来源/驼鹿新消费

撰文/李东楼

去年以来，似乎每隔一段时间，就有一波唱衰“新消费”的舆论出现。新消费退潮、新消费降温、新消费凉了.......这些声音持续不断。

为了找到“新消费”已经不行了的证据，媒体们也很卖力，大多从几个新消费概念股和网红品牌下手，比如奈雪的茶、泡泡玛特、喜茶、元气森林等等，例证就是股价跌了，门店关了，排队少了，品牌不火了等等。

还有很多更认真的媒体，可以从融资趋势当中找到例证。比如新消费赛道相较于去年的融资数量和融资资金量，今年出现了下降等等。

但其实，关于什么是“新消费”？目前行业当中都没有统一的定论。有的认为，所谓新消费就是指新的网红消费品牌；而有的认为新消费是指用上了数字化工具的消费企业；还有的认为新消费就是年轻人关注的消费生活方式等等。甚至有的认为，并没有什么新消费，就如同没有什么新零售一样，都是一个概念而已。

其实大家说的都有道理，不过都说的是单一现象和单一维度。并不是行业全貌。

作为全天候跟踪报道消费行业的垂直新媒体，今天不妨来分享一下我们对于“新消费”概念理解以及对行业目前现状的看法。

01

我们所认知的“新消费”

驼鹿新消费所认知的“新消费”有四层含义，分别涵盖消费行业在产品、品牌、渠道和技术等四个方面的发展趋势。

第一，“新消费”首先代表着新消费品牌。那么，什么又是新消费品牌呢？我们主要通过在同一个品类里与传统品牌或老品牌的对比来界定，比如就饮料行业而言，可口可乐是老品牌，而元气森林则是新品牌。比如在咖啡行业，星巴克是老品牌，瑞幸咖啡则是新品牌。

如果非要以一个时间线来界定新老品牌的话，这个周期至少有10年。也就是说，2012年之后诞生的新的消费品牌基本上都可以将其归类于“新消费品牌”。

第二是新的消费品类。实际上，这一波新消费品牌的崛起，主要是在于开创了一个新品类，继而与传统品牌或老品牌在产品体验上形成了差异化的竞争优势。

比如在传统点心领域，出现了新中式点心品类；比如奶茶领域出现了果茶、手打柠檬茶等品类。这些新品类的出现催生了海量的新品牌，继而形成了新的消费现象。

第三是新的消费渠道。驼鹿新消费新的消费渠道包括线上和线下两个部分，线上主要有直播电商、种草平台等，线下主要有社区店、生鲜店、集合店、折扣店等新零售渠道。

而这一波的新消费浪潮当中，有不少新消费品牌能够快速崛起，出圈，大多都是借助于新的消费或营销渠道的流量红利而走红的。

第四是新的消费生活方式。新的生活方式显然也是对比传统生活方式而言的，对于大多数消费品牌而言，最美好的梦想就是成为消费者的一种生活方式，因为这意味着产品或品类的高复购率。

而在新消费浪潮涌动的这些年，中国年轻人有了不少新的生活方式，比如早C晚A，这背后是咖啡和小酒馆品牌在中国的崛起。此外，穿汉服、骑行、露营、滑雪等新的生活方式的形成，这背后也有不少受益的消费品牌。

02

新消费下行背后是

国内消费市场的整体疲软

很多媒体在谈论“新消费遇冷”时，几乎都是将一些新消费概念股或者网红品牌单独拎出来“罚站”。尤其是看疫情这三年的新消费品牌的表现，更是几乎没有一家业绩亮眼，甚至大多数亏损，做实体门店则扩张减速，利润下滑。

但，这真的只是新消费的问题吗？这可以说是一叶障目。公允地说，放眼国内所有消费上市企业，在疫情反复爆发的背景下，又有几家业绩坚挺？

就拿2022年上半年来说，目前大多数消费企业已经基本上都发布了上半年财报，消费行业目前到底什么情况，其实稍加整理，基本上就能够一目了然。

通过这近二十家不同类型的消费企业的财报数据不难看出，大多数企业在2022年上半年的营收增长都低于20%，不少企业营收增幅下降，而且绝大多数都是增收不增利的情况，净利润方面普遍下滑。

看完消费上市企业的数据，我们再来看下近三年来自国家统计局的消费数据。

2020年疫情突如其来，让各行各业都面临着巨大冲击。根据国家统计局显示，2020年商品零售额为352453亿元，同比下降2.3%；餐饮收入为39527亿元，同比下降16.6%。

2021年，疫情缓和。消费数据也开始复苏。还是来自国家统计局的数据显示，2021年商品零售393928亿元，比上年增长11.8%；餐饮收入46895亿元，增长18.6%。

这一年的上半年里，新消费概念依然火热，资本依然海量进入。而在下半年，由于疫情有所抬头，消费复苏势头开始放缓，进入新消费赛道的资本也开始减少，“新消费遇冷”的舆论开始出现。

