出品/联商专栏

撰文/灵猫财经

“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”。对于眼下的国货美妆来说，也同样如此。“苟且“的是在国内市场已内卷，而国货美妆的”诗和远方“当然是海外市场。

随着消费的不断升级，还有年轻消费者对国货美妆的认可，以完美日记、花西子为代表的新锐国货美妆品牌，还有以佰草集、百雀羚为代表的传统美妆品牌，在市场上受到了前所未有的关注，尤其是完美日记，一个月前成功登录纽交所上市，打开了国货美妆通往世界的大门，让人们对国货美妆有了新的认知。

但是随着国货美妆的迅速发展，背后暴露出来的问题却愈多起来。

国货美妆的“认真和苟且”

谈起美妆，在中国可以说有上千年的历史，从古时的胭脂水粉到现在各式各样的美妆产品，美妆经历了长时间的发展。

但是，再谈美妆，国内市场都处于被国际大牌“垄断”的局面， 过去的很长一段时间里，中国的美妆市场，国产品牌可以说一直鸦雀无声，长期处于失守的状态，特别是高端护肤彩妆领域。

比如日系品牌：资生堂，sk2；欧美品牌兰蔻，雅诗兰黛等等这些国际大牌，提起这些大牌产品消费者或许会第一时间想到，但是提起国产品牌有哪些，脑子有那么一瞬间或许是空白状态，在这些国际大牌的长期侵占下，国产品牌根本得不到喘息的机会。

但是随着国潮的兴起，国内消费者摒弃了一贯“以使用国外大牌为荣”的思维定式，很多国潮品牌开始苏醒，比如李宁登上世界舞台，回力与时尚挂钩，在美妆圈，完美日记、花西子等国产美妆品牌进入千家万户。

这些美妆品牌凭借过硬的商品品质，深入人心的营销技巧，更加合理的价格，被众多消费者认可，消费者也开始对“国货”的认知有所改观。。

天眼查APP数据显示，据不完全统计，我国目前有3,000多个品牌从事“化妆品、彩妆、美妆、美妆电商”相关的业务。2019年我国新增了近244万家化妆品相关企业（全部企业状态），同比2018年增长84％。截至2020年11月30日，我国今年已新增超过233万家化妆品相关企业，较去年同比增长5％。

去年，李佳奇的一句“OMG，买它“，带火了一批又一批的新兴网红品牌，从口红到彩妆，各式各样的新生产品和新锐品牌出现再人们的视野当中，可以说，国货美妆再互联网的推动下再一次成功的进入到了消费者的视野当中。从籍籍无名到声名鹊起，国货美妆品牌越来越有存在感了。

“爱美之心，人皆有之”，不管是对男生还是女生，都离不开美妆产品。Euromonitor数据显示，我国化妆品市场销售规模从2010年的2051亿元增长到了2019年的4777亿元，复合增长率为9.8%。而化妆品是所有统计品类中增长最快的，正是这一批年轻消费者撑起了国货美妆这个千亿市场，而我国也成为仅次于美国的化妆品消费大国。

国货美妆搭乘着互联网的快班车，发展的很快，也可以说是飞速发展，造就了完美日记用不到五年的时间就成功上市。但是飞速发展的背后所隐藏的问题也显现了出来。

尽管各个品牌都在努力发展，看着市场前景非常的广阔，但事实上，绝大一部分国产品牌的日子都不如完美日记，花西子等这些品牌光鲜亮丽，马太效应愈发强烈，大部分的品牌还处于整个美妆产业链的中下游，并且长期为国际大品牌代工，不论是产品利润率还是品牌知名度，都远不及前者。

还有就是在国际品牌比较注重产品营销及研发投入的影响下，在中国消费群体里树立了良好的品牌形象，而中国化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了品牌的发展。

在互联网数字高速发展的现在，市场最不缺的就是“网红产品”。随着主打国潮概念的化妆品类越来越多，同质化问题也越来越明显，不管是中国风，还是潮牌风，越来越多的品牌都开始纷纷效仿。虽然增加了国人的文化自信，但是在一定层次上也降低了消费者对产品的辨识度。这对于品牌的发展完全没有意义，甚至是在倒推品牌。

事实上，大部分知名美妆品牌都会依赖于代工厂代加工产品。消费者可通过“国家非特殊用途化妆品备案服务平台”自主查询到，这些品牌主要找国内知名的几家代工厂生产，因此，国货产品的相似程度可想而知。

曾有消费者曝光，撕掉了某品牌的唇膏套盒标签后，底部还印着另一品牌的名字和商标。这种严重的同质化现象，也正在对整个市场的健康发展造成阻碍。也正是小众品牌的效仿，导致部分产品出现安全问题，给行业造成了非常严重的影响。

可以看出，目前新国货美妆无论是在研发能力还是产品质量方面都没有建起护城河。代工模式对一个年轻的品牌而言，可以说是突围的“捷径”。但从长远来看，众多弊端也显而易见。

还有就是中国消费者普遍很着急也很现实，更多关注的是产品的功效，很多人会去认品牌、买打广告或者明星推荐的产品，然而使用后发现一点都不适合自己。而品牌厂商也正是抓住消费者的这一心理进行疯狂的广告营销。

