近期频繁地和电商圈里的大佬们过招，听到的最高频次的一个词是“全域”。

全域营销、全域经营、全域电商。

全域，都是全域。

所以什么是全域？

同时在多个流量渠道投流？一个平台，拥有多个流量渠道？公域+私域流量？

对，但不全对。全域的表象是全面的商业场景与渠道领域，看起来是丰富多元、跨界联合的场景，但仔细想想就明白了，这些都是手段。

全域的本质，一定要从结果去倒推，这个结果就是两个字：增量。

对于电商平台而言，如果所谓全域不能以更高效的方式产生新增量，那这个全域没有任何意义，只有通过全域带来实实在在的生意增量，且是以效率更高的方式带来增量，这个全域才是有价值的。

如何通过全域更高效地带来增量价值？要先理解这个“全域”连接的电商生态底层价值说起。

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“全域+兴趣电商”的底层价值是什么？

近日，抖音电商总裁魏雯雯的一堂课火了。这堂课的名字叫《抖音电商的底层逻辑：如何围绕增量价值做经营》。

在我看来，这堂课应该是2022年下半年电商圈十分重要的一课。

2022年电商面临的环境可能是近十年以来最复杂的，电商环境充斥着一个词“不确定”，在这样的环境下，需要一个很“重”的思想成果来压场子。

这个“重”，体现在两个层面，首先是思想高度层面，它必须把过去与未来有效地连接在一起。其次是思想深度层面，它必须来自电商实战并且取得了已被验证的实战结果。

所以这一课，电商圈的朋友们有机会的话一定要完整地听几遍，它以抖音电商过去几年的生动变化讲起，在实战中一步步推导出接下来整个行业的走势。

就着这一课，先说说全域+兴趣电商的底层价值，到底是什么？

众所周知，兴趣电商是去年抖音电商提出来的概念，它改变了整个电商行业的格局与逻辑。从数据表现上来看，兴趣电商以更高效的方式带来了新的生意增量，帮助消费者更轻松、更准确地进行了消费决策，就像魏雯雯在课程里说的那样：“能带来价值增量的产品就是好产品。”

它让抖音电商实现了从0到1，成功地深化了消费者的消费路径，以经典的“爆款品”逻辑让货架电商场景下的工厂、商家以更高的效率、更低的门槛、更快的反应参与到更深度、更垂直的交易场中，从而让生意变得更简单、更有效率。

兴趣电商的底层价值，在我看来就是通过“创作、分发、互动”的底层业务飞轮，让信息更高效地触达消费者并实现转化。

比如我们看短视频的时候看到美食主播大快朵颐、有趣地点评美食，看直播的时候主播栩栩如生地描绘加演示一个家用好物的使用过程，我们看得津津有味，对视频内容产生了浓烈的观看兴趣，进而形成了很强的购买欲望，随即完成了下单。

在这个过程中，消费者原本并没有清晰的消费决策，但是带有货品信息的视频内容和直播内容激发了消费兴趣，用最短的路径和最高的效率帮助我们完成了消费决策。

全域兴趣电商的底层价值是在这个基础之上，又加上了另一块拼图，让人反过来也能更高效地找到信息，从而让消费者在抖音电商全场景下的消费效率再上一层楼。

还是上面的例子，我买了一次，但是下一次如果想回购，并不一定能刷到上次的视频内容，怎么办呢？

再去翻找之前的那个视频？可能要花上很多时间。在商业视角下，一切让消费者通过多级路径寻找消费痕迹的方法都不够简洁高效，甚至会适得其反。只有“一步到位”才是反复促成交易、提升消费体验的杀手锏。

如果说消费者看视频从而下单的这个场景称为“内容场”，那么消费者回过头主动在抖音商城里面浏览、在搜索栏里面搜索关键词的这个场景就可称作“中心场”，通过抖音商城、搜索这两个路径，你可以一步就找到历史订单，或者搜索到新的、更让你感兴趣的产品，这时候消费效率更进一步，与之伴生，新的价值增量再次出现了。

内容场+中心场带来了更高效的人货场连接效果，这就是全域兴趣电商之所以能带来增量价值的原理。

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全域兴趣电商如何进一步放大增量价值？

好了，全域兴趣电商的底层价值基本上搞清楚了，那么具体来说，它是如何进一步放大增量价值的呢？

其实此时我们的视角已经从消费者的身上位移到了商家的身上，从商家的视角来思考这个问题：

如何通过全域兴趣电商，以更高的效率去放大增量价值？做更多的生意？

这其实就是魏雯雯在这一课中讲到的那个商业演进序列：从有趣到有用，形成了更高效的供需连接路径。

这恰恰是兴趣电商进阶到全域兴趣电商的重要一步，它道出了这样一个真相：

如果说有趣是通过好的内容引发了用户的观看兴趣，满足的是用户的视觉需求，那么当内容加上商品之后，进一步激发并满足了用户的消费需求。而这样的内容本身已经催生了“有用”的价值增量，再到全域兴趣电商，则是带动商家在抖音商城、搜索场景下进行全面经营，让生意场景覆盖更多人群，生意增量继续放大，人货场的连接更加高效。

这个升级过程是如何发生的？

魏雯雯描述了兴趣电商的三个阶段，建立生态、链接生态、全生态建设。

在发展初期，抖音的短视频内容里面已经可以加入购物车购物袋，但只是作为工具，背后是缺乏足够的供应链生态的，生意也欠缺持久度。但这一阶段最大的价值是从抖音到抖音电商，逐步把电商生态建立起来了。

