出品/联商专栏

撰文/倪叔

秋天的第一杯奶茶，就是外卖界的双11。既然是双11，那么按照以前的打法，核心词离不开“卷价格”。

今年的“秋奶”，仍有平台在价格上做文章。不过美团却没“接招”，而是变招了：不拼价格，拼新品。

事实证明，不拼价格的美团“秋奶”反而让年轻人们获得了更有层次感的体验。

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只拼新品的秋奶更好喝

连篇累牍的“双11战报”让人审美疲劳，比审美疲劳更伤的是这种销量焦虑把商家和平台都逼到了死胡同里，这条路走不下去了。

今年的“秋奶”活动，美团另辟蹊径，不再公布销量数据了。

这不是一个简单的营销层面的变化，而是意味着更深层的商业逻辑——存量市场没办法再通过“堆料”换增长，那就只能往供应链深层下钻，把商家、平台、消费者这一连串的生产关系做精细、发新芽、结新果。

并不是数据不重要了，而是以秋奶为代表的茶饮品牌、美团为代表的外卖平台、年轻人为代表的消费者更需要另一种数据：让人感受到品牌活力与平台价值的新数据。

比如美团在今年“秋奶”期间给中小商家发助力金，给商家提供餐损补贴；给300万骑手发放免单券，请大家提前一天就喝上了“秋天的第一杯奶茶”，雨天、夜间的每单配送费更提升至8元甚至10元以上；为2万名奶茶店员发放了免费按摩券。此外为了餐饮行业的健康生态，还提出“堂食提振”计划，以堂食消费券的形式针对茶饮、餐食等品类发放到店消费券，成本由平台全部承担，引导消费者到店聚餐或到店自提，把顾客和订单留给门店。

多项举措之下，有超过100家奶茶品牌集体通过美团进行新品首发，奶茶首发新品有，茶百道的阳光青提冰奶、古茗的云朵盐水鸭、沪上阿姨的富桂米麻薯牛乳茶、蜜雪冰城的苹果奶绿等；咖啡首发新品有，库迪咖啡的羽衣甘蓝美式，瑞幸咖啡的鲜萃轻轻桂花，星巴克的金桂拿铁、金桂金烘美式、金桂凤凰单枞茶拿铁等；果茶首发新品有，沪上阿姨的12合1焕活纤体瓶（小绿瓶），书亦烧仙草的大漠杏子红等。

这样的数据，有着截然不同于“销量战报”的含义，它不再是平台对外“秀肌肉”，而是在秋意渐浓的日子里，为整个供应链上的所有同仁们都送上了一枝玫瑰，平台自己则手有余香。

尤其对于茶饮品牌而言，“新品”具有销量数据之外的增量价值，通过与外卖平台合作上新，此前知名度不高的茶饮和咖啡品牌就此破圈，一个爆款新品能带来可观且持续的新客源。【上新能力】也在今年秋奶期间成为茶饮品牌打出差异化价值、破除“千人一面”旧格局的必备能力。

另外，茶叶和咖啡饮品背后的农业产业带更是因此受益，比如云南小粒咖啡产业带就因为外卖茶饮咖啡新品崛起而不断扩大产业规模、持续提升品质标准，这种产业带升级也推动云南咖啡闯入全球咖啡市场。在更多的农业产业带，比如浙江、安徽、福建、江西、广东等地的茶叶、油柑、香橙、柚子种植农户也因为美团秋奶上新获得了肉眼可见的收入增长。

“新品首发”最大的魔力正在于此，而美团平台扮演了一个“魔法棒”的角色。其多年来沉淀下来的优质消费者资源能够有效降低茶饮新品的市场风险，得到消费者正向反馈之后，又能夯实品牌投入新品研发的信心。美团也将平台发展的重点放在了新品层面，让供需双方的美好体验进一步双向奔赴。

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谁说美团不会变招

美团有一个特点不知道大家有没有注意过，就是它对公众说的话往往都散落在各处，在公交站、地铁站、路口、街角、巷子里的小店里……反倒是在互联网上显得比较话少，但美团骨子里是“互联网+”的深刻践行者。

