圈内人印象里的烈儿宝贝是“皮草女王”，是雍容华贵的白富美主播。真实的烈儿是极其亲和甚至没有美女包袱的邻家姐姐范儿。这是本次近距离采访她最大的感受。

再把目光放在圈外，反差就更大了。对于烈儿宝贝，很多圈外人其实并不太了解。原因也和她的性格有关，不像薇娅、李佳琦的那种极致出圈，烈儿宝贝显得没有那么强的侵略性，而在圈内她其实算是老前辈。李佳琦粉丝破百万的那天，就是在和烈儿宝贝连麦，后来李佳琦成功出圈，烈儿宝贝说“真的很为他高兴”。这更让我产生一个很大的疑问：毕竟是与薇娅齐名的超级带货主播，何至于她自己一点出圈动静都没有？

随着采访的开展，答案一步步浮出水面。其实不复杂，一句话就能概括：烈儿宝贝，是非常稀有的身处公域流量圈层中，却保持着极其平稳的私域心态的人。

金牛座，性格温婉，萌感大过敏感，这样的人，往往是走得更远的那一个。

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从人到货，烈儿宝贝撬动新标签

这次受邀采访，是近距离参与烈儿宝贝直播5周年粉丝节，活动的主题之一是“发起原创设计师扶持计划”。

为什么要把直播5周年之际的全新切入点落在“原创设计”上？原因是希望原创设计成为烈儿的新标签。虽然是标签，但不是为了人设，不是为了出圈，原因另有其他。

倪叔采访烈儿合影留念

首先因为直播带货同质化严重，从主播自己的意愿来看希望有新的差异化价值，另外更重要的原因则是来自主播对市场的深入洞察。人群的需求已经出现了分层，除了大家都会用到的日用产品，如何满足分层需求，比如高定服饰？答案就是原创设计。所以说到底，还是为了粉丝的需求。

说到同质化，其实是直播绕不开的一个话题，尤其是头部主播更是如此。这其实关乎一个深刻的思考：再往下走，粉丝为什么要在你的直播间买东西？

烈儿的判断：一定来自差异化标签。如果说烈儿宝贝过去的标签是她个人身上那种低调的高级感、亲和力，那么走过五年之后，要以原创设计为支点，去撬动新的标签，就是具有性价比的原创设计价值。

再说得深一点，可以理解为从人的标签，向货的标签转变，去打开更大的增量空间。

在活动现场，烈儿宝贝发起成立“原力焕醒—LRKS全球原创设计师焕新平台”，旨在深挖全球原创设计力量，打造更多时尚品牌、潮流产品。烈儿及其旗下品牌，将会通过四个举措支持其成长和发展：

第一，在全球范围内合作100+知名设计大师，以提升自有品牌服装的设计和品质；

第二，打造设计师焕新平台，帮助100+设计师成立联名品牌或设计师原创品牌；

第三，正式成立LRKS+天猫旗舰店，为1000+原创设计师提供商转的平台和渠道；

第四，开放旗下100+优势供应链资源与原创设计师共享，助力设计师实现梦想。

设计的价值，将成为直播5年之后的烈儿宝贝重点发力的新方向，从底层逻辑来说，既是为了拓宽直播间的差异化特质，也是为了给粉丝带来更有品质与辨识度的产品。对于整个直播电商行业，烈儿宝贝作为头部主播也将带动行业向价值上游更进一步的势头。

这也是“高级”的另一层含义：不仅是形象的高级感，更是做人做事的高级感。就像烈儿宝贝自己说的：“你怎么做比你怎么说，来的更重要。”

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高级姿态，不介意当“中老年模特”

回顾烈儿宝贝在公众视野中的轨迹，“高级感”是她最容易被感知也最被认可的人格特点。

这次近距离接触之后，我的感受，所谓的“高级感”应该指的是“知世故而不世故”的优雅、成熟感，是一种积极强大的包容力，她的能量密度很高但表现在言行举止上却没有压迫感，反而给人很开阔的感觉。

