现在的新消费品牌，大多数人只看到了面子，比如蕉下。

大家看到的是它的表层，包括设计、触感、功能、定位等等，大多数消费者一提起蕉下这个品牌想到的甚至可能只是“一把伞”“一对袖套”“一顶帽子”，是你去户外时用得上的具体产品。

我不是说蕉下不好，这样深入人心的品牌认知其实恰恰是一个新消费品牌最成功的地方，因为这些表层的东西如果做的足够好，那么在消费者认知上就没有任何门槛，大家一看就懂，而且记忆点特别清晰。很显然蕉下做到了这一点。

但如果放在商业的角度，我们要去评判一个新消费品牌的未来增长空间，那么仅凭这个面子是不足以支撑起这样一个判断的。

讲故事的新消费品牌有很多，但大多数故事都讲不长，为什么？正因为“面子”它没有门槛，也就意味着更容易被模仿。在商业上，仅凭面子是建立不起来一条护城河的，而没有护城河的生意，注定做不长久。

那么，真正的核心竞争力，也就是品牌不能被别人复制的，或者说哪怕他复制了也只是照猫画虎，消费者一用就知道和本尊不一样，这个东西是什么？

其实是里子。

也就是一个品牌骨子里的东西，这是有门槛的。所以新消费品牌的面子与里子是这样一个逻辑关系：

品牌通过面子，成功地让消费者无门槛地接受了产品的功能与设计，但支撑这种看起来无门槛的成功的东西，其实是品牌的里子。

就好比一位功力深厚的老师傅，他的功夫招式都是公开的，但并不是看得见的招式让他成为了老师傅，而是那些看不见的苦练、思考、修行。

看不见的里子，才是一个品牌真正的力量来源。

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面子即产品，是品牌给消费者的自我介绍

今天我们就以蕉下这个品牌为例，来进行一场新消费品牌的“面子与里子”的量化实验，如果这个实验能够跑通，那以后我们再判断任何品类的新消费品牌时——倒是不一定“更准确”——至少在研判商业逻辑方面会更容易、更清晰。

实验开始，首先第一个变量，蕉下是做什么的？一言蔽之，做城市户外产品的。

做这种产品肯定是因为有人要用这种产品，市场上有需求。

从城市露营到飞盘大军，袖套要的吧？防晒霜驱蚊霜要的吧？帐篷要的吧？遮阳伞要的吧？还有许许多多的相关产品，看上去这是个空间很大的市场。

2022年淘宝直播数据显示，露营品类GMV正以70%的速度爆发增长。中研普华数据显示2020年中国露营市场规模7000亿，未来5到10年有望逼近2万亿。而露营，就是典型的城市户外场景，且只是城市户外大赛道里的一个细分市场。

与巨大的规模与潜力相比，头部品牌的渗透率不高，意味着未来仍有广阔的深耕余地。

所以蕉下成功了。

你肯定是这么想的，对吧？

可你想过没有，城市户外这个赛道，充其量也就是这两年才冒出来的，蕉下可成立了快10年了，那前几年蕉下什么也没做吗？

事情很显然没我们想象的那么简单。

其实蕉下一直在做产品，只不过以前的产品不叫城市户外。某种程度上，是蕉下坚持做防护产品，比如伞，这也是蕉下被消费者提及最多的经典产品，一直做一直做，直到时机成熟，迎来了城市户外这条赛道彻底爆发。

在过去几年，蕉下这样的品牌以产品为锚点，默默地做了很多事。换句话说，玩户外的年轻人并不是一夜之间变多的，蕉下推进了这样一个过程，而我们却只看到了一个结果。

用来推动这个过程的这些产品，就是蕉下递到消费者面前的“自我介绍”：

你好，我是蕉下，这是我的产品，它有点不一样，你以前用过的同类型产品上的所有让人不爽的小细节，我们都重新设计过了，它不夸张，它很好看，它也很好用。

蕉下很踏实，作为新消费品牌而言，它没有讲什么改天换地的故事，而是做了很多实实在在的产品。

这些产品，取代了人们习以为常的新消费品牌的故事，成了蕉下这个新消费品牌的面子，和故事一样，这个面子也同样起作用了。

大家通过故事认识了其他新消费品牌，通过产品认识了蕉下，它们都是面子。

从这个逻辑链里我们看到了面子对于新消费品牌的重要性，面子定义了你在消费者心目中的地位。

换个角度而言，品牌让消费者有了面子，拿着蕉下的产品，你就是最靓的仔，低调、耐用、大气，颇有一些玄学的感觉，但本质上其实是蕉下做出了足够好用好看的产品。

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一份经典的“自我介绍”，背后是功能与设计的平衡感

从上面的讲述中，我们搞清楚了品牌的面子，下面我们继续拆解这个面子。

如果说面子是本次实验的第一个变量，那么把面子拆开之后就看到了另外两个变量。

其实前面已经提到了，这两个变量就是：好看，好用。

单独地分析好看与好用，都是没有上限的，一个产品可以好看到什么地步？没有终极答案，如果只是追求好看，那它可以一路走进世界上所有的艺术馆、舞台、秀场，永无止境。如果只追求好用，那它可能是各种形状，硕大无朋或者奇形怪状，或者是在某个你从未听说过的山野小村的茅草屋里，老阿姨用了一辈子越用越好用的一口炒菜锅。

