作者 | 李蔷

编辑 | 张闻

9月1日，快手直播电商“一哥”辛巴的账号再次被封禁，辛巴将面临一段时间的停播。

这个账号拥有9000万粉丝，在销售“假燕窝”事件后，这个账号曾被封过一次，这次被封快手官方还未给出具体原因。

不久之前，辛巴在直播间怒斥快手，称自己拿了钱买流量，但还被故意限流，并愤怒地表示：“你得把我的流量给我，你才能跟我要钱，而不是骗我。来封我号也没事，我讲道理。”

图/辛有志个人微博

如今的辛巴，愤怒又焦虑，他的影响力早不如从前。

今年8月18日， 辛巴在快手亮相直播。这次他带货5个小时，销售总额超过3亿。但是，这一数额比起去年双十一期间单场10亿的销售额，大幅缩水。

对于辛巴而言，818是一个特殊的日子，它是辛巴和妻子初瑞雪的结婚纪念日，2019年8月18日举办的盛大婚礼也是辛巴影响力出圈的一大关键事件。后来在快手，818一度是辛巴的专属粉丝节，每一年都会举办盛大的活动。

但今年，辛巴的风头被盖住了。

过去一年，随着辛巴、二驴等大主播相继翻车，快手力主将私域流量引入公域，更加提倡普惠价值观，提出信任电商，并升级了快手粉条、全店通等营销、数据类工具，增强平台对流量分发的掌控力。

同时，快手给予品牌店铺、中腰部主播更多推荐，帮助商家摆脱大主播引流的局限，可以自主在平台获得关注和订单。

此外，快手有意削弱辛巴的影响力。根据辛巴直播中的控诉，这包括减少辛巴直播间的对外推荐，导致观看直播人数下降；将辛巴高粘度粉丝“卖给”其他电商主播；限制辛巴向“徒弟们”的直播间涨粉导流等等。

辛巴目前在培养更多新人，他在直播中表示，未来辛选还会有更多新的面孔、更有实力的带货主播出现，而自己会转为幕后管理者。

但是从辛选整体来看，不论是供应链根基，还是品牌合作，都很难在当下的直播电商领域占据领先地位。

随着818不再属于辛巴，辛巴家族的黄金时代也已经过去。

1、被限流的辛巴

2019年8月18日，是辛巴一战成名的日子。辛巴和初瑞雪在北京鸟巢举办盛大婚礼，同步举办群星演唱会活动，邀请到成龙、邓紫棋、王力宏等重磅嘉宾。

辛巴婚礼现场，图/辛有志个人微博

根据辛巴所说，演唱会活动花出去3000万，为感恩818粉丝要送出去5000张门票。趁着婚礼的热度，辛有志在婚礼流程全部走完后迅速开播。据辛有志自己在微博公布的战报，90分钟时间，他卖出了1.3亿元的商品，其中一款69元的自研口红卖出50万单，“打破了口红销售的行业记录”。

818代表着最早为辛巴打赏粉丝的代号，后来成为快手上9000多万辛巴粉丝的代名词，对他来说有特殊意义。

直播间的镜头前，辛巴总是愤怒的。他经常骂商家、骂平台、骂徒弟，而这些愤怒，最终都会转化为“家人”的同情和支持，继而转化成GMV。

然而，双十一后，辛选团队遭遇“假燕窝”事件，辛巴被封禁3个月，舆论对他的讨伐渐起。

随后，今年3月，辛巴宣布回归，却没有了之前的强势。辛巴家族也坎坷不断——主播时大漂亮遭遇封禁，热门主播安九、安若曦离开。

6月15日，正值618年中购物节期间，辛巴又一次“开骂”，在一场直播中公开质疑快手对辛选的限流、打压。

当天，开播一个小时后，直播间人数只有80万人。辛巴停止卖货，开始大声指责快手。

辛巴615当天直播现场，图/直播现场截图

“我卖3个亿，15%-20%的佣金，快手还扣5个点，去掉人工费、税费我还剩8%，还剩2400万；烧了2500万，送礼物搭了1000多万，我开一场直播赔2000万！”辛巴表示。

直播中，辛巴激动地指责快手对他的直播间限流严重，开播没有任何推荐，涨粉还要花钱。

辛巴的愤怒背后，是快手整体运营策略的转变。

从2019年到2020年双十一，辛巴和散打哥等少数大主播，几乎垄断了快手电商直播。这要归功于快手的私域流量。快手商业化电商营销运营中心张新舒曾表示，快手平台80%的直播打赏收入、70%的电商收入，都是通过私域空间获得。大主播在坐拥粉丝的同时，也具备很高的变现能力。“老铁”们粘度巨大，快手直播2020年平均复购率可以达到65%。

但是在最近的几次快手电商大会上，平台已经转变风向，快手多次提出做普惠电商。

辛选团队主播蛋蛋，图/快手App截图

快手提到了很多正面成长案例，比如参爷、芈姐等一批最近一年来从MCN，或从线下店家和传统电商转型过来的新电商主播。

发掘中腰部主播，加快品牌店入驻，增加整体的电商盘子，会是快手未来发展的重点。

2021年1月份，蛋蛋小盆友直播带货排名第一，猫妹妹排名第二，总销售额分别达到4.56亿和4.53亿，两位均为辛选团队的主播。但到了618，快手直播带货榜的前十位中辛选的主播只剩下了蛋蛋和时大漂亮，服装垂直主播芈姐、美妆主播瑜大公子等人都冲在了前面。