因为在我看来，互联网对现实世界最深刻的改变就应该发生在现实生活里，而不只是互联网营销神话中。从这个角度而言，美团更像是一家专注于实体经济与消费民生的企业，区别在于它做业务的核心技术是互联网技术，打交道最多的也是B端的品牌商家。美团的护城河正在于此，它集成了获客入口、配送、品牌、餐饮产业链，形成了一条高度完整的千行百业供应链。

这样一家平台，最大的特点其实是“稳”，所以这么多年风风雨雨，美团的用户心智从来没变过，该用它还是用它，以至于人们觉得美团不会变招。这次“秋奶”不拼价格拼新品，证明了美团也会变招，而且一变就变到位了。

它的互联网基因很深刻，但它说不公布销量战报就不公布了，这份决绝证明了变的决心。这种“变”的决心又来自于完善的供应链能力，就以秋奶活动的茶饮配送为例，因为外卖服务的高效配送提升了即时消费的体验，同时也变革了“奶茶店”的社会角色，一方面它仍然是传统到店消费的场所，另一方面它也蜕变成为了一家为周围3到5公里范围服务的“即时奶茶生产厂”。

换言之，美团在持续深度重构传统“堂食”供需关系，一个个更加美好的餐饮品牌，通过美团与消费者建立了更紧密的联系，大家在美团上点外卖的优质体验，叠加到店自提消费券等措施，客观上会拉动消费者进店堂食，所以对于堂食提振，也是有益的。这也再度证明了美团是“互联网+”的深度践行者。

这或许是一家互联网企业最难得的品质，也是美团变与不变的真相：在商业增长与社会发展之间寻找最大公约数。现在这个最大公约数就是：喜心的秋一杯奶茶、放心的食品安全、安心的生意与工作。

这也与国家提出的消费市场发展策略高度契合，比如《关于促进服务消费高质量发展的意见》围绕挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力等六个方面，提出了20项重点任务，支持餐饮住宿等服务消费重点领域高质量发展。美团的变招也正是在通过优化和扩大服务供给，释放服务消费潜力，更好满足消费者群体的个性化、多样化、品质化服务消费需求。

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外卖反内卷的美团方案

应对新平台不断掀起的“内卷式竞争”，美团在今年“秋奶”的一系列变招，既是一种商业策略，更是在本质上为“外卖反内卷”提供了可行方案。

这个方案说简单也简单，核心其实就一条：

在价格竞争已经触底的情况之下，将竞争方向转换为“供应链增量发展”。

这也是外卖行业在深耕多年之后向供应链要价值的第一份完整方案，它包括了三个生产要素：

第一，主动破除“唯单量论”，不盲目追求订单高峰，而是稳扎稳打做好供给、履约。比如供给层面，推动更多品牌商家以新品研发满足细分需求，为消费市场提供更多差异化的供给。

第二，平台以供应链创新整合优质餐饮资源，进一步降本增效。拼好饭、浣熊食堂、品牌卫星店，这些供应链创新成果，都是美团在助力餐饮品牌不断适应市场变化，提升供需效率之举，消费者的“餐饮知情权”不断加强，餐饮行业的整体透明度与标准化持续提升，不拼价格，拼品质。

第三，食品安全被纳入外卖基建，通过增量创新消除食安风险。随着餐饮消费者对于外卖食安的重视程度越来越高，美团作为基建提供方，也在深度介入食品安全全链路，比如浣熊食堂与品牌卫星店，除了降本增效之外，一个很重要的标准也被引入全行业，就是明厨亮灶线上直播，这在无形中促进餐饮行业形成了安全操作、规范经营的新标准。

回顾中国互联网商业史这十多年的竞争，“低价换市场、补贴换份额”是套屡试不爽的打法，并在外卖、网约车、电商多个赛道都曾上演过。但成熟市场进入存量竞争，就越是要跳出对旧路径的依赖，找到新解法。

从美团这次“秋奶”的表现来看，寻找增量是一种新解法。不仅跳出了价格战、单量战的低纬度竞争，也为行业更大力度“反内卷”开了个好头。