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倪叔

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投资基金合伙人&知名科技自媒体人,师从财经作家吴晓波,后在阿里巴巴深造7年,微信百万爆款制造者,电商十年老兵,直播电商操盘手

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德佑湿厕纸:火箭般成长,样板级出圈

2023年09月13日

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作为一个新品类品牌,德佑的成长速度堪比火箭蹿升,仅用了一年多的时间就做到了湿厕纸品类销量全网第一。

拿下这个“第一”的路上,德佑展现出了极强的创意能力、营销能力和消费者洞察能力。销售节节攀升的路上,德佑深度渗透进你我每一个人的生活,在电梯里、在网络上到处都能看到德佑湿厕纸的影子。透过德佑,倪叔一次又一次看见样板级创意营销。

现在,德佑又一次样板级演绎创意营销。

1

好产品是“硬通货”,好创意是“强社交”

创意营销背后,是好产品,好产品自带传播能力,好产品让人看见、用过就忍不住想分享给自己身边的人,是“硬通货”。很多品牌的创意营销之所以做不好,很大程度上就是因为产品不行,创意带来的流量,产品接不住,结果声势越大品牌的差评越多,最后昙花一现。

德佑深刻明白好产品的重要性。从一开始就将打造好产品作为自己的核心定位,在创意营销不断推进引爆的过程中,产品也不断升级。

9月,德佑湿厕纸经典款全新升级2.0,纸张克重由75g升级为80g,包装、配方也同步做了全新的升级,总结就是更厚更软更安心!同步德佑联动“抖音旗舰大牌周”电商IP,借助平台的力量共同引爆德佑湿厕纸2.0。

在营销端,德佑在活动开启前就已经开始蓄势。基于德佑湿厕纸原本纸张的“大”,结合本次升级后的“厚”,德佑将这两个核心的产品价值点完美结合,提炼成可视化的传播话题“厚厚厚厚大”,把产品等比放大三倍之多制作成“超大号湿厕纸”创意道具,同步邀请抖音各路达人进行创意演绎。众所周知,好创意从来都是稀缺的,如果让品牌自己去想创意,想破大天也就几个,但好在抖音平台上拥有无数创意达人,可以源源不断提供优秀创意。

于是倪叔看到,“抖音旗舰大牌周”电商活动开始前,抖音众多优秀达人基于自己的内容风格,围绕“超大号湿厕纸道具”开始定制化创意演绎,将产品升级亮点传递给自己的粉丝,从而成功种草德佑湿厕纸。

达人们创意演绎的同时,发起“#厚厚厚厚大”传播话题,截至目前已经收获1.8亿播放;“#德佑湿厕纸”品牌话题也在这一轮传播中被推高至10.7亿播放。传播中,德佑湿厕纸2.0又大又厚的亮点深入人心,积蓄起来的势能最终都在“抖音旗舰大牌周”电商活动中被引爆。

通过“好产品+创意达人+平台IP”的组合,德佑成功引爆德佑湿厕纸经典款2.0新品,再一次完成样板级创意营销。

这样一场热闹里,怎么能少了品牌自家大使苏醒。

在一档综艺节目中,苏醒用湿厕纸擦脸意外走红成为网络热梗,“湿厕纸能不能擦脸”成为社会讨论的热门话题。德佑敏锐的捕捉到这个热点,与苏醒迅速达成商务合作,再现“苏醒湿厕纸擦脸”的名场面,借势明星热点,成功将大众注意力从明星转移到品牌产品上面。并向外界传递德佑湿厕纸干净到可以擦脸的印象,成功传递出德佑的品牌心智。

9月11日,德佑与苏醒再次合作,“抖音旗舰大牌周”活动爆发期间,德佑品牌邀请到品牌大使苏醒进到德佑抖音官方直播间,一起来玩“超大号湿厕纸道具”,与苏醒进行了有趣又有梗的互动,直播中,苏醒一句“每一天两件重要的事情,一个是醒来,一个是用德佑”将直播氛围推向高潮,让直播间卖货氛围变得更轻松、更欢乐的同时,加深大众对品牌的好感度。

另外:倪叔还看到这场直播除了有全新升级的新品呈现之外,更有品牌和艺人之间的情感互动,品牌方在合作一周年之际送上了最真诚的祝福和满满的仪式感,苏醒给出了热烈的回应,在这个特殊节点和品牌方合作即将推出新的歌曲,给大众带来不一样的听觉和视觉观感。