来到2022年，由于疫情在国内几大主要城市相继爆发，严重影响了消费市场的复苏进程。国家统计局数据显示，2022年1—8月份，商品零售255078亿元，同比增长1.1%；餐饮收入27482亿元，下降5.0%。

以上，不难看出，“新消费”的冷热其实与国内整体消费环境的变化是休戚相关的，并不是“新消费”出现了问题，而是由于疫情以及相关环境的影响使得整体消费市场都出现了问题。

03

资本市场的整体萎缩

是新消费投资降温的根源

根据驼鹿新消费不完全统计，2022年1到8月份，国内新消费赛道共计发生融资446起融资事件，总计获得263.72亿元融资。相比2021年，显然无论从融资数量来看还是从融资金额来看，都是下降的。

而从1到8月的融资走势来看，也可以看到市场的热钱显著减少，比如6月份，单月发生76起融资，但仅仅总计获得不到20亿元的融资额度，可以显著看到投资节奏的放缓。

而根据清科统计，2022年上半年，中国股权投资募资金额大约7700亿人民币，与2021年相比下降了10%；投资数量4000多起，同比下降32%；投资金额同比下降最大，大约55%；退出数量同比下降了50%。而且从金额上看，2022年上半年，不仅消费投资下降，生物技术和医疗健康、互联网、清洁技术等热门概念投资也均有下降。

可见，投资机构投在“新消费”赛道的热钱减少的原因，固然有新消费概念过热之后降温的原因，但更多的是因为整体大环境的原因。

“新消费投资”之所以在疫情这两三年迎来一个爆发后又降温的过程，就是这种市场环境变化的显著表现。

虽然此前线上电商平台的蓬勃发展使得线下商业承受巨大压力，但是基于线下商圈、购物中心、商超等载体庞大的自然流量，线上商业并未真正出现大洗牌，有的只是更新换代。

但在2020年疫情爆发后，线下商业真正迎来了一次彻彻底底的大洗牌。不少夫妻老婆店、街边小店由于无法承受经济损失被迫关门了，商场里也出现了不少空铺位。而恰在这时，在互联网概念股遇挫的资本，正在寻找新的投资增长点。而以瑞幸咖啡、喜茶、泡泡玛特等为代表的新消费品牌，过去几年借助着网红流量效应，正在尝试进一步扩大连锁和市场规模。

这些因素的汇聚，使得新消费品牌在短期内受到资本市场的高度关注，投资机构疯狂押注“新消费”，并在2021年上半年达到巅峰，甚至有品牌一个门店估值就能破亿，这已经脱离了正常的估值逻辑。

然后就是在2021年下半年，随着市场环境的变化，一些新消费明星公司在上市后表现不尽如人意，未能让投资机构获得期待中的高回报。再叠加疫情反复带来的不确定性，投资机构纷纷捂紧了钱袋子，这使得消费市场的投资开始刹车。直到如今，信心依然没有恢复。

而资本热钱的减少，也正在倒逼借助于资本的热捧而发展起来的新消费创业公司，必须回归到商业本质，必须夯实供应链，跑通商业模式，实现自我造血。唯有如此，才能够在度过漫漫长夜迎来黎明，拥有不可限量的未来。

特别需要看到的是，虽然新消费投资市场整体降温，疫情依然在重创消费行业，但在消费行业一些细分赛道其实正在悄悄升温。比如跨境电商、宠物经济、折扣零售以及消费行业数字化平台等，目前依然有资本在不断的进入，而这些赛道里的公司也正在加速奔跑，未来依然掌握在自己手中。

04

新消费，当然有未来

新消费有没有未来，这其实是一个不用讨论的话题。新消费，当然有未来。

因为，基于驼鹿新消费对于“新消费”概念的理解，新消费其实代表着消费行业在产品、品类、商业模式乃至技术方面的创新和对人们不断增长的对美好生活的需求满足。

换言之，只要我们人类社会还在发展，经济生活还在正常开展，人们还有美好生活的向往，就有不断尝试新产品、新品类、新的生活方式的强烈需求。

当然，新消费有未来，并不代表着所有打着新消费旗号的公司有未来。因为，当下我们处于一个极度不确定的经济环境当中，也在一个新的经济周期当中，经济结构在变化，人群分布在变化，消费者需求在变化。在这种剧烈的变化中，自然有很多不适应市场变化的公司死去，但也有很多适应市场变化甚至顺应消费潮流的公司在变化成长。

与此同时，我们也可以看到，一些新的经济消费现象正在出现，比如露营经济、一人经济、折扣经济、宠物经济、老人经济等，这些新经济的出现都意味着新的商业机会。

在这个过程中，消费市场还在继续分层分级，特别是受到当前疫情影响，绝大多数人消费能力出现下降，但消费升级的需求仍在，这也同样使得消费市场有新的商业机会出现。

因此，我们可以笃定的说，新消费，一定有未来。