来源 | 一刻商业

作者 | 包谷

编辑 | 于沐

火锅届“扛把子”海底捞，也扛不住了。

11月12日，海底捞官方发布公告《根据一般授权先旧后新配售现有股份及认购新股份》，表示以每股20.43港元的价格出售115000000股现有股份。扣除专业费用及自付开支后，认购事项的所得款项净额估计约2337.01百万港元，约合人民币19亿1600万。

图/海底捞公告

此次海底捞的出售显得有点着急，每股20.43港元是“打折”之后的促销价，按照11月11号当天，前5天平均，前10天平均的收市价来看，折让比率分别为7.97%，4.76%，3.04%。

募资20亿之前，海底捞官方也公布关店计划：从2021年12月31日起逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如逾期的海底捞门店（其中部分门店暂时休整、择期重开，休整周期最长不超过两年）。

海底捞的股价也从2月创下的85.75港元/股的高峰之后，一路震荡走跌。截至11月29号，收盘价17.60港元/股，较年内高点跌幅高达79.5%。市值现为981亿港元，蒸发3670亿港元，已经跌破千亿关口。

三年前海底捞上市融资，是为了扩张，三年后它却踩下了急刹车。放弃扩张、转向精细化运营后，海底捞又如何挽救如今自身面临的困境？

纵观火锅市场，同行的巴奴主打毛肚；呷哺呷哺主打“一人食”；九毛九最新的“怂火锅”沿袭“太二”的“全宇宙第二的酸菜鱼”式的搞笑风格，成了网红店。除去“服务”优势，海底捞似乎在产品和年轻人市场上，都落了下风。

海底捞其实一直想要抓住年轻人的胃，此前其推出过9.9元的奶茶、鸡尾酒、土豆粉等产品，但最终纷纷折戟。

如今，募资20亿又缩减门店数量，海底捞还能恢复往日辉煌吗？它又要靠什么回到火锅届“扛把子”的位置？

1、海底捞为何要募资20亿？

海底捞募资20亿，这家火锅届龙头也开始缺钱了吗？（去除疫情影响，以下分析主要和2019年数据对比）。

海底捞今年的半年报显示，截至2021年6月30号，其流动负债约94.2亿元，非流动负债约117.3亿元，总计负债211.4亿元。可以看出，海底捞利用了巨大的财务杠杆，压力不小。

其中，短期借款约35.4亿，长期借款约3亿，应付债券约38.9亿，租赁负债约86.7亿，这样算起来，有息负债竟然高达164亿元。相比2019年77.2亿元的负债，两年时间，翻了一番不止。

这种百亿规模负债在房地产领域多见，但餐饮业内却较为少见。海底捞三年来不停歇的扩张背后已经债台高筑，一旦资金链断裂，或将形成致命性打击。

一般餐饮行业的负债率维持在20%-60%偏多，而海底捞为75.4%。同比2019年，其负债率仅为5.7%。那么，海底捞的偿债能力究竟如何？

海底捞资本负债比例，图/海底捞财报

按照财报，目前流动资产84.9亿，速动资产73亿，流动负债94.2亿，算起来，流动比率仅为0.9，速动比率仅为0.77，数据明显偏低。

如此看来，账上似乎有变坏的趋势，或许这也是海底捞股价一直走低的原因之一。

从海底捞的公告来看，此次募资中的三成（约5.74亿），将用于偿还银行贷款融资。虽然和总负债相比是杯水车薪，但加上流动资产和后继营收，短期应该能够缓和债务压力。

但另一方面，海底捞门店规模扩大导致各方面成本居高不下。

2021年上半年，海底捞的员工成本71.6亿元，同比2019年增长96%。折旧和摊销21.7亿，同比2019年增长161%。租金支出，从2020的8800万增长到2021的1.99亿，增长125.2%。

2021上半年海底捞财务情况，图/海底捞财报

但是现在面临的问题是，规模扩大之后，支出增加，营收增加，利润却降低了。

2021上半年，海底捞营收200.9亿元，2019同期116.9亿元，增长71.8%。但净利润只有9500万，同比2019年的9.11亿，相差甚远。甚至在2018年，海底捞刚开始扩张的时候，全年净利润都有6.46亿。

利润不增反降，说明大量新店的边际利润在拉低平均值，它们还在被养着的阶段，暂不具有老店的盈利能力。等新店稳定，利润和老店持平，需要等多久，没有人可以给出确切答案。张勇选择关店300家，就是在这个不稳定的问题面前，选择了保守回答。

在负债增加，收入不达预期的情况下，海底捞开始悄悄涨价。

去年3月，疫情重新开业后，顾客发现半份土豆片涨价到13元、自主调料涨到10元一位，如此类上调3、5元的单品不在少数，这都引起了消费者的不满，随后海底捞恢复原价的同时公开道歉。

