作者 | 庆山

编辑 | 周烨

火热的直播卖书，正在滋生各种乱象。

过去一年，在疫情与电子书的双重冲击下，直播电商的图书赛道开始受到前所未有的关注。

2021年，拼多多、抖音等平台，相继杀入图书市场。今年3月至5月中旬，拼多多发起“多多读书月”，针对社科、文艺、教辅等多个类目图书进行百亿补贴。抖音、快手等平台也相继推出了补贴吸引消费者，并扶持图书教育垂类创作者和商家。

乘着这股东风，一批图书教育领域的直播电商主播迅速累积流量。

今年7月，专注图书直播带货的教育主播刘媛媛和王芳登上抖音达人带货榜前20，成为该垂直赛道的“一姐”。

这群主播也逐渐走到平台的头部。根据新腕儿数据，今年9月，刘媛媛已经排到了抖音TOP30带货主播中第三名的位置，GMV达到了3.47亿。排在前面的一二名分别是董先生珠宝和罗永浩。

涌入图书教育领域渴望变现的主播越来越多，竞争也随之逐渐白热化。

乱象也因此产生。9月27日，刘媛媛在抖音平台的一场图书直播引爆了全网，其低至1元的图书“破价”销售，在图书行业掀起惊涛骇浪。

出版社、书商等各方则对此声讨，认为一元图书是一种恶性竞争，是对出版行业的一种“绞杀”。

一元图书的“噱头”让主播获得了流量，但对于一直备受价格战困扰、利润微薄的图书行业来说，却并非什么好消息。

“一元图书”背后，直播电商的低价竞争，究竟是谁在买单？这又将给图书行业的各方产生怎样的影响？

1、抖音直播上的一块钱图书，是为了赚钱还是博眼球？

9月27日，抖音头部主播刘媛媛的一场图书直播，在出版业引起争议。

当日，刘媛媛进行长达16个小时的直播带货，最终GMV达到近8000万元，这场直播也打破了其此前的带货记录，此前其单场GMV大多在百万级别。

在其直播过程中，大量图书的售价低至10元以下，更有不少1元图书。

刘媛媛销售1元图书的行为，被称作“贱卖”“倾销”，让其站在了出版社、书商的对立面，但从最终带货成绩来看，作为主播的刘媛媛无疑打了一场胜仗。

实际上，这场直播开播前的宣传预热阶段，刘媛媛便在不断“博眼球”。她声称“喊来了中国出版社的半壁江山”，背景屏幕上俨然印着“振兴图书行业，直播共筑繁荣”的标语。最令人瞩目的，还是50万册10元以下图书和10万册1元书的提前剧透。

刘媛媛开播前的预热宣传，图/抖音App

这也导致这场跌破低价的图书大促销，从一开始就声势浩大。情怀营销，加上“贱卖”，让这个直播间赚足了风头，吸引着消费者涌入。

近一年，图书直播大搞价格战、无限制地打折的现象并不罕见，这也不限于刘媛媛一位主播。

那么，这类看似“倒贴钱”的直播，是否有利可图？

此前，刘媛媛也在其微信公众号“逆刘而上”的一篇文章中回应称，所谓的“一块钱抢书”不是出版社倒贴钱给她供货，而是她作为主播自己补贴的，同时直播平台也有补贴，她个人没有收取坑位费。

抖音作为直播电商平台，为了发展图书版块、投入资金扶持的行为，并不让人意外。如今拼多多等电商平台都在发力图书板块，以补贴来吸引消费者的关注。

而对于主播而言，自己出钱补贴，销售“1元图书”，更多地是为了引流，并且通过低价商品带动更多价位商品的出售。

刘媛媛9月27日当天的直播观看次数高达1225.7w次，庞大的流量做支撑，其他商品的成交变现也变得更加顺理成章。

这场直播中，一元图书之外，其他图书和商品也有不俗的销量。根据婵妈妈数据，其中单件售价665元的《（50册）大英儿童漫画百科》为其贡献了390.6w的销售额。另外，这本图书也成为其9月份销售额最高的产品。