到了后面的链接生态阶段，成立了电商业务部门，把生态中的各个角色串联起来，比如引入头部达人、明星等带货，推动商家自播，尤其是那些有着强烈的创新能力的商家，在这一阶段深化了抖音电商的生态链接，以太平鸟为例，建立了自播团队，五个月内实现了月度GMV78%的提升。

有了这个阶段的深化，之后就顺理成章地迎来了全域建设阶段，全域兴趣电商就此诞生。另外在全生态建设阶段，内容场+中心场的概念也明确提出，对应的是全域兴趣电商这个范畴内的各个生态要素被全面串联起来，所有的拼图都有了。

这个全域生意版图的确立，对于商家而言第一层价值是“增量价值”，也就是生意会更多、更高效。另外还有一层价值就是“确定性”，生意会更稳健、增量会更确定。

如何理解这一点呢？因为抖音电商不同于货架电商，它的特点是爆发式的生意增长，消费者会在某个时间段内聚焦在某一个“品”上面，这个品就很容易打爆。而货架电商时代一个成功的详情页却能稳定地“吃”很久，在视频内容的场景下不是这样的，生意的峰谷动态图可能很少钝角大多是锐角，一夜顶峰旋即拉平衰减，这种大起大落的感觉很刺激。

这是平台的流量模式决定的，短视频和直播作为内容敞口，它们与商品之间的转化关系不是货架电商的那种线性的而是视频内容时代的特点：三维立体、更加剧烈波动，这一点做内容的商家肯定都有体会。

中心场出现之后，补齐的就是这种波动性，让生意在一个相对更高的水平线上变得更稳定。因为商城和搜索在某种程度上对标的正是货架电商的优势：稳定的流量入口、确定的消费需求。

在这个过程中，FACT也随之诞生，概括了商家全面布局抖音电商的基本方法论。经历一年多的发展，又从FACT升级到FACT+，这意味着对于商家而言，要实现全域兴趣电商阶段的新增量价值，经营手段也必须升级。

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围绕增量价值，商家的经营手段也要升级

显然，全域兴趣电商对当下电商大环境带来了足够新鲜的价值。

第一层价值，就是显而易见的增量价值，抖音电商变革了电商消费链路，触达效率更高、触达路径更短，在全域背景下有效放大生意增量。

第二层价值是增量价值之上的经营价值，全域兴趣电商真正变革了商家的经营方式，内容场+中心场+FACT+，做生意的路径更高效，逻辑更简单，效果更显著。

第三层价值，是全域兴趣电商背后的效果：用户体验好，商家利益高。

在用户这一侧，全局NPS能够长期跟踪并量化消费者体验，电商用户体验不再是一个空泛的噱头，而是成了真实可见的科学结果。

在商家一侧，倒推商家优化产品、变革经营、与消费者建立更简洁高效的连接方式，因为全域兴趣电商的发展，商家也会持续进化，这里不仅有生意，而且是更多的生意、更好的生意、确定增长的生意、有利于共建美好生活的生意。

具体来说，商家要如何在全域兴趣电商阶段开展新的经营呢？

一方面商家要做好内容场，也就是把短视频和直播做好。这方面最好的案例就是东方甄选，之前我也写过一篇文章，其实东方甄选完全不是我们看到的“一夜爆火”，而是在此前半年就一直坚持调试直播内容，量变引起了质变，找到了差异化的内容价值点。

另一方面商家要做好中心场，以此来补齐用户体验。通过布局抖音商城与搜索场景，在过去这个618，小米就通过在抖音电商全面布局搜索与商城等中心场景，实现了品牌破亿销售额。

从FACT到FACT+，对应的也是兴趣电商到全域兴趣电商的这种升级，商家的经营手段方法论也迎来了升级，主要就是再次突出全域场景价值，比如中心场、营销场，从而全方位提升人货场连接效率，优化消费者体验，最终的结果就是为商家带来更多的生意增量。

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全域的本质，正是商业的本质

魏雯雯的这节课，还有很多干货，限于篇幅在这里无法一一罗列。

上述的几个关键词：全域、增量、高效，是2022年电商人最关心的，到这里就讲清楚了。

抖音电商作为电商行业的一位重构者，所有的链路重构、模式更新等等，其实都是为了以更高效的路径帮助商家与消费者获得更多更好的价值。

这是全域的本质，也是商业的本质。

商业的本质是生意增量，而它的形式一定是有趣的，无论是传统视野下的商业活动、营销场景还是内容电商时代的兴趣推荐、优质视频与直播内容，“兴趣”这个内核并没有改变，而是不断优化升级。

激烈的新物种必然掀起一时的爽点，短视频、直播给商家与消费者带来的就是这种爽快的体验。但事实也证明，这种体验还可以更美好，那就是加上商城与搜索这种相对传统的货架电商中心场景，让剧烈的波动更容易被掌控拉平，让生意变得趋于稳定。世间最好的生意一定不是狂飙突进的生意，而一定是涓涓长流的生意。

从这个角度而言，抖音电商变革的方向是符合商业本质的，这也是魏雯雯的这堂课《抖音电商的底层逻辑：如何围绕增量价值做经营》在2022下半年这个时间点之所以有价值的根本原因。

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