可以看到，在大肆扩张之下，海底捞真的缺钱了，这也是其选择募资20亿的根本原因。

海底捞烧不起了，此次募资或能够缓解一定的债务压力，并有助于其做好基础建设，但仅有钱或也无法改变海底捞现有的困境。

2、20亿能否拯救海底捞？

网红火锅店扎堆出现，海底捞的流量依然坚固吗？

餐厅流量的重要评估标准是“翻台率”，指每张餐桌每天被使用的次数。假设一家店共30桌，每桌容纳4人，翻台率3.0次/天，那么该店当天的营收=30*4*3*人均消费额。因此，让客人不要在桌上停留太久，增加翻台率一直是海底捞员工的绩效指标之一。

当吃完饭闲聊的时候，服务人员过来问是否需要关火或者加菜，就是在“礼貌催促”了。

从海底捞今年的半年报来看，整体翻台率显示逐年下降，2021年3.0次/天，2020年3.3次/天，2019年4.8次/天，2018年4.9次/天。

海底捞翻台率，图/海底捞财报

由于门店扩张，单店客流量被稀释是正常的，张勇曾说，“当翻台率达到5以上的时候，消费者要等1个小时，影响消费者体验。”增加门店，减少顾客等待时间，又需要避免扩店过多，造成原先排长队的老店反而坐不满的情况，这要有个平衡线。

国信证券研报显示，海底捞单店盈亏的翻台率平衡线是3.0次/天。也就是说，继续扩张，翻台率或将持续下跌，可能利润极低甚至亏损。现在，海底捞已经到了临界点了。

海底捞的官方回复也能证明这一点，“若本集团海底捞门店的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的门店”，要开始“适时收缩集团的业务扩展计划”。

门店扩张，除了解决供不应求的等位问题，招揽更多新客户形成新的消费群，也是重要目的。为了提高新店的拉新率，海底捞最近几年不断在向二三线城市下沉。今年上半年新增门店中有半数都在三线及以下城市。

但是从翻台率看，理想和现实不在一个频道。一线城市翻台率3.0次/天，相比2020年同期持平；二线城市为3.1次/天，同比降低11%；三线及以下城市为2.9次/天，同比降低19%。

一线城市客流量大，新旧门店都相对饱和，扯后腿的效应并不明显。但二三线及以下城市的新店，黏住的新消费者有限，反而拖累了公司的整体翻台率。

海底捞该怎么样挽回流量？其表示此次募资计划用30%提升供应链管理和产品开发，是把侧重点从软件的“服务”回归到硬件的“产品本身”了。

火锅一直都是难做坏，但也难做好的行业。

譬如，明星开餐饮店，一般都是从火锅入手，基本没有从中餐入行。这就是因为火锅特点为半成品加工，技术壁垒低，利润空间大。

对于这类快消食品，消费者容易喜新厌旧，上新够快，才能增加复购率。一个行业共识是，火锅涮品通常一个季度一上新，锅底至少一年一上新，风格三年一上新。

海底捞也一直在创新求变。

首先是优化老菜品，主要在两个方面：在内容上，增加组合套餐，如“鱼牛鲜”将巴沙鱼和肥牛两种肉组合；颜值上，升级观感，如双色豆花，下面一层为黄豆，上面一层为黑豆，半白半黑的豆腐看起来非常独特。

新品开发主要味觉升级，如牛肉辣条，一改爆辣的口感，成为爆品；椰浆虾球，配上专属酱料，酸辣甜味道混合，看准食客的猎奇心理；同时，推出板栗鸡锅底、酸菜鱼锅底等新式锅底。

新品从研发到最终上新，整个流程比较繁杂。菜品预研、菜品研发、内部测试、专家试吃后，是面向大众食客的新品品鉴会（例如在APP或者公众号报名，结束后填写一份菜品建议的问卷）。合适的新品先试卖，最终总公司审核通过后，才会更新到菜单上。

海底捞新品，图/海底捞官网

这一过程耗时长，像今年夏天上新的沙棘锅底就在北京、上海、长沙等地举办了共20余次内测品鉴会，经历了19次产品更迭，历时8个多月才终于上市。

此外，所有原材料的“真、鲜、便宜”，本质上还是靠供应链。海底捞供应链中80%都是关联公司。比如：蜀海集团--负责仓储服务、物流服务及食材供应，颐海集团—负责零售产品和即食火锅等，这两家公司都由张勇创立。

但这也会遇见一些问题：有菜品只能在部分门店上市，这就是供应链没跟上的原因。比如某个门店离一些原材料的仓库偏远，配送和新鲜度的保证需要花费更多成本，那么门店很可能就会选择别的替代菜品，降低成本。

除了融资三成用于缓解债务问题，在产品研发和供应链上也是三成预算。投入6亿的资金，一方面招募研发人才，增加人力，毕竟需要加快新品面世的效率，上新探店的客流量或许能成为新的增长点；另一方面完善生态供应链，增加分店的同步率，或许也能提高二三线城市的流量。

