毫无意外，今年双十一三只松鼠又是全线飘红，拿下天猫、淘宝、京东、当当、苏宁易购、唯品会、抖音、快手等14个主流及新兴电商渠道休闲零食类目第一名的同时，还横扫直播间，拿下了薇娅、辛巴等知名主播直播间行业第一，其中辛巴直播间仅坚果礼包单品就卖了3400万。

值得一提的是，在聚焦坚果战略之下，今年双十一，三只松鼠在天猫的坚果销量，比第二名至第十名的总额还要多，遥遥领先。其中，十亿级大单品每日坚果占据48%的市场份额，坚果礼盒市场份额更是高达62%，意味着每售出3份坚果礼盒，其中2盒就是三只松鼠。

新品牌小鹿蓝蓝加冕双冠，拿下天猫双十一宝宝零食销量第一，连续14个月拿下全网宝宝零食销量第一，创下天猫宝宝零食新纪录。

放眼望去，皆是第一。

双十一前夜，松鼠老爹在内部发表了一次讲话，其中提到：“我们要在双十一传承一种冠军精神。”什么是冠军精神？是品牌源动力，因为你是冠军，所以消费者相信你，选择你。这是责任。

责任的另一面，是鞭策，是压力。

因为有压力，所以要努力；因为是冠军，所以要达到冠军的水平。这是金牌节的内涵。老爹表示，从今年第一届金牌节开始，每个部门定出来的指标，要达到业内的第一水平，每一个松鼠人要成为事业和生活上的冠军。当每个部门、每个人都拥有了冠军精神，松鼠一定会传承。

今年双十一，三只松鼠用实力诠释了什么叫冠军精神，为什么今年双十一要升级成为金牌节，为什么要把冠军金牌的纹样印在三只松鼠的文化衫上。

为了传承这样一份冠军精神，三只松鼠发布了金牌战略，在双十一这天正式揭晓。金牌战略是什么？此处暂时按下不表。先提出一个问题我们思考一下：三只松鼠的冠军精神从何而来？今天我们就先聊聊这个问题，然后在文章最后给大家揭晓什么是金牌战略。

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动物园里热血翻涌，因势而变成就冠军精神

要理解三只松鼠的冠军精神，我们要先去看一看，当前的三只松鼠正处在一个什么样的位置上。这对于我们理解三只松鼠的过去和未来，理解后面将要提到的金牌战略，至关重要。那么，三只松鼠当前正处于一个什么样的位置上？答案是正处于一个关键转折点上。

今年的三只松鼠，和过去有些不同，具体来说有两点值得关注。

第一点，强化线下运营全渠道发力。当然，这并不是今年才开始的，2016年三只松鼠就已经在布局线下。当时，三只松鼠主要布局自营门店和联盟小店，今年开始加码分销的布局，并初见成效。今年双十一，三只松鼠首次超千家门店参加双十一，线下分销预售强势破亿。

今年十月底的秋糖酒会上，三只松鼠宣布要聚焦并全力主攻线下分销，布局中度分销模式，借助已有的品牌势能和在坚果行业的领先地位，全面进军线下坚果市场。之后，逐步将精选零食多品牌化，与小鹿蓝蓝等成熟新品牌一起导入分销体系，五年实现100亿营收。这相当于再造一个三只松鼠。事实上，三只松鼠不止想再造一个，而是想再造多个。通过这种再造，实现集团破千亿的目标。这其中，多品牌布局将是重棋。

多品牌布局，便是今日三只松鼠的第二个不同。

去年6月，三只松鼠成立宝宝零食品牌小鹿蓝蓝，首战双十一便成功入选天猫宝藏新品牌，而后仅用了一年时间便卖出了3.39亿。下一步，小鹿蓝蓝的目标是一年6亿，长期目标是做到百亿，向主品牌三只松鼠看齐，从目前各项指标来看，后劲十足。

透过小鹿蓝蓝我们可以看到，三只松鼠在品牌运作上已经有了一套非常成熟的打法，这是新品牌高速成长的基础，是三只松鼠品牌持续成长的源动力，或者用老爹的话说，是一定要拿金牌的冠军精神。

聚焦这两个点，结合金牌节的亮相，我们应该看到，三只松鼠已经悄然生变，不再是一个单纯的线上品牌，而是一个跨越线上线下界限的全渠道品牌。这个变化背后，是三只松鼠对环境变化的敏锐洞察。三只松鼠总能早早发现环境变化，进而因势调整，然后全新出发。

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左手心智，右手渠道，精准出击

回顾三只松鼠的十年发展，我们看到了一个日新月异的三只松鼠，这背后其实有很多东西值得去关注，这其中最值得关注的一点是懂得什么时候该变，怎么变。拥抱变化是商业共识，但怎么变化很多人不懂。许多企业拥抱变化，然后胡乱变化，最后凭本事把企业做死了。

像三只松鼠这种，一直在变化，一直在蜕变，却越变越强大的企业，其实少见。从单渠道到全渠道，从线上到线下，从单品牌到多品牌，三只松鼠总能抓住最合适的点，然后释放出强大的生命力。

