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撰文/灵猫财经

第三季度财报发布过后的拼多多，可谓是风光无限。

近日，拼多多Q3财报发布。根据财报显示，拼多多Q3营收142.1亿元，同比增长89%；Non-GAAP（非美国通用会计准则）下，拼多多归属普通股东的净利润首次转正，为4.66亿元，为上市后首次单季度盈利。

盈利的拼多多带动股价大涨，11月13日收盘价151.29美元，较前一日上涨12.73%，市值1811.89亿美元，再创历史新高。而拼多多的电商前辈京东美股市值1440.96亿美元，再次被拼多多超过。

同时，拼多多Q3财报显示，截止至今年9月底，拼多多年活跃买家数7.313亿，已经非常接近阿里财报公布的7.57亿活跃买家数，可见拼多多也已经成为一款国民级的购物平台。7.313亿的年活跃买家数，似乎也证明其已经进入五环内。

成立仅五年的电商平台后辈，市值上超越京东，年活跃买家数接近阿里，其背后的成长逻辑是什么？另外，成为“国民级”APP的拼多多，真的进入“五环内”了吗？

微信的流量，淘宝的框架

对于互联网行业来说，流量是分发、变现的基础。拼多多成立于2015年9月，此时的移动互联网整体上已经进入下半场，流量红利渐渐消失，实际体现就是各家的流量获取成本越来越贵。

而根据公开数据显示，拼多多在2016年用户量就突破了一亿，2016年、2017年拼多多的获客成本分别是10元/人、17元/人，同时期的京东获客成本为142元/人、226元/人，唯品会185元/人、516元/人。拼多多用户量增速之快，获客成本之低，远超其他电商平台。

根据天眼查APP显示，2018年7月份上市前三轮融资，背后都有腾讯投资。拼多多前期的流量获取，离不开腾讯微信生态的支持。

腾讯的核心业务属于即时通讯，微信生态所拥有的流量池属性是社交流量。京东、唯品会、拼多多一类的电商平台，需要的是电商流量，才更容易变现。所以，如何利用社交流量转化为社交流量，就成了三家电商平台虽然都受腾讯投资，但获客成本截然不同的原因。

京东、唯品会在微信上仅有一个中心化的入口引流，而拼多多则用多种方法激活微信生态的社交流量。

比如拼多多“拼着买更便宜”的广告语内容，与“砍一刀”的互动方式，很符合中国老百姓的购物习惯。而这种拼单的模式正是建立在熟人关系之上，通过在微信上分享、转发来完成的。基于微信庞大的社交流量，拼多多的这种模式迅速受到广大老百姓的喜爱。

因此拼多多成了社交电商的代表，依靠微信这个近乎超过10亿用户流量池，迅速积累大量的用户。同时，为了增强用户与平台的粘性，拼多多正在将流量尽可能留存在自己的APP。

打开拼多多APP我们可以看到，拼小圈以类似朋友圈的形式，可以分享拼单链接，也能发布日常动态。还有好友问答、一键做影集、魔法相机、添加好友等形式，都可以看出拼多多在APP内做社交的心思。

另外，拼多多通过“百亿补贴”、邀请新用户提现这些战略，也迅速裂变了大量的新用户。

电商行业起势靠流量，成败供应链。

在阿里与京东都在向着品牌升级进发时，很多中小商家或是被两家平台淘汰，或是承受不住高额的获客成本出走，为拼多多供应链形成提供了很大的条件。

而供应链作为电商平台重要的一部分，能够让其在渠道上拥有更大的话语权，这也就促使拼多多能够在顾客拼团、拼单的时候，给予更多的优惠。

当然，作为中国电商的领头羊，淘宝在电商中成熟的模式也让拼多多少走了许多弯路。拼多多第三方商家入驻的电商平台模式与淘宝相像，且依托于阿里整合的菜鸟快递体系，省去了自建物流体系。

其实总结一下拼多多能够成功的原因，在获客上，微信的生态占据的比重是很大一部分；基于淘宝这样的电商原有的框架，也能够为拼多多的发展提供很大的思路。但是作为以社交电商起家，成为电商一极的拼多多，仍旧会面临碰壁的情形。

