导语：

制茶和酿酒，是中国最古老的国粹传承。千百年前，苏东坡就有一个风雅创想，“茶酒采茗酿之，自然发酵蒸馏，其浆无色，茶香自溢。”但受时代的工艺所限，古时的茶酒多以米酒浸茶。

历时多年，梅酒第一品牌梅见与铁观音第一品牌八马茶业，再现苏东坡灵感，融合两大国饮，将这种源远流长的传统传承创新，创造了融合一味的中国味道——茶梅酒。

同时，为了致敬苏东坡的创想，近日，梅见还在福建安溪一座深山茶园中，搭建了一间露天森林酒馆，做了一场“茶山论酒”的直播。

有行业专家评价，梅见、八马的这款茶梅酒，是近年来国内新消费品类创新中，从产品口感惊艳度到品牌调性融合度，最有代表性的标杆产品之一。

不过，我们不想去讨论制茶与酿酒这两大中国传统技艺如何融合，要想在流量消费时代做到不玩产品概念，持续研发，本身是一件需要耐得住寂寞的事。

今天，在新消费品大浪淘沙的时代，我们更想去摸清，一个品牌崛起的底层逻辑。

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品类：新消费时代

所有品类，都值得重新再做一次。

定位理论告诉我们，品类盛衰决定品牌盛衰。

品牌寄生于品类之上，大品类才能诞生大品牌。

众多新消费时代品牌的崛起看似颠覆了这一点。

有人说，新消费时代，所有的品类，都值得重新做一遍。

这是否意味着，品类就不重要了呢？

并非如此。

这句话看似在否定定位理论，实际上却是在肯定品类的重要。

知名营销学专家包·恩和巴图就曾经指出，品类是会老化与终结的，却也可以焕新——依靠“创新”和“聚焦”来焕新。

近一两年，老品类创新的品牌不少。

CHALI茶里从“便利性缺陷”品类袋泡茶切入，让不爱泡茶的这届年轻人开始泡茶；

拉面说从“老化”品类方便面切入，让不再青睐方便面的消费者又重新爱上了泡面；

梅见这一次又从茶与梅酒两大古老品类切入，让新生代人群重新认识国粹。

乍一看，CHALI茶里与梅见两个案例的成功似乎没有太大关联，然而他们在品类上的突破，却恰恰暗合了“创新”和“聚焦”这两大品类升级战略举措。

CHALI茶里是典型的靠品类创新升级成功的品牌。

原来的袋泡茶品类，存在两大缺陷：品质味道欠佳&包装口味陈旧。而CHALI茶里则对其进行了一系列升级。

当然，品类需要创新，同样也需要聚焦。

梅见的崛起，正是如此。

中国做果酒的厂家很多，包括一线白酒品牌。仅在天猫平台，果酒品牌sku就超过5000个。

然而当初不被看好的，只做青梅酒的梅见，2019年创立，2020年6月18日，就已成为天猫梅酒品类及店铺双第一。

究其原因，就在于梅见对青梅酒品类的聚焦。

品类认知是有强度和密度的。青梅酒品类，是典型的行业认知密度高，行业认知强度低的品类。

做青梅酒的品牌虽多，然而由于大部分品牌都并没有聚焦在青梅酒这一品类上把认知打透，使得青梅酒虽然是广为人知的品类，但却一直没有出现过一个强势品牌。

梅见对青梅酒品类的聚焦，则恰好有助于它占领这一空白生态位。

因为小概念更容易被消费者理解，单一的认知，更容易建立你的品牌。

当然，梅见对青梅酒品类的焕新，也不仅仅停留在“聚焦”这一点上，梅见同样通过遵循消费者需求路径的产品研发，对整个青梅酒品类进行了焕新升级。

这一点，我们留到下面一部分来讲。

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产品：产品是留住用户的基石

此前就有人说，梅见以一己之力，带火了青梅酒这一品类。

2019年京东公布的数据显示，平台上果酒销售近5年年复合率超过200%，线上果酒品牌已超过300家；而到2020年的6.18期间和天猫55大促中，果酒类增长率分别超过了120%和400%，梅子酒增长超过1000%，其中梅见青梅酒等国产品牌脱颖而出。