在一路变化的路上，三只松鼠奇招迭出，屡屡引来外界围观，其核心在于：左手心智，右手渠道，两者并举，虚实结合。

心智这块，主要表现在各种仪式感满满的设计，小到一件文化衫、一句口号，大到一场活动、一次营销，三只松鼠都会精心设计。三只松鼠非常擅长把一个元素、一个概念植入到用户心智里，也非常擅长于让用户参与进来。

值得一提的是，去年以来，三只松鼠的店铺和包装设计都发生了一些变化。“连续五年中国坚果零食销量第一”“坚果，就吃三只松鼠”等字样一眼便能看到，将坚果心智深入人心。

这里不得不提到去年双十一开门营业的松鼠小镇。截至今年双十一，一周年之际，松鼠小镇累计服务180万人次，超50万家庭在这里享受到松鼠带来的欢乐。出游从来不是一个人的事情，会晒圈、会跟家人分享，算上这些辐射，松鼠小镇累计影响的人数可达千万。

松鼠小镇坐落在芜湖城南，明面上看它是一座娱乐城，但其更大的价值是传播松鼠的文化与IP，其合家欢的气质可以极大的推动三只松鼠品牌文化的传播，将三只松鼠与“家”这个场景紧密绑定。长远看，松鼠小镇将和方特一样，成为芜湖的一个地标，地方的一张名片。

再说渠道。这里不得不说老爹的起家本业了。从詹氏出来的他，深谙渠道布局之道，这才有了从线上走到线下后，对线下渠道的精准布局和快速成长。很长一段时间里，大众都将三只松鼠当成一家纯粹的互联网电商公司，其实不然，三只松鼠骨子里其实是有实体基因的。

从自营店、联盟小店再到分销体系，三只松鼠在线下的布局一直有着非常清晰的节奏，自营店和松鼠小镇一样，是用来做文化的；联盟小店是用来寻找一起前行的伙伴的；分销体系则是整个品牌渠道的延长线。

老爹曾言，“我们要做长期的生意。这个生意，就是构建我们的护城河。好品牌是一家企业的护城河，品牌的护城河只有两点：第一占据用户心智，第二占据主流渠道。”

左手心智、右手渠道，立足这两个核心，三只松鼠一次次穿越周期，从电商时代走到了图文内容时代，又从图文内容时代走到了短视频和直播时代。每一步，都精准把握，将流量玩转在IP之间，成就了今天的百亿三只松鼠，成就了今天的冠军精神。

冠军精神不仅仅是要拿第一，更重要的其实是创新，是引领。冠军的价值，不仅在于他是第一，还在于他是标杆，是后来者的榜样。

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告别线上流量时代，拥抱海阔天空

理解了什么是冠军精神，从何而来，我们再来看金牌战略，一切就很明了了，就是要将标杆延续下去。用老爹的话说就是：“持续打造品类之王，不断开创和主导品类。”这其中，开创和主导是关键词。开创意味着和过去不同，要因势而变；主导意味着要继续做冠军，拿第一。

金牌战略虽然是刚刚发布，但其实实践早已开始，本质上是对过去一些策略的总结，形成了一套指导思想，沉淀成了一套方法论，以指导未来集团发展的方向，以战略驱动品牌前行，指导日常。

新品牌及分销体系的高速成长，便是这个战略实践的成果。在这个时候发布金牌战略，意味着三只松鼠对这个战略的具体执行已经胸有成竹了，未来所有的一切将加速前行，朝着千亿规模挺进。

这其中，有一点应该拉出来说一说，即三只松鼠对于流量价值的精准把握。三只松鼠非常懂用户要什么，非常懂产品本身的内在价值，非常懂不同的渠道能发挥什么样的作用。这些“懂”，是三只松鼠告别线上流量时代，走向全渠道、全域运营的关键所在。

正是因为“懂”，三只松鼠十年卖出了540亿，坚果礼盒才能十年卖出1.21亿份、小鹿蓝蓝等新品牌才能如此高速增长、线下分销才敢喊出五年百亿的目标。因为有底气，所以敢说到，能做到。一个个爆款产品的推出，一次次品牌和渠道的引爆，均是因为三只松鼠的“懂”。

所以说，金牌战略本质上是一次总结，更是一次转折，将标志着三只松鼠由过去的流量驱动转向战略驱动，由过去的灵活经验化转向专业化职业化，简单说就是让成功有迹可循，有“法”可依。

这里的“法”是方法论的“法”。

有“法”可依的三只松鼠，正在成为流量的创造者。三只松鼠的崛起享受了极大的流量红利，但是三只松鼠并没有沉迷于红利带来的好处，而是快速转向了探索和创造自己的流量之路。IP化、内容化、爆款产品的打造，均是这方面的尝试和探索，从效果看成果斐然。

不久前商务部在《新消费时代休闲食品消费趋势研究》中提到，三只松鼠“2016年至2020年连续5年中国坚果销量第一并遥遥领先，成为坚果这一细分品类的领军企业”。领军背后，是一次次尝试与探索，未来三只松鼠还将因势而变，不断探索下去。

金牌战略发布之后，三只松鼠内部将会发生哪些变化？这些变化传递到市场上又会掀起哪些波澜？对当前市场的竞争格局、对三只松鼠新品牌的发展会带来哪些积极影响？我们不妨拭目以待。

明年双十一，也许又会是一个全新的三只松鼠。