前几天和朋友聊书店，感慨现在的书店已经被重新定义了，书不再是重点，书店营造的文化场景才是重点。有了场景，书店在本质上成了披着书店外衣的文化综合体。

这种思维的变革，让书店这个传统商业模型拥有了更有张力的生意增量。由此又想到了汽车行业，也是一个正在经历头脑风暴的行业，和书店的变革异曲同工，汽车作为出行工具的基本功能之上，正在被赋予更多的用户价值，成为一种全新的智能终端。手机能干的事越来越多，电视也是如此，汽车更是如此。

顺着这个思路，倒推回车企，如何来应对这种变革？

核心是两点：第一点，重塑产品，让车进化为连接用户与生活方式的新终端。告别传统汽车行业的“模糊趋同”，让真正的个性化需求浮出水面，从而打造真正千人千面的产品。第二点，既然是新终端，营销方式上要跳出传统模式，打破淡旺季观念，将不确定的公域营销转化为确定的私域营销。

易车今年推出的超级818汽车狂欢节，核心逻辑就是上面提到的：帮助车企品牌与消费者建立新连接，重塑汽车消费行为。

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易车造节，其实是在帮车企做私域池

先简单浏览一下今年“易车超级818汽车狂欢节”是怎么玩的，总结一下有三个进化：

第一，台网联动制造超级品牌曝光机会。今年易车与浙江卫视联手打造“超级818汽车狂欢夜”，是一台汽车主题的“超级晚”，也是浙江卫视2021年”超级晚”重头戏。

这也开创了首次在大型晚会中引入汽车营地综艺真人秀的先河，整台晚会设置5场车型超级秀和5场明星互动秀，汽车成为晚会的主角，通过明星、娱乐、科技、互动充分展现汽车品牌和车型性能、亮点，实现注意力聚焦和品牌两点充分曝光，这相较以往单纯的品牌植入模式的浅度品牌营销，形成了深度品牌营销，更容易展现品牌亮点，更容易占领用户心智，助力车企品牌声量跃迁。通过多屏联动、台网互动，沉浸式娱乐化体验让消费者与品牌建立更加直接、好玩、场景化的联系。而场景的进化，是消费行为进化的第一步。

第二，真五折卖车，不和消费者玩套路，超级818汽车狂欢节，推的是汽车这种大件商品，相匹配的是大额补贴。晚会期间平均每分钟一台半价车，上亿元红包，七千万购车券，可谓诚意满满，而营销的第一要义，就是诚意。

第三，为期一个多月的全网预热+爆发+引流，以及贯穿8月份的“购车嘉年华”承接流量实现销售转化，同时也让公域流量规模化沉淀为品牌私域流量。

如果说“超级晚”是整场活动的高潮，那么从8月1日-8月31日的多重活动则体现了狂欢节的享乐过程。线上线下联动，线上举办为期一个月的购车嘉年华，线下举办“鲨鱼车展”团购会，通过超值补贴+多样玩法，刺激用户成交，实现厂商销量高效转化。

表面看，这是易车在传统意义上的汽车销售淡季打了时间差，想在淡季做一次反季节助销。但仔细观察，易车的野心不止于此。首先，这次818不会“只打一枪”，有可能持续发力推动，每年一次。其次，对于公域流量的吸引范围更大，这次是易车+浙江卫视以及易车背后的控股股东腾讯一起发力，未来这个范围可能还会扩大。最后，与不断扩大的公域流量正相关，作为车企品牌，能够捕捉的私域流量也在加大。

最后这点，才是易车超级818汽车狂欢节最重要的本质。类似于我们开头提到的书店的例子，本质上是在将汽车消费引导进入“全中心化”的复合场景，过去我们买书就是买书，去哪买都一样，现在我们去书店是看哪家书店品牌的场景更有一站式黏度。同理，过去买车去的是4S店，现在买车看得是哪家品牌距离消费者更近，努力去制造所谓的“霍桑效应”，让消费者由内而外地释放诉求，而不只是车企由外而内地去灌输。