正因如此，烈儿在浮躁的流量世界里其实是很异类的存在。她是淘宝模特出身，外界的第一印象应该是高冷时尚，但事实上她的人生道路走得更像邻家小姐姐。以至于外界有一种穿凿附会的看法：烈儿在生完小孩之后跌入谷底只能当中老年模特……先不说这个观点是否符合事实，至少它很符合公众对于烈儿的人生假想。

对于这种看法，烈儿丝毫不避讳，大大方方地回应说，其实我当时完全没有任何落差，而且恰恰相反，中老年模特比时装模特的门槛要高得多的多。

她当时的发型5年不能换，一换气质就变了。换句话说，那段经历是上天注定的，非但不是低谷，反而奠定了“高级感”这种人设。

今天的粉丝甚至是公司的员工看到上面这张当初“中老年模特”的照片，很多人都不知道这是她们熟悉的烈儿姐姐。

时光带走了很多东西，留下的全是最宝贵的回忆。

时至今日，那段中老年模特经历，依旧是烈儿非常自豪的记忆。除了对于模特的专业要求很高，另一个很重要的原因就是：她拍过的那些中老年款卖得特别好。

这对后来转型直播有很重要的影响——直播，比模特更深入地介入供需两端，做模特都能帮助商家卖货，做直播应该也可以。

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入主直播，一路前行直到与薇娅齐名

2016年，烈儿宝贝正式成为淘宝主播。做淘宝主播很辛苦，每天要播够8小时，更苦的当然还在后面，动辄十几个小时的直播，不是一般人能承受，而且似乎看不到边。

李佳琦曾说过主播的焦虑，一年365天他可以播380场。烈儿宝贝也是这样一路磨难熬过来的。

偶然机会，她在海宁皮草城逛街的时候开了直播，没想到粉丝们都喜欢她试穿的衣服。这次偶然，拉开了烈儿宝贝的传奇直播生涯。

2017年，和曾经的中老年款供货商们拍了一张大合影，烈儿告别了模特生涯，发力直播带货。

一路艰辛，摸爬滚打，烈儿在淘宝直播做到了头部主播的位置，在薇娅成功出圈之后，烈儿宝贝依旧在稳稳地带货，淘宝发布的历年来TOP主播榜上，烈儿与薇娅不相上下。外人只看见光鲜的结果，却不知道背后经历了多少痛苦的煎熬与数百倍于常人的付出。

烈儿稳定的家庭背景，成熟扎实的直播风格，也让官方意识到这是直播行业内极具代表的正能量主播。

2018年，烈儿宝贝受邀参加了雅加达亚运火炬传递，成了火炬手。此后在公益直播这条路上，烈儿不遗余力，扶贫带货、杭州2022亚运会上台致辞、央视好物推荐官，最高光的时刻是直播间邀请到钟南山院士，这也是钟南山唯一一次进入直播间。

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继续生长，让经历催生直播新造化

做主播，烈儿在镜头前不会刻意去扮嫩，去营造明星光环，甚至上镜会比真人要略微显成熟，但这反而拉近了她与粉丝的距离。

烈儿直播间里与明星们同框带货，衣着简约，姿态明快

本质而言，其实是烈儿以服务用户为核心，而不是展现自我为核心。这恰恰是她的直播间里最好的价值，这取决于：她本身就是一个有着服务意愿的人。

她也试图去包装过自己，比如讲段子的、搞笑的、可爱萌的，但尝试几次后她觉得那不是自己，自己“装”的很累，效果也不自然。后来就还是回归自我，她是什么人，面对镜头就是什么人，这样自己也不累，粉丝也舒服。对于“变老”这件事，烈儿也不避讳，她认为这也是自然的一部分。

现在直播已经走得很深了，烈儿直播也整整5年了，接下来要往哪里走？

这次活动的“原创设计”是明确抛出来的一个价值点，再往深去看，其实是烈儿沿袭自己的特点，将差异化价值与大众化服务继续深度结合的“逻辑自洽”：真正平民化的大众品质时尚，而不是脱离大众的那种所谓大牌。