刘媛媛9月27日的抖音直播数据，图/婵妈妈数据分析平台

根据蝉妈妈数据显示，9月份，刘媛媛直播间图书单品销售额最高的两款产品分别是大英漫画百科（50册），单品GMV484.9万，以及大侦探福尔摩斯：1-50册合集特别版，单品GMV达到466.2万。

此外，刘媛媛成为图书直播领域的“一姐”后，也开始尝试在直播间中加入更多品类，比如美容护肤、电器、食品等，其中不乏高客单价的产品。

靠着图书引流，刘媛媛也成功将这些产品销售了出去。9月份刘媛媛带货单品销售额排名靠前的产品中，多为食品、美妆类。

在这流量当道的时代，直播行业的马太效应明显，头部主播受到大部分消费者的拥戴，底部甚至中腰部的博主难以出圈。

主播需要以低价博人眼球，而图书正沦为被“绑架”的对象。

2、低价图书，为什么被行业抵制？

图书行业囿于低价销售已久。

在图书直播带货还未兴起之时，当当网、京东商场和亚马逊等线上电商平台之间频繁打价格战，优惠促销时常低至4折。对它们而言，卖书只是一种噱头，带来的流量可以为其他商品的售卖铺路，打折损失的利润也就被平摊了。

当时大量实体书店、出版社、书商都将线下作为主要售卖渠道，而线上电商平台对图书的强势降价，对它们的发展无疑造成了影响。

如今，直播电商浪潮之下，这种冲击再次来临。一个背景是，2020年以来，受疫情和大环境的影响，大量实体书店关门停业。

根据北京开卷公司在今年1月发布的《2020年中国图书零售市场报告》，2020年中国图书零售市场的码洋（全部图书定价总额）规模第一次遭遇负增长的情况，实体店渠道的降幅相比2019年同比下降了33.8%。

生存困难的书店在默默消失匿迹。广州的1200bookshop、深圳的诚品书店、北京的老书虫书店等，一些经营较好的新式书店，也因此遭受打击，面临倒闭。

许多实体书店、出版社等，开始拥抱直播带货。

受疫情和消费者的消费习惯的影响，线上直播逐渐成为图书行业缓解滞销困境的一个重要渠道和不可忽略的营销方式。

2021年3月，许知远与薇娅一起创办的保卫独立书店直播，一场直播带来50万的业绩，为困境中的实体书店提供了新思路。

但在大主播直播间做宣传，并不能成为书店、出版社的常态，它们更多地选择自己开店、自播。

根据燃次元报道，曾有书店经营者尝试过在抖音、快手做直播，但发现“直播利润小，我们没有专业的带货主播，量上不去，反倒最后连运费都赔进去了。”

另据界面文化报道，通常而言，一本书是以60折出货，52-55折结算，其中承销商的销售费用占据8-5%，出版社的最终利润仅剩8-5%左右。然而直播间为了提升流量，图书的销售价格动辄4折5折，加上坑位费和佣金，留给出版社的盈利空间已所剩无几。

这就意味着，以利润换取直播红利的出版社、实体书店，只能通过薄利多销这一方式获得营收。

但图书行业本就利润很薄，也经不起频繁的低价促销。直播间行业竞争的一贯打法，常常离不开“全网最低价”“划算”“巨折”等字眼，但是这或许并不适用于图书品类。

被誉为“上海最美书店”的钟书阁静安店，在早期频频以图书直播的方式开拓新渠道，最终却遗憾地于今年8月告别读者。

钟书阁，图/钟书阁微博

一元图书的营销，被认为是对整个行业的伤害。这很大程度上也是来自长期以来的低价促销，让消费者购买图书时的心态悄然转变。

接力出版社总编辑白冰曾在接受采访时提到，这股低价倾销之风让读者以为图书的价格可以一降再降，什么书都可以低折扣买到，不打折不买书，低折扣成为了买书的唯一理由，网上的情绪化、非理性的图书消费对出版行业无疑是一种绞杀。