但蕉下的这份“自我介绍”之所以很得体，是因为它平衡了好看与好用，它好看，但不是那种无休无止地炫耀设计概念，它好用，因为在满足基础功能后，它同时考虑了便携、搭配等等，它是一个综合了场景要素的功能品。

通常，我们描绘这样的产品会用一个词：经典。

这也正是蕉下产品的平衡哲学，蕉下产品矩阵中最多的产品，就是经典品。

为什么要平衡设计与功能？

因为蕉下锁定的场景是年轻消费者的城市户外生活方式，它从未孤立地看待一个产品，而是以网状的产品矩阵逻辑去串联消费者的生活。

一句话：这样的产品，放在今天城市户外生活方式的场景中，是最合适的。你去城市周边露营或者玩飞盘、徒步，穿奢侈品牌不适合，穿普通运动品牌不够专业，专业户外品牌过于夸张，想来想去，蕉下最合适，因为它瞄准的就是这个场景，就是为这种生活方式量身定做的。

城市户外被年轻人们玩起来了，而蕉下从一把遮阳伞起步，把它的产品哲学与年轻人们的生活方式进行了深度绑定。年轻一代消费者也通过城市户外完成了对于社交生活的重新定义。

再说一遍，这是一个动态的过程，而稳稳地走过摇荡的钢丝绳，最重要的就是平衡。

蕉下是怎么在产品的设计与功能上实现平衡的？换言之，蕉下的产品方法论是什么，它的功夫招式有哪些？

我先卖个关子，这是通过很多关系才拿到的内部资料——不过也没关系，毕竟是招式，还是属于面子的东西，不算泄密。

蕉下内部管这套方法叫“经典品爆款四步法”：

第一步，以需求出发，先确定要做什么品。

第二步，围绕防护科技，做产品创新。

第三步，基于DTC数据中台，去进行爆款数据结合与输出运营。

第四步，消费者圈层运营，包括社群、户外场景文化打造、品牌推广等等，开拓市场的同时发现新的需求。

这四步里面，最核心也最需要外界充分理解的就是“DTC”（DirectTo Customer）。

它的核心思想是“品牌直连用户，用数据指导运营”，这是真正让蕉下的这套方法论从一个抽象的概念变成了具象的方案的一步，蕉下的每一个经典品或者说爆款，都是独立策划与运营的——不同工作室研发PK模式——这种独立研发模式再通过DTC数据中台，会在人群、渠道配置、流量运营、内容营销这四个方面根据过程数据进行AB测试，比如蕉下在抖音、小红书等内容互动平台直接向大量用户发起测评、软广和直播等，从而不断收集消费者真实需求，并形成以真实需求为导向的多平台经营矩阵，获得数据之后及时给予或者减少某个维度的资源配置，再配合产品快速迭代，就能确保资源的最优化和足够的并发量。

用大白话来说，确保经典品能快速地在市场上连续打爆，因为它背后的逻辑是数据，是药方，而不是传统意义上的那种粗放的拍脑袋式的产品决策。

据说，在蕉下内部，每一个产品开发的最后会议创始人都会亲自参与共同讨论，如果一个产品在“品质、功能”上没有解决用户痛点，设计上再美也pass。同理，反过来也一样。

极致的平衡感，让蕉下的产品实现了真正的“好看好用”。

城市户外生活方式本身也是最讲平衡感的一个赛道，你看，这个赛道最好的地方是它的产品形式是全新的，但它并非空中楼阁，而是与人们过去的生活紧密相关，这意味着城市户外这个赛道拥有天然的消费者亲和力，大家一下子就能理解这个故事。

但它又有自己独特的地方，本质上就是欧美逐渐兴起的“Glamping”。Glamping是glamorous和camping的融合词，顾名思义就是精致的、华丽的户外露营，它传递的价值主张既没有完全脱离传统的户外露营，又降低了人们对于传统户外那种艰苦卓绝的恐惧感，你完全可以在城市户外这个场景下体验户外的乐趣：拥抱自然、逃离城市的压力、体验轻冒险的刺激，同时不必担心安全问题。

而在理解一个故事，和亲身投入这场消费之间，还差一个环节。这个环节就是把新产品彻底打进旧圈层，将某种大家已经嗅到了吸引力的生活方式进一步大众化、精致化、科技化，这不仅要求品牌会想象、会平衡，更要求品牌有真本事。