说到设计，其实烈儿作为Lierkiss服饰品牌主理人，并不是凭空提出“设计”这个差异化价值的，而是来自长期与年轻消费者们的接触与互动，经过思考过后得出的结论。

Z世代消费者已经成为新消费的主力人群，在很长一段时间内将持续累积其特有的消费理念与行为习惯，这一点是常年在淘宝直播的烈儿宝贝深有体会的。Z世代人群区别于其他人群的最大特点，就是对于差异化、个性化、品质化具有更高的敏感度，恰恰是这个特点与烈儿的直播间选品标准高度契合，她坦言：“在选品上，我们考虑的几个维度是：品质、美感、设计感、性价比。”

与此同时，年轻人对于性价比的需求也是客观存在的，这其实有点类似于当初做“中老年模特”时的感觉：表面看上去门槛低，其实背后却是更高的专业度要求。

现在以设计撬动新标签的方向，也是如此：一方面，烈儿要坚持性价比，并不是一味的便宜，而是相对而言在品质与成本之间求得更合理的平衡点。另一方面，在增值价值上超预期地去实现，或许即便是一件售价两三百元的衣服，也有纯正的原创设计，同时品质过硬。

显然，这其实是比单纯堆叠价格的奢侈型消费更有挑战性的一条路。但这条路，恰恰也是最有价值的一条路，因为她服务的是在人数上占据大多数的大众人群。

当前的直播电商行业表面看已经高度成熟，但其实进入了关键时刻，有许多关乎商业本质的方向性的端口处在重塑的边缘，作为头部主播，这些工作先天地要由这个群体来发起并完成。比如以下三个方向：

一是直播同质化严重，尤其是头部主播需要挖掘差异化价值。这一点通过历年电商大促可以很清晰地看到，头部主播的直播间里，无论是货品的品类还是品牌都高度重叠，也就是说大家在同一个大锅里吃饭，对于粉丝而言，价格成了唯一的评判标准，谁卖得便宜就去谁家买。显然这是很原始的售卖方式，并非直播电商的高级价值。要解决这个问题，首当其冲就是过滤出主播的差异化特质，烈儿宝贝以原创设计为切入点，就是打这个痛点，年轻消费者需要差异化、个性化的产品，而不是千人一面的直播大杂烩。

二是行业走入深水区，需要更加规范化、品质化，切实带动直播电商的商业价值升级。沿着第一点，烈儿宝贝的动向其实也代表着整个直播行业步入新的发展阶段，对于超级头部主播而言，这种感触更加真切，因此在细分自身直播间的差异化价值的同时，有意识地去突出更加正规的商业化运营就成了必然结果。Lierkiss、LRKS这两个品牌的诞生以及此次原创设计师平台的成立，都可以视作烈儿宝贝从主播身份向企业家身份的进阶，从服务消费者向赋能产业者进阶，最终带来的变化就是带动直播电商成为真正能创造增量价值的行业。

三是在谋划行业长远发展方向上，头部主播需要结合消费者洞察与自身特点，探索更有社会价值的方向。过去一年以来，直播行业作为最贴近普通消费者的新兴行业，出现在除了带货场景之外的很多其他社会生活场景中，其中公益助农这样的直播形式被广泛传播，体现的是直播与社会价值结合的高度可能性，烈儿宝贝也通过在各类公益场景中的深度参与感知到了这一点，其实任何商业的尽头都是服务社会，直播行业也不例外。在这个背景下再看烈儿宝贝的计划，以行业资源赋能原创设计，扶持年轻的设计师们获得更好的发展，为消费者呈现更好的原创价值，本质上就是在聚拢多方能量形成新的社会服务闭环。

以上，不只是烈儿宝贝作为主播的价值，更是直播行业的价值，是在未来很长时间内决定下一阶段消费文明与商业文化的价值。