一本图书的价值不应通过价格和销量来评判。不能否认低价图书有自身的市场，但是高品质的图书不应被低价所束缚。

若仅凭低价来维持生计，出版社行业将更乐于生产低质量的书籍，坚持高品质图书则更容易被洗牌出局。

届时，市场上涌现出的是更多成本低廉的图书，最终可能会促成劣币驱逐良币的结局。最终，留给读者自身的图书选择也会不断减少。

3、纸质书的生意还好做吗？

数据显示，中国消费者，越来越不爱看纸质书了。

根据《2020年度中国数字阅读报告》，2020年的人均电子书阅读量为9.1本，较去年同比增幅5.56%；而纸质书的人均阅读量为6.2本，较去年降低了2.6本。

由于线上媒体的冲击，人们的日常生活中纸质书占据的时间在减少，一个典型例子是原来大街上随处可见的报刊亭成为稀罕物。电子书以其适应手机平板等不同电子产品的优势，成为许多都市人碎片化阅读的选择。

其中亚马逊的Kindle电子阅读器受到许多年轻人的追捧，市场上专门为读书开发的APP也不在少数，包括微信图书、阅文、掌阅等。

为了吸引用户，微信读书推出至今一直免费。在知乎等平台上，不少用户分享自己在微信读书“薅羊毛”的教程，有用户可以不花一分钱，获得微信读书无限卡923天。

原本就拥挤的图书市场，涌入越来越多的来自线上的竞争者，它们在不断瓜分纸质书的生存空间。

《2020中国图书零售市场报告》数据显示，2020年，中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，其中，线上码洋规模为767.2亿元，在整体零售市场占比达到79%。

排除外因，图书行业本身也面临许多困境。

根据《2020年中国图书零售市场报告》，2020年的新书所占的市场份额也在逐渐减少，一方面表现在新书的品种规模相比2019年同期减少了近12%，另一方面表现在新书的码洋贡献一直呈现递减曲线。

这也意味着新书的驱动力不足，市场上占据销售榜单的依然是经典书籍和前几年的爆款。

这或许也与图书行业难盈利有关，不断被压缩的成本会伤害作者的积极性。缺乏新鲜血液的注入，以内容为驱动的出版社行业难以迭代更新。

另外，根据艾瑞咨询研究报道显示，由于疫情原因，新书相关的选题、书号审批、出版、印刷、销售等环节均受到影响，新书出版品种数量持续走低。

这也导致出版行业的马太效应愈发明显。2021年，民营出版商纷纷登陆资本市场，读客文化7月上市、果麦文化8月上市，磨铁文化也已经于今年7月递交招股书。

这些头部出版社生存壮大的原因在于，虽然图书出版包括纸张、印刷等固定成本较高，但他们更具备畅销书的策划能力，而如今市场上的畅销书越来越好卖了。

相比于出版社，实体书店是更受冲击的一方。其实在疫情之前，实体书店到店客流量锐减的问题便已凸显。

如今，经营一家纯图书模式的书店难以盈利，线下实体书店为脱离困境仍在不断摸索转型道路。

 “书店+”的模式开始形成潮流。其中，西西弗书店提供“书+咖啡”的阅读空间，成都的新山书屋则采用“书+餐厅”的打法，它们的共通之处在于打造属于图书的空间价值。

第三空间的打造，可以更多地凸显实体书店相较于线上电商平台的优势——更利于读者沉浸到阅读氛围中。

卖书难赚钱的情况下，书店将目光转向售卖更多周边商品。比如连锁书店言几又，文创零售与咖啡饮料贡献了大量的销售收入。

越来越多的书店从单书店元素转向了多元化的文化经营，也有不少书店为迎合年轻人的喜爱推出新组合。比如，备受年轻人青睐的剧本杀元素开始入驻书店，“书店+影院”“书店+桌游”等形式为消费者提供更丰富的选择。

未来实体书店的发展会是多样化的，各方都在用自己的方式探索书店的商业模式。

但无论是实体书店，还是出版社，为了未来更长久的生存，不仅要着眼于眼前的真金白银，也要更大程度地激发中国消费者对纸质书的热爱。

未来，在电子书、有声书等更多新阅读方式盛行的同时，传统的纸质图书也应该有自己的一席之地。