反应在数据上就是:苏醒进入直播间后在线人数持续拉升2W+,在非粉圈层实现了一定程度的破圈。

回顾过往,聚焦当前,倪叔看到德佑和苏醒之间的合作实际上是双向成就,品牌与艺人深度共鸣,双双破圈,这非常值得其它品牌学习。

德佑与品牌大使苏醒的这次共鸣破圈,在抖音旗舰大牌周营销活动中起到了关键性的引爆,解锁品牌联动明星直播营销新玩法。

2

精准的品类定位,敏锐的营销洞察

德佑之所以能够屡次完成样板级创意营销,除了以上所说的种种,还有一点很重要,那就是清晰的品牌定位和简洁的语言。

宣传上,德佑的语言是“爱干净的人都在用德佑”,产品的使用说明上德佑的语言是“一擦二洗三净”,在宣传视频里还有“看得见的擦干净,看不见的也擦干净”等语句;从品牌到产品,德佑建立了一套非常简洁且系统的语言体系,清晰的传递了品牌的特点和价值。

德佑的这一套语言体系,教科书般诠释了什么叫定位。

定位“干净生活倡导者”的德佑,使命是“洁净每一个家庭”。结合简洁系统的语言体系,成功建立“湿厕纸=德佑”的品牌心智。

营销上,德佑延续这一品牌心智,比如签约气质干净、阳光的龚俊为品牌代言人,携手龚俊打造全新的品牌TVC向传统干纸发起挑战,通过分众梯媒轰炸曝光+明星官宣,成功演绎“爱干净的人都在用德佑”的品牌主张;


除此之外,今年5月德佑还联合CBNData发布《2023湿厕纸行业趋势白皮书》,深度探讨了湿厕纸行业的发展现状与未来趋势,为促进行业标准建立提供一份有力的佐证。由此也可以窥见德佑作为行业领导者品牌,担负起了自己应有的责任,时刻用自身实际行动引领行业正向发展。

所有这一切,我们可以总结为洞察,洞察要落地成为爆款营销还需要敏锐的网感,发现爆款营销机会的能力——这块,德佑最值得一说的必须是与苏醒的合作,堪称大众爆款话题与品牌融合的典范。

3

产品力塑造品牌力,不断升级引领行业健康发展

正如开头所言,好产品是一切的核心,这是德佑一直关注的事情。

湿厕纸在中国起步较晚,可以说刚起步,这是一个几乎全新的市场,是消费者生活品质升级的产物。《2023湿厕纸行业趋势白皮书》显示,有7成消费者认为湿厕纸的使用体验优于传统干纸,干净、舒适的湿厕纸成为消费者品质生活的必备产品,有4成消费者每天都使用。

透过这些数据我们可以看到,消费者的如厕习惯正在被改变,一部分人正在用湿厕纸替代干纸,一如洗手液代替肥皂,洗衣液代替洗衣粉,全网累计爆卖一亿包湿厕纸的德佑在其中发挥着重要作用,同时承担起品类教育的重任,最好的品类教育当然还是做好产品。

过去三年,湿厕纸品类持续增长,增速超25%,未来的市场前景非常广阔。但是眼下还存在很多问题,比如不可直冲马桶、易连抽、易破易渗透、易蒸发等,基于此德佑湿厕纸建立了“三不标准”,即不连轴、不易破、不易渗。好产品的持续上市,加速湿厕纸的品类发展。

强大的产品力成就了德佑湿厕纸的品牌力,这是一切创意营销之所以能够成功的核心,同时也是德佑引领市场的核心。

在一个新兴品类市场,谁能率先建定标准,用高标准服务用户的同时推高行业门槛,谁就能够长期引领市场,稳坐行业领头羊的位置。

德佑敏锐的注意到这点,并以极强的行动力去落地。

在产品力上,德佑严格把控细节,建立了专业研发体系,用科研的态度和力量去对待一块小小的湿厕纸,通过自有研发团队搭配行业内权威专家及高校实验室深度合作,强强联合形成强有力的高素质研发团队,共同孵化新品,为新品保驾护航。

所有这一切背后,还有领先的硬件和优质的供应链做支撑,辅以国际化的销售网络、与电商平台的紧密联动等,最终成就了德佑湿厕纸入局两年的高速发展,让更多人体验到了更干净生活方式。

湿厕纸品类销量全网第一的德佑,目前仍在高速发展,未来将继续依托高品质产品力提升品牌力,与各大电商平台展开紧密合作,扩大品类市场。在可以看见的未来德佑势必将成长为湿厕纸行业头部,继而在个护家清市场趁风破浪。三年后、五年后,德佑会是什么样子?值得期待一下。

(德佑湿厕纸销量全网第一:数据来源自欧睿信息咨询(上海)有限公司;按2022年于中国国内线上零售渠道所完成销售的湿厕纸零售量(按片”)计:湿厕纸指在如厕时使用的,以水和可冲散无纺布(原生木浆)为主要原料的一次性卫生用品;于2023年2月完成调研。)


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