要实现品牌与消费者的“近”距离，一方面是通过数字化方式将品牌与用户之间的物理距离缩得最短，另一方面是品牌营造的大娱乐、大文化场景更有粘附力，能把用户真正变成以品牌为中心的忠实用户。

实现这两点，汽车消费也就穿越了传统的淡旺季规律，也打破了过去汽车消费行为，真正建立起品牌与消费者的充分连接。

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能做好这件事的，为什么是易车？

易车是有理想的，这个理想就是变革传统汽车消费场景，让厂家、消费者获得更好的生态化体验。

变革的起点，在于传统汽车消费场景存在巨大的优化空间。传统意义上，汽车消费是先流量，再服务，可以理解为通过营销把客户吸引到4S店尔后再提供相应的购车服务。

而易车要实现的是先服务，再流量。

这个变化，将彻底扭转汽车消费中的生产关系。今年的超级818汽车狂欢节可以视作一个新的开始，通过娱乐化场景让汽车消费附着了多一层黏性，如果买车被定义为目标客户的精确行为，那么看晚会、参加嘉年华则是无差别的人群行为，这就是先服务，再流量。

再往深处看，为什么易车能做好这件事？

首先，易车作为国内领先的汽车消费、生活服务平台，拥有足够深厚的用户基础、车企接口，在充当车企与用户的流量分配器这一点上，易车建立起了独有的生态机制，且在不断生长，此次台网联动就是最好的例子。

所谓的生态，就是用数字化的方式去打造全新的营销服务能力。易车的数字化能力已经取得了显著效果，如易车打造了“数据魔方”——新一代“全息动态用户数据平台”，可全面掌握“人”、“车”、“场”的多维行为数据，进而对用户进行诸如内容、兴趣、购买偏好等方面的全景分析，形成千人千面的全息画像，为汽车主机厂营销的智能决策和精准投放提供依据。同时易车还搭建了易车指数平台，可以实现营销数据实时线上查询分析，为汽车厂商、经销商制定营销策略提供强力支撑，并基于易车用户深度行为数据分析，结合汽车市场环境变化，为汽车厂商提供人群分析、竞品定位、地域分析、口碑分析、用户分析、流转分析以及交叉分析等7个方面的营销决策建议，成为汽车厂家卓有成效的营销决策利器。

而汽车营销的本质，是打造圈层。今年818期间，易车以汽车生活为起点，聚焦包括车主、汽车厂商、粉丝、汽车KOL、易车品牌专家、购车潜客在内的核心6类人群，打穿泛汽车圈层人群，联动跨界人群参与，所有动作都是建立在一个基础之上：易车拥有广泛的汽车产业链群体积淀，也就有了将营销不断向外渗透的驱动力。

其次，易车是典型的平台思维，而平台思维最大的特点是可以持续复制，这也就意味着“造节”这件事不是孤立的营销动作，而是持续的营销体系，体系为车企和消费者带来的是边界不断扩大的资源整合。这次台网联动、为期一个多月的购车嘉年华本质上是在将数字化营销技术与多重资源融合，大幅度破圈渗透，触达更多消费者。

最后，车企正在经历场景变革，参与易车推动的造节，获得的不只是单次的营销成本回报，更是改变传统汽车营销的不确定式撒网，打开确定增长的流量节点。这是与易车超级818高度契合的底层逻辑，易车让车企壮大，车企反过来也会让易车壮大，双方不是简单的业务合作，而是生态互补。

打个比方，其实易车就像是企业数字化升级中的服务商，是汽车这一垂直赛道内的专业服务者。车企要实现数字化升级，就像传统厂家要通过直播平台去带货，服务商其实是帮助你更快速、更准确地完成带货目标的那个角色，几乎没有任何企业是仅凭一己之力就能完成这个动作的。

生态互补的意义也在这里，它让所有角色都能找到最合理的位置，获得最好的成长。