后是任由时间煎熬的“老”价值

细雨中，章燎原回顾了过去27年的创业记忆。三只松鼠之所以成为三只松鼠，正是建立在煎熬与等待中那个未变的老价值基础上。

既有新的，必有老的。而且只有老的不变，新的才会越变越多，越走越远。套用一句老话就是：想要走的快，那就不断玩新的，因为消费者永远对新充满好奇。但是想要走的远，一定要有坚定的底层价值。因为消费者的好奇必须被超出好奇本身的价值二次打动才会彻底锁死品牌，否则只会留下嘲笑与自嘲转身离去。

三只松鼠正在发生以及未来会发生的新故事，对应的就是一个不变的老价值，用章燎原在台上的话来说就是：“相信相信的力量”。

“相信”就是某种价值观，相信相信，就是相信价值观。三只松鼠是价值观驱动的公司，是拥有年轻人文化的公司，这些都构成了相信的力量。

三只松鼠是通过变化去催生变革，帮助消费者发现价值，为他们提供有价值的、独一无二的产品。“以不断超越主人预期为目标，始终坚守真实与坚持奋斗为本。”单品牌向多品牌转型，中国食品品牌走向世界的这个过程，一定是充满变化的过程，但是内核基因不会变。

三只松鼠的未来仍会有无数个九年，这就是相信价值基因的力量。而相信年轻人则体现在企业文化与人才架构上，三只松鼠从诞生那一天起就是文化驱动，是最擅长让年轻人把创意变成产品的公司。

年轻人的冲劲与闯劲不是洪水猛兽，就让他们大胆闯。正确价值观的力量也不是纸老虎，一冲就破，反而是越碰撞越坚韧。

最终的结果将是从一袋小小的坚果起步，让三只松鼠从全国品牌走向全国市场，再走向全球品牌，这里面包含着梦想的色彩，更重要的是，映射出一个擅长做品牌的公司，如何真正把品牌、品类、产品与时代真正结合在一起。

总之，过去九年，三只松鼠从无到有创造了一个新中式的零食品牌传奇。未来，这个新中式传奇要继续迈进，追逐新的梦想，一个覆盖范围更广、链路更清晰、拥有更多价值点的新梦想。