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倪叔

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投资基金合伙人&知名科技自媒体人,师从财经作家吴晓波,后在阿里巴巴深造7年,微信百万爆款制造者,电商十年老兵,直播电商操盘手

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美腕:直播电商+国货品牌的三个时代价值

2023年12月09日

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日前,2023新国货品牌发展大会在博鳌举办。

作为新国货品牌发展大潮中名副其实的旗手,美腕在博鳌充分阐述了对于国货品牌发展之道的一些看法。

美腕创始人董事长戚振波发表主题演讲

会上,美腕创始人戚振波简单回顾了公司成立以来亲历的国货品牌大事件,表达了直播电商在此历程中同频共振的重要价值。

他说:“作为直播电商行业一员,美腕深刻意识到,为国货助力是我们重要的使命与责任。”

美腕合伙人李佳琦也上台发表主题演讲,结合两个经典国货品牌韩束、夸迪的故事,给众多新国货品牌的继续发展带来了启示。并在会后的圆桌论坛继续深度探讨了直播电商与国货品牌的结合方向。

他说:“没有一个人是一座孤岛,我们都是这个世界上的一部分。”“爆红不等于长红,只有不断地去用匠心精神打磨好的产品,以及推荐出创新产品才能留住消费者。”

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重塑国货品牌认知

李佳琦对自我有着清醒认知,在这一基础上,他对于国货品牌的认知显得更为深刻。他说:“李佳琦”这三个字在今天已经不只属于我个人,而是代表目前为止拥有的30位优秀主播以及600位直播间中后台同事,还有整个公司上下1200名员工,还有合作多年的数十万家的优秀品牌伙伴。

这些年来,新老国货品牌与李佳琦直播间的深度融合已经成为广大消费者心智认知中的一个“最佳搭档”,提到李佳琦直播间,第一印象就是了不起的中国品牌。这也是美腕这家企业在助力国货品牌重新繁荣这一历史进程中的突出成就。

同时,也在事实上证明了国货品牌在面对众多国际大牌的时候并非没有“一战之力”,还是非常能打的,但首先一点必须先通过某种途径与方式突破过去四十多年来“洋品牌价高质优、国货品牌早已没落”的旧认知。

通过什么样的方式来重塑国货品牌认知呢?

正如李佳琦的演讲题目所说:《与品牌共进,直播电商带头讲好国货故事》。

直播电商是过去七年多时间以来最耀眼的一个“场景”,核心原因就是在这个场景里面,很多过去深埋于幕后不为人知的细节被重新发现了,被那些优秀的主播和平台进行了全新的讲述,从而让公众、让消费者重新意识到了关于国货品牌的真相:原来,这些国货品牌的故事竟然如此动人!

这不仅仅是国货品牌的故事,更是时代转型与继续发展的故事,是中国的故事。

对美腕和李佳琦直播间而言,如何在直播间里把这些故事讲好,这就是一个最大的挑战,因为一旦失之毫厘则消费者就会认为这是在“自吹自擂”,要打动他人,首先要深刻地理解今天的国货品牌面临的困境与机遇,先把这些要素厘清,主播自己先要被事实打动。

李佳琦直播间讲述的核心事实是:中国品牌在当前经济发展大背景下,对于消费者而言有着明确的自身优势——

  • 首先是中国经济动能转换期的爆发力优势。

  • 其次是年轻一代消费人群对新国货认知优势。

  • 最后是长期积累起来的历史文化势能优势。

这三个核心优势,就是今天的国货品牌能够带给消费者更美好的消费体验与未来价值的基本盘,也是消费者能够持续深入去聆听国货品牌故事的切入口。

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聚焦直播电商的升级价值

好的故事,好的认知,需要好的通道去扩散传播。事实证明,直播电商就是这样一条好的通道,并且发展至今,不止于一条通道,更是一种介质、一台播种机、一片充满了国货希望的肥沃田野。

在直播电商七年多时间的发展史上,其核心价值已经从销售渠道上升为“三方连接介质”,其价值既体现在超级渠道,更体现在长远的“品牌-直播间-消费者”的有机互动与融合。

李佳琦说:“我们深知踏实做好每个环节,建立用户长期信赖的重要性,更不能辜负所有人的信任。”

表面来看,是美腕和李佳琦直播间在不断加深国货品牌与消费者之间的信任联系,而在本质上,则是直播电商这个行业,这种新的连接通道在深耕这种信任感。

通过什么来不断建立有生命力的信任感?一言蔽之——服务。

这道出了直播电商这个“新介质”对于国货行业、千行百业的核心价值,它不只是一个僵化的渠道,更是一个饱含着无限服务价值的新生产要素。

比如参与圆桌会议的一位品牌方代表就直言,当品牌把产品配方和消费者体验结合在一起,通过现在国内优秀的供应链反馈,再加上专业配额、销售情况修正等措施,就可以发现,在这一系列计划之下,产品反馈的周期是越来越快的。