百亿补贴拼多多，有人争抢有人厌

拼多多仍旧要面临如何增长流量和提升品牌形象的难题。

在流量问题方面，拼多多部分流量的获取方式有问题。拼多多“砍价免费拿”、“拉人砍100块”、“守卫现金”等小游戏，极大的利用了用户爱贪便宜的心理，标注“再拉几人有机会直接免费拿”，这时人们往往会直接忽略“有机会”，满眼都是再拉几人免费拿，等达到数量之后，发现还要拉人。

这一落差感会让用户感到“被骗”，有许多拼多多用户在投诉平台、社交平台上，发表对拼多多“吞刀”、“砍不下价”的投诉与吐槽。“砍价免费拿”等活动对拼多多的流量获取确实有帮助，但其品牌形象、用户口碑也会受损。

另外，我们可以看到，建立在微信生态上的企业并不只是一家，而微信去中心化的模式不会向一家倾斜流量。所以为了能够获取更多的流量，拼多多推出了“百亿补贴”的模式。虽然百亿补贴在短时间内也为拼多多的流量增长做了不小的贡献，但是很快就被淘宝、京东等平台复制了这种模式。

京东不仅火速安排百亿补贴内容，同时推出了针对下沉市场的京喜。而淘宝也重启聚划算，并且在2018年就推出淘宝特价版来应对拼多多的崛起。

京东的反击重点在3C类产品上，其垂直属性更高过于综合，所以对拼多多的打击并不是那么明显；作为同样是主打综合类电商的淘宝的反击，对拼多多的影响也许更大。

双方“百亿补贴”目的各不相同，淘宝聚划算推出百亿补贴是为了打开下沉市场，是做品牌下沉；而拼多多百亿补贴不仅仅是为了增强下沉市场的用户粘性，更是为了走入高端市场，是要品牌上升。

但是拼多多在走入高端市场的路上总是遇到磕绊，很多高端品牌似乎很“忌讳”和拼多多做朋友。

去年拼多多百亿补贴，只要4000多元就能拿到iPhone11。同样的，今年iPhone12到手价5699，直接降价600元，可以说拼多多的补贴是实打实的。但是据苹果方回应，并未授权拼多多为经销商，一切优惠由官网信息为准。

目前公开信息显示，国内前四的电商平台，苏宁、阿里和京东都有苹果的旗舰店，但是却绕过了拼多多，也许苹果并不否认拼多多的出货实力，但是苹果的主力消费者定位在高端市场，对于从下沉市场起家的拼多多或许仍有顾虑。

苹果的顾虑同样出现在特斯拉身上。作为直售品牌的特斯拉，即使早就声明并未和拼多多或宜买车有任何合作，但仍出现在了拼多多万人团购的主会场。不禁让人认为，拼多多是否在以这种方式来强行捆绑自身跟高端市场的联系，一举打破此前人们对拼多多“廉价”、“山寨”、“假货”的印象？

就像茅台回应今年拼多多上出现低于千元酒的事情，茅台集团向媒体回应称，公司层面并未供货，至于拼多多上的货源是否来自经销商，也尚不掌握相关情况。这就让人对拼多多充满疑虑。

虽然以上三家企业相互之间也许并没有什么联系，但是当出现在拼多多上时，他们的品牌力似乎就被放大。

其实消费者对于它们的定义都大同小异，无非就是高端，是大品牌，另外就是价格高。但是对于拼多多，很多人的印象可能就是低价、低端。品牌方或许是担心在拼多多上售卖会降低自身档次，因此拒绝合作。

从用户的角度也能看出拼多多的品牌形象问题。根据第三季度财报显示，拼多多单个用户年均消费额达1993元，同比增长27%，增速与去年基本持平。单个用户年均消费额虽然上升，但是与阿里、京东相比，相差还是比较远。