蕉下如果仅仅只是会设计、会改进产品的功能，那它走不到今天这一步，支撑它走到今天的，以及能够继续走下去的，肯定有一个所谓的“真本事”。

这就是我们这场实验最内核的那个变量，也是撑起面子的“里子”。

蕉下的里子，究竟是什么？

3

撑起面子的里子：“防护科技”漫反射

蕉下的里子是什么？

我们先思考这样一个问题：是什么东西让蕉下的产品在使用体验上显得与众不同？肯定不是外观设计，设计影响的是消费者视觉，而使用体验是涉及更广的观感，比如触觉、嗅觉、穿戴感等等，是综合体验且很难言说的感觉。

这种综合体验包含了视觉、触觉等消费者的大多数感觉，也就是好设计、好功能、好场景、好心理。

撑起这些面子上的东西的，就是里子：

蕉下基于“防护科技”这个核心技能点，能够以突破消费者固有产品认知的方式，实现网状生长。如果说传统品牌与消费者需求之间的关系更偏向于“线性逻辑”的镜面反射，蕉下的生长一定是网状逻辑、拥有更多出其不意想象力的“漫反射”。

这个逻辑有两面性，一面是“防护科技”在认知与技术层面的简洁聚焦性，另一面是依托于这个核心点带来的产品层面的无限性。

无论是阳伞还是收纳包、衣物、配件等等，产品的形式五花八门，而这些产品最终都与同一个内核相连，就是蕉下这个品牌基因里的防护科技。

如何理解蕉下的防护科技“漫反射”？具体来说，可概括为“1+6+N”：

1——Anti-UV日晒防护技术；

6——Anti+6防护科技；

N——满足不同场景下的其他产品。

Anti-UV日晒防护是蕉下最早研发的科技之一。早在2012年，蕉下就已研制出可高效阻隔紫外线的L.R.CTM涂层，首次运用到“小黑伞”的伞布制作中。蕉下的墨镜收纳包材料也用到了伞运用的黑胶材料，蕉下的贝壳帽向内的面料也使用了同款黑胶涂层，既解决了防护需求，又能给用户带来布料自带的隔热降温效果。这也得益于蕉下研发工作室架构以及研发人员专业背景多元化聚合的优势，用跨专业研发思路运用到产品创新上。

Anti-UV日晒防护基于不同场景和产品，如今也已衍生研发出不同侧重防护方向的科技。自研出Anti-Cold冷感防护科技、Anti-Hot炎热抵御科技、Anti-Water雨水防护科技、Anti-Sweat排汗速干科技、Anti-Strain劳损防护科技和Anti-Bug蚊虫这六大防护科技，基于“防护科技”核心技术，蕉下不断迭代海量经典品。

与防护科技这个核心点相比，蕉下里子中更能决定未来品牌高度的东西，其实是洞察力。正是这种洞察力决定了品牌的生命力与想象力。

所以前面我们说，有些成功的新消费品牌颇有玄学的味道，就是你第一眼很难从理性的角度去解释，但在本质上依旧是可以被解释的：对于蕉下的终极解释，就是洞察力。

洞察力说起来很虚无缥缈，但它也有缜密的逻辑。

起步于2013年的蕉下，立足于“防护”这个需求痛点，做出了一炮而红的小黑伞，由此切入了城市户外防护赛道，而防护科技，也自此成为整个品牌向外生长的根基。

如今的蕉下，即将进入品牌十年，城市户外这条赛道也因为蕉下的存在而变得更丰满，拥有了更多的想象空间。但蕉下的故事并不复杂，看懂了防护科技这个基本点，也就看懂了一切想象力。

所谓的1+6+N防护科技漫反射，既解释了蕉下的品牌生长逻辑，更道出了蕉下对于人群与赛道的本质洞察。

做城市户外，防护科技是不变的刚需。

这个洞察足够深刻，但真正的难点其实在于坚持生长。要看到某种方向好像并不难，相比起来，把这种方向毫不动摇地坚持下去并且有结合新需求进行产品创新，不断扩大品牌生长的空间感，这才是最难的。

就好比说描绘一种生活方式是新消费品牌最常见的场景逻辑，但也是最难的，因为描绘相比起现实实在是太苍白了。

就比如户外生活方式，你很难用一句话就说清楚，但只要洞察到赛道的本质是年轻人群对于新的社交、活动、生活方式的向往，大家只是缺乏场景与产品，那你很自然地就知道该往哪里使劲儿。

好了，关于蕉下的面子与里子，到这里就说完了。

这场实验至少在逻辑上跑通了，我们也知道了蕉下究竟要做什么，它要在一个正在壮大的新赛道里提供源源不断的经典品，用这些经典品渗透进入消费人群的生活方式中，同时去衍生出更多的生活场景，以材料科技为本，以生活方式为末，中间是平衡了设计与功能的好产品。

这是一个并不复杂的逻辑。还是那句话，难的是坚持，难的是在时间的重压之下，在消费的此岸与商业的彼岸之间的那条不断摇荡的吊桥上，稳稳地保持平衡。