辛巴缺少了团队优势，在快手很难再继续呼风唤雨。如今，辛巴的直播间又被封禁，快手已经不再需要辛巴。

2、辛巴怎么解决供应链与品牌之困？

近期的直播中，辛巴不止一次提到“退休”，不再直播，退居幕后专心做供应链。

这可能是一个无可奈何的决定，对于辛巴来说，也有很多坎要迈。

辛巴一直认为自己是做供应链起家。他一直强调与其他网红电商有重大区别。

辛选的供应链渠道主要由三部分构成：品牌方、电商平台、自营品牌。其中，品牌方和电商平台主要靠招商完成，而自营品牌则是辛选自主研发。

早在开始在快手直播前，辛巴曾多次创业。他创立品牌有卫生巾品牌棉密码，妻子初瑞雪还创立了护肤品牌Zuzu等。2020年，在辛巴被封前，还短期推出了辛选自主的美妆产品Mr Simba。据统计，辛巴直播间销售过的自主研发产品，还包括洗发水、袋泡茶等10多种。

这些品牌中，棉密码一直在辛巴、蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮、赵梦澈等直播间销售，也曾出现在部分快手腰部主播的直播间。今年818当天，棉密码卫生巾销售30多万件，贡献了4000万的流水。

但也有不少产品在卖了几次后，就销声匿迹。比如辛巴彩妆系列，已经不再对外售卖。

为了对抗流量下降的困局，辛巴在近期直播中开始着重为旗下的主播引流，并多次提出要退居幕后，专注做供应链。

辛巴也计划推出辛选帮APP，这是一个“一站式”线上直播供货系统，帮助供应链体系走向系统化、数字化、智能化。同时，辛选启动“辛造”项目，该项目整合超过3000多家高规格工厂资源，用C2M方式安排生产。

另一边，辛巴一直标榜有很多品牌资源。鉴于很多快手头部主播依然以售卖白牌产品为主，辛巴有一定优势。

然而，随着抖音和快手电商从去年开始深耕品牌合作，大牌产品不仅频频出现在主播的直播间，还开设了官方账号，一天24小时不停直播。

辛选大厦内景，图/辛选官方微博

在这种情况下，辛选的产品未来可能被品牌产品挤压，进一步失去市场空间。

整体来看，辛选还面临五大问题。

首先是如何降低对辛巴本人IP的依赖，以及对辛巴家族的依赖，辛选的产品不能只靠辛巴家族销售；

其次，如何消除此前辛巴“售假”风波的影响，保障自身供应链在盈利的同时，提升品质，获取更多消费用户；

第三，如何开拓更多的销售渠道，包括进入更多主播的直播间，以及更多电商平台等渠道，在2B端发力，提升整体竞争力；

第四，如何扩展品牌合作，开拓数码、服饰、护肤美妆到珠宝、家居等更多场景。

第五，自营品牌方面，如何研发出真正品质优的产品，让辛选自研的招牌能真正树立。

要解决以上问题并不是容易的事情，对于辛巴而言，这确实也需要他花费大量的精力去操盘。做好辛选供应链，也是辛巴关键的求生之路。

3、快手不需要辛巴

近期，有人拍到辛巴与最近蹿红的抖音主播铁山靠会面，快手老铁们猜测，辛巴也许会签约铁山靠直播带货，也有人认为，辛巴也许正在考虑转战抖音。

辛选相关工作人员否认了上述说法，“辛选整体业务，从主播到选品、供应链，都是基于快手平台，我们短时间内不会转换平台。”

无论如何，辛选正在面临转型难题。除了不断签约头部主播，提升总体竞争力，也在加深供应链护城河，尝试2B业务。

从大趋势看，无论怎么“折腾”，辛巴很难再重回顶峰。

8月25日下午，快手发布了2021年第二季度财报。数据显示，快手Q2营收191.38亿元，同比增长48.8%，其中线上营销服务占比过半，为52.1% ，远超此前占比最多的直播业务。快手品牌广告商数量较去年同期增长近四倍。

快手营收结构，图/海豚投研

这也意味着，快手借助公域流量、通过线上广告营销实现商业化的进程正在加速。

公域流量的放开也让电商业务大幅增长。2020年末，快手电商的GMV已经从2018年的0.97亿元暴涨到3812亿元。

2021年第二季度，快手包括电商在内的其他服务收入为20亿元，同比2020年的6.3亿元增长217%，环比2021年Q1的12.1亿元增速也达到了65%。

在财报中，快手再次强调在公域流量的探索，“在直播电商上，快手两条腿走路，在私域流量上，强调快手优势的信任电商，推广长尾品牌或非标准化产品；在公域流量上，引入更多知名品牌商品。”

也就是说，更多流量将走向品牌店和中腰部主播。

如今，快手手握流量分配的主动权，已经不再需要辛巴这类曾经的“大主播”，尤其是辛巴“售假”事件给快手带来了负面影响，更加速了快手放弃辛巴的速度。辛巴也只能眼看流量下降，面临粉丝流失的窘境。

现在，快手要给“老铁”提供更多的购物选择，同时也要对主播们进行更严格的管理。对整个销售链条的掌控度提高，才能告别直播电商的野蛮生长期，进入有序发展的阶段。

（题图来源于辛选官方微博。）