天猫数据也显示，梅见青梅酒在2020年和2021年连续获得了“天猫618”当天的梅酒品类品牌榜和店铺榜双榜第一。

青梅酒不是一个新品类，在中国云南、广东、福建等地，土法酿制的自用型青梅酒已经有了很长的历史，那么梅见是如何让青梅酒品类赛道突然爆火的呢？

正是靠产品。

如今我们常常谈论代餐赛道，谈论Wonderlab等备受瞩目的代餐品牌，殊不知在Wonderlab以前，某代餐品牌的声量比Wonderlab更甚。只是，这个品牌却在巅峰时期快速陨落了。

这个品牌之所以在巅峰期迅速陨落，原因就在于它虽然切入了一个强势品类，却没有过硬的产品进行支撑。产品不好，无法让消费者产生复购，品牌卖一两次，也就卖不动了。

可能在外界看来，梅见在极短的时间内就成为了青梅酒品类第一品牌。然而梅见的“快”背后，却是厚积薄发的结果。

人们常说“海底捞你学不会”，然而梅见做产品的方式，更是难学。

在低度酒赛道处于发展初期，比拼规模和速度的时候，梅见却在花大力气自己建厂酿酒、建立青梅种植基地。

要知道，自建工厂成本高，产能较大，对于创业公司而言，并不是一个好路径。当前很多基础供应链或者中部终端供应链其实已经很成熟，梅见完全可以找一家合作的供应链工厂。

曾经就有创业者在某媒体采访中表示，大部分新酒饮品牌的玩法，都依靠所谓的轻资产运作。先想一个品牌名，然后找一家酒厂，从酒厂提供的配方里选一款，或者自己提需求让酒厂调配方，然后生产装瓶，接下来就是去铺渠道卖货。

然而梅见不仅自建工厂，还自己种青梅。

据了解，为了寻找国内优质的青梅产区，梅见的研发团队对全国六大青梅产区不同品种的青梅，进行了对比测试，最终选定了广东和四川两个优质青梅产区的青梅，也建立起了梅见自己的青梅种植基地。

不仅如此，虽然梅见正式上市是2019年前后，但从一些媒体报道的蛛丝马迹中，也可以发现，其实4、5年前梅见就在公司内部成立了新酒饮相关事业部，针对青梅酒等酒种埋头研发，包括在国内外不断锁定优质青梅产区，吸收引进多位国家级评委等。

如此笨重的模式，如此缓慢的产品研发过程，显然与如今大部分新品牌推崇的“轻资产”运作大相径庭，梅见为什么还要这么做呢？

正是为了极致的产品。

有人曾说，品牌的起点是锐的，终点是钝的。

这句话十分有道理。

锐利的起点，为消费者提供了非常明确的价值点，然而当新品牌完成了存活的挑战后，则需要尽快回到品牌资产明晰和极致产品的打造上。

梅见自建工厂，建立青梅种植基地，以及缓慢的产品研发过程，恰恰从原料、工艺等各方面为其产品品质打下了基础。

以梅见的高阶产品蓝梅见梅酒为例，其原料选用了生长于西岭雪山脚下的南高梅，这种青梅在日本被誉为王冠级梅种。在酿酒工艺上，梅见遵循古法，只用高粱酒、南高梅和黄冰糖，一瓶酒至少需要近二十颗完熟南高梅。

在这款产品背后，梅见的酒厂江记酒庄过去十年，构建的酿酒产能6万吨的产业链，为梅见提供了更优质更纯净的基酒，即单一高粱酒。青梅种植基地的建立，也为其产品提供了优质原料。

消费者是很现实的，产品不给力，他们无论如何也不会买账。

在过去，人们欢迎舶来品，摒弃“中国制造”，认为“中国制造”往往与工艺粗糙、品质低劣、款式抄袭相关联。而如今国货之所以能够崛起，离不开一众新兴国产品牌对于产品的优化。

就像梅见，梅见看起来“笨”，但如果没有背后笨重的模式兜底，梅见也就没有足够的实力打动消费者，让大家用真实的开瓶消费为这款“中国造”国民梅酒投出真实的每一票。

所以，新消费时代，产品依旧很重要。切入强势品类，能够让品牌走得更顺，有好的产品，才能让你的品牌走得更远。

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认知：新消费时代

真正的赛道不在品类上，而在消费者认知里。

除了品类、产品，线上化也是如今大家经常提到的新消费崛起重要因素。

品效营销人刀姐就曾经指出，电商的持续渗透和增长，是一个强力的杠杆。因为电商是一个直接能触达消费者的渠道，如果能载着电商之风果断做线上化转型的公司，就能撬动这个杠杆。