营销推广虽然是品牌必不可少的一环，但如果用力过猛，也会让人有点反感。比如在部分网友眼中，完美日记、花西子和小奥汀被称为“三大营销天王”。这些品牌也开始请明星代言，霸屏电梯 。

营销多就意味着品牌将在多个渠道对产品进行投放，也就是说消费者们将被动接受到很多关于该产品的宣传。久而久之，就烦了。

另外，消费者也会对营销太多的产品抱有极高的期待，如果产品没有达到预期，那有可能就不会复购了，这就造成了用户流失。

国产美妆要想快速占领消费者心智，一个值得大家称赞的产品必不可少。站在供应链端来看，现在最大的挑战就是创新。以前品牌方出什么，消费者接受什么，现在是消费者需要什么，然后去倒推供应链生产满足他们的消费品，一定要是很强的一个创新。

只要产品好，不需要品牌过度营销，就能引发自来水为品牌宣传；只要产品好，消费者感受到性价比，自然会不断复购，带动销量。

在作者看来，不管品牌的调性是什么，都应该保持一颗好奇的心，这也是年轻品牌应该具备的，不断的去发现消费者的需求，品牌的模式一直存在，不仅降低了选择成本，对品牌来说也是一个机会。找准品牌切入点，更能帮助品牌在市场上打造差异化，实现蜕变。

国货美妆的“诗和远方”

对于国内美妆发展现状而言，国内品牌走不出去，而国外品牌却一直在深耕中国市场，对此，国货美妆的“诗和远方”就是海外市场，这是其一，其二就是高端市场。

完美日记赴美上市，打开了国货美妆通往世界的大门，还有自然堂这些传统品牌，早早的都已向国际市场迈步，但是在国外很难看到国产化妆品牌的大的专柜，国内化妆品有品质却没有品牌，如何实现从品质到品牌的飞跃，背后还是要看如何建造具有中国特色化妆品的标准体系。

没有专柜不能说明海外消费者对国产品牌没有热度，反而恰恰相反，天猫海外数据显示，11月1日-3日，来自全球200多个国家和地区、超700万海外华人登录电商平台购买国货美妆产品，其中百雀羚、自然堂、玉泽等传统品牌受到欢迎，新锐品牌花西子、完美日记等业绩同样亮眼。

针对国际市场和高端市场，品牌们该如何去做呢？

每个地方都有自己的文化特色，其消费特点也不一致，而品牌就需要在尊重的情况下，去拥抱当地市场，充分地了解市场特色和消费习惯，并运用到产品的研发、设计、包装、营销中，感知消费者的需求并落实成为产品卖点。

这也就是让品牌海外本土化。就像雅诗兰黛，兰蔻这些国际品牌了解中国市场一样。

实现品牌海外本土化的驱动力并不是来自市场竞争，而是来自消费者，卖家无论是做哪个区域的市场，都需要去做消费者需求的调研，了解他们真正需要什么，想要什么。

任何产品都是为消费者而生的，所以实现品牌本土化就要让产品本身从用户角度出发，利用本地化的团队去贴近本地化的市场。然后用产品力和渠道能力强强结合，将中国高效的研发、供应链等优势与对海外市场的认知相结合，重新塑造品牌，实现差异化。

其次就是加大研发技术和研发资金，就拿珀莱雅来说，2019年，销售费用达到12.23亿元的珀莱雅，研发费用为7460.26万元，2018年为5129.18万元。而国际化妆品“老大”欧莱雅2017至2019年，其产品研发创新经费逐年增长，2019年达9.85亿欧元。相比之下，中国品牌的化妆品对产品研发的力度就太低了。

现在的消费者对于品牌、商品的忠诚度不及以前，所以通过商品的革新和技术的迭代，才是抓住消费者的关键，消费者是理性的，也是感性的。理性在消费者不管怎么变，产品品质在他们心中始终排第一。

不仅如此，想要走出国际还需要国内经营经验的支撑，那就是线下门店。而线下门店的精细化和复杂性，需要品牌要有较好的供应链体系和管理体系来支撑线下门店的发展。

线下是国内化妆品牌销售的所有渠道中的高地，也是中国所有化妆品销售渠道最为难啃的渠道。这是一个跟国际品牌正面厮杀最为惨烈的战场，目前为止国产品牌中也仅只有佰草集和自然堂能在二三线城市能稍微与海外化妆品品牌抗衡。

线下渠道是国货品牌国际化必须要攻克的堡垒和高地，否则，国产化妆品品牌所谓的国际化都是自欺欺人。就拿完美日记来说，在全国22个省市自治区、47个城市总计开设了100家线下门店。这对于想要走向国际市场的完美日记来说是远远不够的，对于其它品牌也同样如此.

但是线下门店又是一个非常烧钱的渠道，如果没有品牌方大量且长期的投入，仅靠代理商投入，基本上也没有成功的可能性。

不管怎么说，国产品牌在制造业升级的浪潮中迎来了一个崭新的时代，而国产美妆品牌也需要由点到面的稳步发展，让国产品牌走向国际大舞台。

诗很唯美，远方的风景也非常秀丽。但是在通往远方的路上充满荆棘，踏过荆棘，或许会遍体鳞伤，但是眼前的风景足以忘记一切。国货美妆，加油吧！

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