这种持续加速的市场反馈机制是如何实现的?与直播电商的服务价值密不可分。正如李佳琦所言:“我经常说李佳琦每天最有收获的东西不是卖了多少钱,不是卖了多少件货,而是我把每个产品拿在直播间,通过消费者的评论去收集到关于他们第一眼看到这个产品的反应。”

每次李佳琦直播间喊道“321上链接”,直播间里的数据以及在场的情绪都能准确地洞察到一系列的关于国货品牌的真相——消费者有多少人想要拥有这个产品、这个产品应该怎么用、可不可以叠加一些护肤品……这就是最真实的用户需求。

12月6日的专场直播中,在分享夸迪的面膜产品时,李佳琦跟用户分享自己的真实使用感受,“夸迪这款面膜的挤压方式还不够便捷”,并表示会跟品牌方反馈面膜使用方式的问题,请品牌方进行改进和优化。

当晚,不少观看直播专场的用户也在社媒平台发帖表示,“东边野兽真的是这几年国货里用心做产品的品牌,每一款都好好用”,“吹爆李佳琦直播间,没有直播间这么详细的分享,还真不知道我们的国货原来进步这么多”……

在千千万万这样的用户需求维度下,李佳琦直播间不断累积经验与数据,并将这些细节实时反馈给品牌方,从而及时促进品牌跟进,更好地满足用户需求。

一方面,直播间帮助品牌讲好了自己的故事,另一方面,直播间又把消费者的真实感受反馈给了品牌。

“品牌-直播间-消费者”这个三角形因此而变得更加稳定、更有价值。比之从前的电视广告,一支时长10秒钟的广告是远远不足以讲好这样高容量、高服务价值的内容的。

对国货的由衷认可,不仅来自直播间用户,在广阔的本土消费市场里,有越来越多的消费者对国货品牌开始改观,“国货品牌既有品质,价格还很实惠”,消费者们正在形成这样的共识,继而愿意接受并认可国货。

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坚持国货“芯片”自研

李佳琦说:“只有为消费者负责,流量才是一个褒义词。”

这句话不仅仅适用于李佳琦直播间,更适用于这个时代所有那些有担当、有理想的品牌。

为消费者负责意味着什么?对于国货品牌而言,意味着全心投入,甚至在某种意义上是不惜成本、不考虑商业回报的那种投入,只有这样才可能真正满足中国消费者对于中国品牌的需求——为中国消费者自研核心科技,则中国品牌与消费者永远不会被卡脖子。

就以美腕和李佳琦直播间最核心的美妆品牌为例,来看看国货品牌如何通过自研“芯片”为消费者负责。

李佳琦的洞察很深刻,他直言:“好的原料就像化妆品行业里的芯片,原料创新可以给予国货品牌提高自身竞争能力,终于可以和国际品牌站在同一起跑线。”

所以自研品牌的核心成分、核心配方,就相当于是在自研芯片。韩束与夸迪的故事,就是经典的“中国成分芯片”的故事。

韩束通过“卷”验证、功效、技术、来源,9年专利成分研究,有了现在自己的独家技术,最终打造出了属于中国人自己的环肽。这个故事是如何发生的?去年录制《所有女生的offer》时,李佳琦就在想什么能够代表韩束?“当时觉得韩束肽系列很吸引,接下来韩束可以在这么多产品中找到最有特色的产品,把它成为可以让很多博主挂在橱窗上自用的款。”

双方一拍即合,事实上韩束这些年也历经了一个认识肽,解析肽,应用肽,创新肽的历程,最终用实际行动引领了更多国货化妆品在多肽领域发展。

再比如夸迪,四年前起步的时候其目标就是要做好成分配方,在一大堆成分里面选择蓝铜胜肽,这个几乎没有国际品牌运用的成分,因为特别贵且不稳定。但它能够有效针对消费者肌肤衰老和松垮问题,特别适用于中国人的肤质,夸迪于是将此作为一项“科学课题”来攻克。五年时间里,在无数原料上的打磨下,通过不断科技赋能、产学研平台,将纯度做到了99.99%,同时深刻认知到“配方科创才能解决一个科技国牌发展的关键”,于是独创科研配方,不断突破上千次、上万次实验,通过更精细原料配比和复配把控,重新解决了蓝铜胜肽稳定性的难题。

“应用在每个中国女生的脸上、皮肤上,让它产生真实的光芒。”这就是夸迪这个新国货品牌的理想与实践。

韩束与夸迪取得成功的底层逻辑正在于坚持自研独特的核心成分,以中国消费者为力量底座,针对他们的真实需求研发成分与配方,获得了消费者的认可。

而在此之上,越是民族的越是世界的,中国成分、国货品牌的核心科技越强大,其参与全球化的差异化优势越明显。

对于国货品牌、直播电商而言,未来的路还很长很长,就像李佳琦说的那样:“所有国货品牌和直播电商从业者更应该团结一致、齐心协力,相互扶持,为我们共同的明天注入更多能量。”

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