然而梅见的打法却与线上化恰恰相反。

在线上酒水消费市场不断扩容，起势靠流量的时代，梅见却选择了传统的餐饮渠道。

线下渠道拓展和经营，是个又累又苦的“笨”活，特别是在面对数量巨大的渠道网络时，更是复杂庞大，也关系着企业经营成败。

梅见为什么要这么做？

为了认知。

新消费时代，真正的赛道不在品类上，而在消费者认知里。

以拉面说为例。拉面说是典型的用认知打开赛道的案例。它的成功，并不是因为它消除了方便面的不健康属性，而是因为它成功找准了消费者核心需求，转变了产品及品牌的核心认知。

从打法来看，拉面说的关注点，根本就不在“方便面健康还是不健康”这一问题上。而是围绕“颜值、内容、好吃、仪式感”去建立核心认知。

消费者的需求是有阶梯的，很多人都说方便面卖不动了，主要是因为不健康这一原因。然而实际上，从拉面说的成功，我们就可以看出，健康虽然也在消费者的需求阶梯里，但是它在众多需求中，排不上首位。就好比我们都知道熬夜不好，然而依旧会涂最贵的面霜，熬最深的夜。

虽然梅见的产品打造方式有别于拉面说，但其深耕传统线下渠道的打法，却是与拉面说相似的。

在场景上，很多新酒饮品牌都打微醺场景，然而微醺场景只是前菜，新酒饮真正拐点，其实在餐桌。

放眼全球，红酒配牛排、清酒配日料这类饮食规则早已被人熟知，这样的规则不仅可以使其品类占据更高频的场景，也有助于酒饮品鉴文化的构建。

青梅酒在日本的流行，就与其佐餐属性不无关联。在日本，青梅酒是人们餐前开胃与饭后消食必不可少之物，梅酒加冰，更是日本居酒屋里最受欢迎的饮品之一。

据了解，从诞生之初，梅见就想做一款属于中国人的青梅酒、属于中国人的佐餐酒。

从口味角度来看，全球盛行的佐餐酒都有一个共通点，就是度数低，酒既不压菜味，还能激发美食的其他鲜美滋味。

中国菜系复杂，流派众多，酸甜辣咸多种味道并存，一般的酒类很难与之进行适配。白酒度数高，往往抢了菜味的风头；而啤酒苦涩，会压制菜品的鲜美。

果酒的度数低且口感酸甜适中、不仅能解辣还能解腻。从这一角度而言，梅见的出现，刚好弥补了中国餐桌上的味道空白。

而从用户饮酒体验角度来看，青梅酒度数适宜，不易喝大，又能满足微醺放松的需求。

很多人都说，聚焦单一品类的梅见，想要一款产品满足所有人的口味选择是有点难的。然而稍加深想，你就会发现，梅见从来就没想做餐桌上的主角，它想做的，一直都是一个餐桌上的陪伴者。

真正可以穿越历史长河的品类，总是拥有极强耐受性的。而能够建立耐受性的产品，往往都静水流深。一杯梅酒经得起细品，却不喧兵夺主，因此反而以不变应万变，拥有了满足所有人的口味选择的力量。

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新消费时代，仍然需要“笨品牌”

看到这里，让我们来思考一下开篇提出的问题。

新消费品牌崛起的底层逻辑，到底是什么？

品类、产品、认知，都是新消费时代崛起的重要因素，然而串联起这一系列因素的，是什么？

是用户思维。

虽然时代在变，但品牌崛起的底层逻辑，依旧是没有改变的。

从CHALI茶里、拉面说、梅见等品牌的崛起路径上，我们都可以看出，常规消费品是在做产品，而新消费品是在基于用户需求研发产品。用户思维，以及基于用户需求的产品研发，才是新消费品牌崛起的关键。

如果没有精准的用户洞察，没有基于用户需求的产品研发，它们所在的品类赛道也就不会焕发全新的活力，它们的品牌认知，也无法如此深刻地传递进用户的心里。

品牌崛起，从来没有捷径。

就算如今是一个求快的时代，但消费者选择的，往往还是这样懂得消费者，愿意努力满足消费者需求的“笨品牌”。