出品/驼鹿新消费

撰文/秀珍

5月16日，名创优品集团公布了2023财年第三财季(对应2023年第一季度)未经审计财务报告。

财报显示，本季度名创优品集团总营收达29.5亿元，非国际财务报告准则(Non-IFRS)调整后净利润4.8亿元，同比增长336%，环比增长29.5%；经调整后净利润率16.4%，据悉，利润水平已连续3个季度创历史新高。

此前，名创优品刚刚在3月份披露2023财年中期报告，报告显示，2022年下半年，名创优品营收52.67亿元，同比下跌2.9%；经调整净利润7.90亿元，同比增长103.2%。与此同时，名创优品高管被曝纷纷减持，这让外界怀疑名创优品似乎增长已到瓶颈，难以讲出新故事。

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毛利率增加9.1%，利润创新高

在刚发布的2023财年第三季报中，名创优品CEO叶国富将该季度业绩表现称为公司历史上最好的3.31季度业绩表现，因为有两个数字创下名创优品历史新高。

一是调整后的净利润率扩大至16.4%，与去年同期相比增长11.7个百分点；另一个是调整后净利润增长至4.83亿元人民币，同比增长336%。

另外，叶国富在财报中还主要提到了海外市场给名创优品带来的新机遇。叶国富表示，名创优品海外业务收入同比增长约55%至人民币8亿元。美国市场已连续两个季度成为收入最高的单一海外市场。

财报显示，报告期内，名创优品实现国内营收21.5亿元，同比增加18%；海外营收8亿元，同比增加55%，海外直营市场营收占海外市场贡献超过46%。北美市场业绩同比增长超过100%，单店GMV水平达到2019年同期的1.5倍。

同时，得益于品牌战略升级与海外市场表现，本季度名创优品毛利率较去年同期上涨9.1个百分点，达到39.3%。

门店方面，截至2023年3月31日，名创优品全球门店数达5514家，其中国内门店数3383家，同比净增186家，环比净增58家。值得注意的是，海外门店数2131家，同比净增215家，环比净增16家。名创优品在财报中谈到，根据目前的情况判断，公司有信心能够超越2023年在中国净开设250—350家门店的目标。

实际上，单从本财季同比去年，或环比上季度的财务指标来看，名创优品近期业绩提升是显而易见的。

不过这可能主要得益于疫情的结束。过去三年，疫情的爆发给名创优品带来了不小的影响。财报显示，2022年四季度，名创优品线下客流量下跌超三成，临时关店近千家，收入同比下滑25.8%，仅13.86亿。而2023年随着线下消费市场强劲复苏，商场客流恢复，名创优品的业绩自然会有明显提升。

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加盟商赚钱难，产品质量投诉不断

另一方面，在利润创下新高背后，名创优品国内单店平均年化收入下滑是一个不可忽视的信号。

据新浪财经整理统计，名创优品在2019~2022财年，其单店收入连年下降，分别约为270万元、220万元、190万元、198万元，这意味着加盟商的回本周期越来越长。

据当前名创优品官网显示，加盟商投资需缴纳特许商标使用金、货品保证金和装修预付金。具体来看，特许商标使用金为1.98万元/年（特许商标使用金每年收取，一年一收），货品保证金25万（一次性收取，货品保证金在解除合同后全款无息返还），另外，门店租金、人工、电费、工商及税收等杂费，由加盟商自理。

据加盟商透露，三年前开一家名创优品需要一次投入近200万元，包括商标使用金是8万元，货品保证金75万元。现在，名创优品则大幅降低了货品保证金的费用，加盟商加盟门槛进一步降低，加盟商一百万左右就可以开一家，据悉，对条件符合但资金不够的加盟商，名创优品还推出了贷款加盟。

驼鹿新消费发现，以北京百子湾地铁站为中心，地图上显示5公里内就有6家名创优品线下门店。如此高的门店密度，意味着名创优品的新进加盟商，既要面对日益增长的其他同类门店竞争对手，还要与同一辐射范围的其他名创优品门店分散客流。

与此同时，在加盟商赚钱越来越难的情况下，名创优品的毛利率却越来越高。财报显示，名创优品2023年第一季度毛利为11.62亿元（1.69亿美元），同比增长64.4%；毛利率为39.3%。而2022年同期则为30.2%。