融资剩下的四成（约7.7亿）将用于集团运营及一般企业用途。根据财报的未来展望，将从“顾客满意度”和“员工努力度”着手。调整管理架构，下放权力，如将上新的权力交给各区域，绕过上报总部的繁琐；优化“海底捞”APP，增加会员率；打造更多包括中央厨房、上菜机器人等的智能餐厅；提升员工的福利，如目前已为异地工作的员工开展“亲子陪伴项目”……7.7亿能做的事情还很多，这部分投资都能切实提升海底捞的效率。

那么从关店300家开始，回归本身，海底捞能否再次恢复往日辉煌呢？

3、海底捞距恢复往日辉煌，还有多远？

海底捞的扩张计划，其实早就在发展计划中。

2018年海底捞上市，据当年招股书，海底捞计划在当年新增180-220家门店，即每两天就要新开一家门店。为保证如此扩张速度，所以选择上市融资。

一切按照计划向前，并且步伐越来越快。从餐厅数量来讲，2018年341家，2019年593家，2020年935家，2021年1597家。仅仅三年时间，门店新增4倍，成本可想而知。

据公开消息，每间新餐厅，初期成本约为800-1000万元。

烧了三年钱，当初的募资已耗尽。根据财报，2018年上市以来的募资73亿港元，其中6成用于扩张，这部分现已全部花完。张勇也承认，自己对形势判断有误，扩张还是盲目了些。

海底捞资金使用情况，图/海底捞财报

当下，海底捞调整方向后，到底该何去何从？

对海底捞来说，最大的差异当然是它热情的服务。但服务真的能像以前一样，作为差异化市场的核心竞争力让餐厅长盛不衰吗？

火锅走出川渝，发展多年，海底捞式的服务已经渗透到整个行业，业内的招待水平整体提升。贴心服务不再局限在高档餐厅，在一般的品牌火锅店里，及时给顾客加水，撤盘，添锅底汤等已经是标配。

据相关行业人士透露，品牌连锁店一般都将外场服务人员往多了安排，一般人均负责5-8桌为宜，如此顾客只是一个招手，甚至抬头张望几秒，就会有服务员迅速走到桌边问需要的服务。上菜人员另算，大多门店要求客人点单10分钟内能开始用餐。

现在热情的服务也已经无法成为海底捞的吸金点，其需要拿出更吸引年轻人的产品或能力。

据餐宝典数据，年轻女性依然是火锅消费的主力军：女性占比57.1%，接近六成；26-30岁之间占30.1%，18-25岁占比28.1%。

不少火锅届老品牌也已针对年轻人做出改变，也都有可能抢占海底捞火锅届龙头的位置。

专卖毛肚的巴奴，从价格定位入手，新开了“小锅不贵，吃饭绝配”的小火锅店“桃娘”。客单价29元，其中麻辣鸭血豆腐锅19.8元、猪肚鸡锅22元、香辣牛肉锅25元等，成为门店经典菜品。

呷哺呷哺在一人食赛道之外，利用年轻人爱奶茶的消费特征，打造“火锅+茶憩”的新模式。

直接针对年轻人的火锅店更是容易成为“网红”品牌，收益可观。

一类是风格鲜明的店。如九毛九新成立的子品牌“怂火锅”，采用年轻人喜欢的赛博朋克工业风，加以多处装饰丑萌的品牌形象“怂厂长”，颇为独特。

九毛九旗下的怂重庆火锅厂门店，图/怂重庆火锅厂官方微博

另外，去年首店开业，五位合伙人更是公开扔下豪言壮语“单店业绩破200万，去剃寸头！”，这类张扬的flag容易激发年轻人的兴趣。粉丝们纷纷“支持梦想”，短短四个月，就实现业绩。

还有的是打感情牌的火锅店，比如家乡的味道，小时候的味道，妈妈的味道。如常年占据上海火锅热门榜榜首的“珮姐重庆老火锅”主打的就是家乡的味道，从装修到口味，都来自重庆。

反观海底捞，虽然也在探索怎样离年轻人更近，但尚未激起大的水花。

在策略上，海底捞钟情价格战。开设9块9的奶茶店，口感不出圈，打不过蜜雪冰城；在北京三里屯设立“hi小酒馆”，9块9的鸡尾酒引流，但被淹没在繁华的酒馆一条街；试水快餐，卖8块9的土豆粉，不到10个月倒闭……

低价策略不灵了？不，低价依然是年轻人的追求，但选址、选品、找准风格都是门艺术。

年轻人的兴趣也是门学问，在这条路上海底捞依然需要继续探索，只有抓住年轻人的胃，才有可能重回巅峰。

（本文头图来源海底捞火锅官方微博。）