用户在拼多多上购买商品，大多是购买一些低客单价的日常用品、农产品等，要么是有百亿补贴，拼多多官方背书的品牌商品。但是对于其他类型的商品，用户还是倾向于到淘宝、京东上购买。

百亿补贴对用户在拼多多上进行品牌商品购买的行为习惯有所培养，但也仅限于百亿补贴这一路径。用户对着“百亿补贴”的大牌商品喊真香，但是在百亿补贴的之外的拼多多内的品牌商品，在购买时仍会犹豫。

可以看出，对于拼多多看似在用户数上占据了五环内，但是在品牌形象上并没有占据“五环内”人群。

品牌答流量之问，平台答形象之问

其实针对获客，拼多多先是通过微信生态，然后又推出“百亿补贴”，这两种方式都给拼多多带来巨大的流量。然而在持续获客的问题上，在各大平台下场竞争时拼多多丧失了部分优势，所以找到新的办法是必然的。

目前，拼多多采取了两种新方法，一是通过“多多买菜”进入社区团购，“买菜”虽然同样面临低客单价，但是频率高；二是将百亿补贴的范围进行调整，减少高客单价品牌商品，增加日用品品牌补贴，让百亿补贴更具普惠意义。

在笔者看来，拼多多或许还可以将“百亿补贴”打造成一个品牌，占领用户心智。

美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）曾经提出一个“定位理论”，其中一个核心观点是要求企业在顾客心智中成为“领域第一”，也就是所谓“占领用户心智”。

淘宝可以利用双十一、双十二购物节的方式增强在消费者心中的地位，而拼多多身为百亿补贴的创造者，也大可将百亿补贴与拼多多本身紧密联系，增加“百亿补贴”的品牌知名度、品牌联想度，让消费者们看到百亿补贴就想起拼多多。

针对品牌形象问题，拼多多想要从下沉市场走向高端市场可以类比为“农村包围城市”，在这个过程中，不仅仅是要定位消费者，也要从产品上寻找出路，让平台本身的形象升级。

就像雀巢全球集团董事长包必达说：品牌是我们公司的命脉。消费者是通过我们的产品了解雀巢公司品牌的，因此，要继续成为全球领先的食品企业，我们就一定要尽可能地贴近消费者，无论在何时何地都要为消费者服务，不断给消费者提供更多数量和品种的产品选择，使他们更加了解和信任雀巢这个产品。哪里有消费者，哪里就有雀巢。

而提升品牌形象的过程，就是拼多多在向外宣布，哪里有消费者，哪里就有拼多多的过程。

目前，拼多多采取的措施有“新品牌计划”。10月22日，拼多多宣布全面升级“新品牌计划”，预计2021年-2025年扶持100个产业带，定制10万款新品牌产品，带动一万亿销售额。同时拼多多将要扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，包括10个10亿级新一线品牌。

拼多多对于孵化品牌志在必行，在笔者看来，拼多多或许还可以在站内建立品牌认证系统，通过拼多多官方为站内品牌背书，进而使消费者在拼多多整个站内也都能购买到放心的品牌商品，而不仅仅是百亿补贴。

当然，这一举措将绑定拼多多的品牌形象与站内商家商品的质量，里面的细节需要逐步完善。且拼多多作为此前中小商家的集聚地，如何平衡品牌与优质中小商家的流量分配，也是需要注意的问题。

结语：

回顾拼多多的增长逻辑，可以发现其流量起于微信生态，又通过自身APP内小游戏留存，后又通过“百亿补贴”向五环内人群发起冲击，供应链、模式又有淘宝、京东一类的成熟电商在前。

不过，拼多多虽然在年活跃买家数上进入了五环内，但是品牌形象上仍没有进入五环内。除了“新品牌计划”与“百亿补贴”，拼多多仍有完善的空间。

第三季度单季盈利的财报，让拼多多一时风光无限，不过资本市场目前对于拼多多的估值逻辑，仍处于发展时期的企业。随着拼多多成立时间的增长，对于拼多多的估值逻辑也会转变，到时就不再是一次单季盈利就能打动资本市场的时候。

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