毛利率是产品销售中最直观的数据之一，毛利率提升自然公司有更多的利润空间。但过高的毛利率，对于一家想要永续经营的企业而言，有时候可能并非全是好事。

逛过名创优品会发现，店内商品主要是家居生活用品、化妆品、配饰、数码配件、食品等。而其中大多数商品都为没有太强品牌属性的商品，如洗脸巾、发圈、牙刷等，还有小部分是“大牌平替”，如香水、香薰、耳机、音响等。总的来看，这类小商品的售价虽然不高，但生产门槛低，成本始终有下降空间。

不过，在成本下降，毛利上升的同时，质量问题难免出现。驼鹿新消费发现，在新浪旗下黑猫投诉平台，截止到发稿前，名创优品总投诉量1770条，同时驼鹿新消费还发现了其中大量因产品质量问题导致的投诉发生。如消费者购买到发霉食品，劣质耳机，发圈残次，保温杯漏水，玩具质量差等等。

除此之外，还有大部分因退换货、退款、服务等问题引起的投诉。

值得一提的是，在众多投诉量中，名创优品的“已回复”占比超99%，“已完成”占比93%，可以看出，名创优品对网络舆情还是相当重视的，能够及时关注网友的投诉并解决。但是在总投诉量上来看，数量上还是相当较高的。同样是在黑猫投诉平台，无印良品的投诉量不到800条，酷乐潮玩的投诉量300多条，都远低于名创优品。

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国内市场成红海，名创优品押注海外？

驼鹿新消费前往合生汇地下一层的名创优品探店，店内年轻人购物居多，装修风格明丽，每隔一段时间就会有不同系列的联名产品陈列在门前区，产品价格基本在20-80元左右，平均客单价在40元左右。

在名创优品旁边，还有一家酷乐潮玩，此前还有一家番茄口袋（已撤店），地下二层有KKV等，在国内商场，与名创优品类似这类时尚生活品类集合店越开越多。

实际上，在国内市场，这些以线下店为主的集合店早已处在一片红海，内卷严重，加之近三年年受疫情影响，线下客流下降，不少企业焦头烂额。拥有KKV、THE COLORIST、X11和KK馆等多个连锁零售品牌的KK集团，连续亏损数年后，多次拟IPO上市，试图在二级市场筹集更多资金缓解亏损焦虑，同时线下门店也是一边开店，一边闭店。

酷乐潮玩此前也被曝全国多家门店陆续闭店。红极一时的番茄口袋，也在去年年底接连关店，目前几乎没有开新店的消息。

而名创优品在国内市场增长空间也越来越有限。财报显示，名创优品2022年第四季度收入下滑主要由于国内收入同比减少，很大部分是被海外市场的收入同比增长所抵消。门店方面，叶国富曾立下目标2022年前达到“100个国家、1000亿销售、1万家店”，目前还相距甚远。

此外，虽然名创优品的总店铺数量在增加，但是国内门店的增幅却在下降。去年第三季度，国内门店总数同比增加234家至3269家，到了第四季度便同比下降157家至3325家，本季度末，环比净增58家国内门店数为3383家。结合近三个季度来看，增幅大幅放缓。

不过，从财报来看，名创优品似乎找到了增长的第二曲线，那就是海外市场。

名创优品财报显示，前三季度的总收入国内业务同比下降7%，其中名创优品品牌同比下降6%，其他业务下降54%。而国际业务则获得了同比46%的大幅增长。财报指出，本季度海外市场同比55%的大幅增长，主要由于平均门店数量同比增加11.9%，及海外名创优品门店平均单店收入同比增加38.1%。

2022年，名创优品在海外市场可谓是按下加速键，一年内，名创优品海外市场新增238家门店，平均每3天开2家，截至去年年底，海外门店数量已超2000家，叶国富还表示计划在美国时代广场开全球旗舰店。

另一方面，作为名创优品集团第二业务的潮流玩具品牌TOP TOY，业绩增长也出现了乏力的征兆。2022年第四季度TOP TOY总营收为0.99亿元，同比下降25%。2022年下半年，TOP TOY的单店平均收入从2021年同期的790万大幅下降至410万。

单看本季度，财报显示，TOP TOY门店平均数量同比增加28.7%，门店平均单店收入同比减少3.7%，因此单店平均收入下降不仅体现在名创优品杂货门店类型上，连TOP TOY也不能幸免。另外，本季度TOP TOY门店的收入同比得到24%的增长，不过，从截至3月31日止九个月来看，TOP TOY门店的收入仅同比增长2%。

总体来看，随着疫情结束，名创优品在2023年第一季度可谓是迎来了一个“开门红”，不仅毛利率大升，利润创下新高，而且海外市场也颇具亮点。但与此同时也需要警惕因为发展提速，带来的加盟商流失、产品品质下降、服务口碑下降等各方面的经营风险。